Новые коммуникационные технологии

В связи с успехами в областях телекоммуникаций, кабельного телевидения, спутниковых систем связи, интерактивных терминалов типа «видеотекст» аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Новые технические возможности окажут большое влияние на нашу жизнь.

Социолог Данизл Белл (Вен, 1979) утверждает, что «революционная роль телекоммуникации для человечества в настоящем столь же велика, как в прошлом роль книгопечатания, письменности и языка».

Развитие новых технических средств приведет также к изменению целей и содержания рекламных сообщений. Многие из этих изменений уже можно предвидеть.

Прежде всего, следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать ее, а также посылать ответные сообщения. Мы, таким образом, движемся в направлении рекламы по запросу.

Далее, новые средства обеспечат доступ к огромным банкам данных в самых различных областях, например о предлагаемых товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т. д. В результате фирма будет иметь дело со все более информированными клиентами. Как следствие реклама будет становиться все более фактографической, конкретной и служить скорее помощником покупателю, чем средством продажи.

Еще одним следствием развития телекоммуникации станет значительно более высокая селективность. Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Таким образом, развитие идет в сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной коммуникации.

Развитие регионального телевидения также способствует селективности коммуникации. Появление местных каналов облегчает доступ на телевидение торговым и промышленным фирмам. Локальное телевидение может легче адаптироваться к особенностям региональных рынков.

Наконец, расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой связи усилит наднациональный характер рекламных кампаний и торговых марок.

Торговля переходит к своего рода оседлости, когда контакт с клиентом перестает быть привилегией только продавца и переходит к организации в целом. Даже при сокращении торгового персонала число таких контактов будет возрастать.

Заметим, что развитие телемаркетинга не означает отказа от услуг торгового персонала: личный контакт остается необходимым. Телемаркетинг же подготавливает этот контакт и делает его более продуктивным.

Личное общение

Прямая продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса закупки, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Поэтому, по мере того, как более рутинные задачи будут передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации, роль торгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается.

Цели и задачи торгового персонала. Разработка стратегии личного общения требует определить роль, которую будет играть торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы. Для этого нужно уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке товара.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по трем направлениям:

- собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

- оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;

- сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Торговый работник, таким образом, – это не только коммерческий орган фирмы, но и важный элемент ее системы маркетинговой информации.

В зависимости от внимания, уделяемого той или иной из названных функций, терминам «торговый работник» и «торговый агент» в реальной жизни может придаваться различный смысл. Можно выделить следующие типы торгового работника.

– Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической поставке товара.

– Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и, кроме того, может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.

– Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.

– Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи.

– Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в секторе медицины.

– Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающего клиенту в решении его проблем. Именно так работают инженеры по продажам фирмы АйБиЭм.

– Коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электробытовой аппаратуры, энциклопедий, страховых полисов, когда решающую роль играют творческие способности и стратегия коммуникации.

– Составитель контракта по сложному проекту, который, помимо технической и финансовой компетентности, должен обладать талантом ведения переговоров.

Роли всех названных работников в той или иной степени связаны с творческими и стратегическими функциями. Задача заключается в правильной организации коммерческих отношений и в оптимальном распределении обязанностей между торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации.

Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге. Вообще говоря, главная задача торгового работника по–прежнему связана с удовлетворением потребности хорошо информированного покупателя в двусторонней связи по вопросу о соответствии товара его нуждам. Для фирмы же новое значение торгового персонала заключается в получении информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к изменениям рынка.

Вот как определяет роль своего торгового персонала одна из японских фирм:

«Продавцы это незаменимые собиратели информации; их нужно обучать... скорее солидарности с другими продавцами и фирмой в целом для лучшей проверки и сбора информации, чем индивидуальному тщеславию продавца, стремящегося выполнить свой план продаж, т.е. улучшить только свои собственные показатели».

Эта эволюция концепции роли продавцов усиливает степень их участия в стратегическом маркетинге, которая заключается в выполнении следующих стратегических функций.

– Добиваться принятия рынком новых товаров.

– Обнаруживать новых клиентов.

– Поддерживать верность имеющихся клиентов.

– Оказывать техническую помощь.

– Доводить до потребителей информацию о товарах.

– Собирать информацию.

Стратегия использования торгового персонала. Возможны различные организационные структуры торгового персонала: региональная, по товару, по типу клиентов или по комбинированному принципу.

Региональная организация -самая популярная структура благодаря своей логичности и простоте. Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Такой, к тому же и самый дешевый подход применим лишь тогда, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности.

Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента.

Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфичного обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру и по другим критериям сегментации. Достоинства подхода в возможной специализации и, значит, в хорошей адаптации торговых представителей. Но в случае большого географического рассеяния клиентов этот вариант может стать очень дорогим.

Большинство компьютерных фирм распределяют свой торговый персонал по следующим группам покупателей: администрация, банки, промышленные предприятия, торговля.

При использовании комбинированных схем продавцы могут специализироваться, например, на основе критериев «сектор–клиент», «клиент–товар» или даже «сектор–клиент–товар». Данный принцип применяют только очень крупные фирмы с разнообразной клиентурой.

Многоуровневая продажа

Многоуровневая продажа, называемая также сетевым маркетингом, может быть определена следующим способом:

«Многоуровневый сбыт это система, позволяющая любому лицу, желающему продавать гамму товаров, не вкладывая в это сначала ничего, кроме своих усилий и времени, получать товары прямо от производителя, и создающая многоуровневую сбытовую сеть путем последовательной переуступки прав» (Xardel, 1986).

Многоуровневая продажа, использующая торговый персонал, работающий на комиссионных началах, характеризуется следующими элементами:

– прирост выручки обусловлен расширением продаж, а не сбытовой сети,

– конечная цена одинакова для всех клиентов,

– продавцы - это официально независимые лица,

– товарные запасы продавца ограничены,

– гарантами качества товаров выступают торговые ассоциации.

Данный подход позволяет быстро покрыть крупный рынок при низких издержках, что важно для массового производства. Широкое распространение он получил в США. Торговцы, работающие по такому принципу, легче могут адаптироваться к своим клиентам. Для производителя это постоянное взаимодействие с клиентами очень ценный источник информации.