Выбор целей и стратегической ориентации

В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем будет трансформирована в программы действий.

Существуют цели внеэкономического характера, которые не отражаются в ПСМ. Например, это цели, связанные с социальными задачами фирмы.

Применительно к целям маркетинга рассматриваются три последовательных шага на пути определения целей:

формирование целей;

согласование целей между собой;

выбор целей.

Первый шаг происходит с помощью трех групп показателей:

– уровень продаж может быть выражен тремя способами: в физическом объеме; в денежном объеме; в доли рынка.

– цели по прибыли выражают финансовую ответственность маркетинга. Применяются также показатели: валовая прибыль; уровень возврата на вложенный капитал, т.е. уровень окупаемости капитальных вложений; эффективная добавленная стоимость (ЭДС), т.е. эффективная прибыль.

Цели в отношении потребителей, которые вытекают из решений по позиционированию. Например, здесь могут применяться такие показатели:

– Позиционировать марку А среди покупателей, предоставляющих средний класс как продукции высшего класса.

– Добиться для марки А уровня спонтанной известности среди молодежи (15-20 лет), равных 40%.

– Увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-20 лет на 20%.

Второй шаг осуществляется в следующем порядке:

Цели необходимо четко и ясно изложить в письменном виде, причем в обратной последовательности:

– Желаемый уровень чистой прибыли;

– Требующаяся средняя цена определяется Q_продаж =TR/P;

– Рассчитывается доля рынка, исходя из ожидаемого глобального спроса на товар (для всех фирм);

– Формулируются цели в отношении сбыта и коммуникаций.

названные цели согласовываются с более широкими целями фирмы.

по каждой цели предлагается мотивация, т.е. средства осуществления и ответственность.

Третий шаг – выбор целей. Обращается внимание на то, что одна и та же цель может быть достигнута различными способами, которые выступают под общим названием «Стратегия». Например, по Ламбэну, цель фирмы состоит в том, чтобы увеличить объем продаж. Применяется «стратегия развития рынков»:

в ее рамках можно расширить территорию продаж за счет создания сбытовой сети в другом регионе;

можно повысить интенсивность сбыта за счет изменения рекламной коммуникации;

можно увеличить заметность товара на полках крупных магазинов за счет мотивации.

Избранный путь в рамках стратегии следует изложить кратко, в виде программы действий.

Программа служит базой на последующих этапах планирования. Следовательно, в ней должны присутствовать определенные элементы: целевой сегмент, позиционирование марки, гамма товаров, каналы сбыта, цены и условия продажи, реклама и сервис, а также исследование рынка.

Роль критериев выбора выполняют понятия:

с точки зрения ресурсов – осуществимость, экономичность, концентрация;

синергия, т.е. координация – согласованность действий всех подразделений фирмы;

с точки зрения характера фирмы – сила и гибкость - готовность к неожиданностям.

Формирование целей. Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы: цели внеэкономического характера и цели маркетинга.

– Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с социальными задачами. Уже говорилось, что эти цели должны быть уточнены при определении миссии фирмы.

– Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли или покупателей.

Цели по уровню продаж. Представляют собой количественную меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок товара. Это не прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должна активно стремиться фирма.

– Выручка. Это самый удобный и простой индикатор, поскольку он легко интегрируется с другими финансовыми показателями. Однако он может вводить в заблуждение, если его не откорректировать с учетом инфляции и с учетом возможного изменения соотношения дешевых и дорогих товаров.

– Продажи в физическом выражении. Это наиболее репрезентативный индикатор при условии, что определение единицы продукции остается неизменным. Во многих случаях сравнение усложняется различием в расфасовке, например использованием ящиков на 12 или 18 бутылок. В таких случаях следует выражать объем продаж в литрах.

– Доли рынка. Этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности товара, которая в случае наличия эффекта опыта преобразуется в конкурентное преимущество в терминах себестоимости. Цель в этом случае формулируется в относительных единицах, причем за базу может быть выбрана доля лидера рынка или самого опасного конкурента.

Цели по прибыли. На маркетинг, как и на другие функциональные службы фирмы, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы.

Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производства, а также производственными возможностями.

Цели в отношении потребителей. Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей доя своей марки или для своих услуг.

Согласование целей. Котлер (Kotler, 1991) предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

– определить желаемый уровень чистой прибыли;

– рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

– исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;

– с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;

– установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

– получить такую-то выручку, что означает рост на х. % по сравнению с прошлым годом;

– соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

– определить уровень «известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

– рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

– уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой. Именно этим обусловлен интерес к различным способам измерения реакции покупателей. Там, где информация такого рода недоступна, приходится формулировать различные гипотезы и в рамках различных сценариев или альтернативных планов маркетинга проверять чувствительность результатов расчетов к этим гипотезам.

Характеристики правильно выбранных целей. Разумно выбранные цели маркетинга должны быть:

– четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений;

– представлены в письменной форме, чтобы облегчить коммуникацию;

– определены во времени и по территории;

– выражены в количественной форме, поддающейся измерению;

- согласованы с широкими целями фирмы;

– реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию;

– реализуемыми, что означает наличие средств, необходимых для их достижения.

Кроме того, необходимо четко распределить ответственность и распределение целей во времени.

Выбор стратегического пути. Выбрать цель – это одно дело; знать, как ее достичь – совсем другое. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами.

– Увеличение выручки на 10% может быть обеспечено, например, повышением средней цены, расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличением доли рынка без изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.

Так, если цель состоит в том, чтобы, используя стратегию проникновения без изменения содержания портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть такие варианты стратегического пути:

– применяя меры по стимулированию сбыта, воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром, чтобы добиться пробной закупки;

– побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент, дающий право на скидку;

– увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку.

Если цель соответствует стратегии расширения гаммы товаров, возможны следующие стратегические пути:

– заполнить пробелы в существующей гамме;

– создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам;

– систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок;

– приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму;

– приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой фирмы.

Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуя стратегию развития рынков, без изменения содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути:

– расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где потребление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке;

– повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых торговыми представителями;

– увеличить заметность товара на полках крупных магазинов.

Избранную стратегию следует трансформировать в программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов.

Изложение стратегии. Необходимо обосновать стратегический выбор фирмы, сделанный с учетом всех рассмотренных вариантов. Изложение стратегии – это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве, НИОКР и в финансовой службе. Данный документ служит базой на всех последующих этапах процесса планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:

– определение одного или нескольких целевых сегментов;

– избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;

– требования к гамме товаров;

– каналы сбыта;

– цены и условия продаж;

– торговый персонал, его задачи и организация;

– реклама и стимулирование сбыта;

– послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;

– исследование рынков.

Этот документ, объемом не более 3–4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.