Изменения в поведении покупателей

Покупатели становятся все более требовательными и профессиональными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам. Таким образом, сегодня решения о покупке стали более подготовленными. Характерной особенностью стало появление “покупателя-знатока”, обладающего следующими качествами.

– Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее соотношение качество/цена.

– Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих ценность товара. Таким образом, знаток обычно сравнивает качество не только самих товаров, которые могут быть приобретены в любом месте, но и магазинов.

– Способность быстро распознавать практически идентичные марки. Знаток необязательно выберет очень известную марку вместо менее известной просто потому, что она ему более знакома, или из-за ее имиджа. Товар всегда должен восприниматься как обладающий особой ценностью.

В целом для многих потребителей и применительно все к более широкому кругу товаров процесс покупки больше не воспринимается как приятное или неприятное дело, а представляется лишь обязанностью, которую нужно выполнить как можно лучше, легче и быстрее. Тем более что на этом пути открываются все новые возможности.

В этом новом контексте методы массового маркетинга 60-х годов становятся неэффективными и перед торговлей возникают новые серьезные задачи. Вызов, брошенный торговле, заставил крупные торговые фирмы уцелеть больше внимания стратегическому маркетингу. Они по– новому определили свою перспективную экономическую роль, в большей степени сориентировав ее на ожидания потребителей.

Стратегии дифференциации дистрибьютора

Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позиционирования и изменили концепцию места продажи. Стратегия дифференциации на уровне магазинов означает, что клиенты в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов.

Концепция магазина как совокупности свойств

С точки зрения потребителя, торговая точка (например, супермаркет), может быть описана в терминах шести свойств (атрибутов). Их важность может быть различной для разных групп покупателей. Эти свойства, перечисленные ниже, могут рассматриваться и в качестве активных переменных для торговца, позволяющих ему сформулировать “концепцию магазина”.

– “Близость”: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой торговец хочет установить деловые отношения с клиентами.

– “Ассортимент”; разнообразие товаров, описанное в терминах широты (разнообразия функций) и полноты (выбора моделей для той же функции).

– Уровень “цен” в целом: сюда входит широта ценовой гаммы, практика низких стартовых цен, постоянное стимулирование покупок, оптовые скидки.

– “Услуги”: в том числе услуги по созданию комфорта (встреча, парковка, помощь, ночные часы работы, примерочные), технические услуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта), финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек, открытие кредита), дополнительные услуги (туристические агентства, перечни подарков, специальные стенды).

– “Время”, которое требуется для “похода за покупками”: зависит от близости, но также и от доступности, легкости обнаружения нужных

товаров, отсутствия очереди в кассу. Здесь важна организация работы магазина с точки зрения потребителя.

–“Атмосфера”;расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих шумов, красивый интерьер и т.д.