Система контроля и оценки результатов маркетинговой деятельности фирмы

В этом вопросе рассматриваются 3 и 4 этапы. На третьем этапе при формировании организации способны осуществить контроль. Рассматривается три варианта системы контроля результатов маркетинга:

после осуществления плана – традиционная;

контроль отклонений результатов от плановых целей во время планового периода;

система адаптивного контроля, направленная на снижение внешних факторов. Адаптивный контроль позволяет вносить изменения во времени.

На четвертом этапе, когда производится оценка маркетинговой деятельности, различают два аспекта:

стратегический аспект – в отношении фирмы и ее подразделений (СББ);

товарный аспект в отношении товара.

При стратегической оценке маркетинга применяется два способа:

характеризуется снижением издержек производства во взаимосвязи с повышением качества – рост эффективности. Этот рост рассматривается и в связи с ростом акционерной стоимости компании;

проводится альтернатива: или рост акционерной стоимости самой компании, или рост компании путем поглощения других фирм.

При оценке маркетинга товара рассматривается три процесса:

–процесс разработки новых товаров (для расширения ассортимента). Эффективность измеряется числом новых товаров и прибыльностью по каждому товару. Кроме того, здесь учитывается возможность внепланового или планового каннибализма (вытеснение одного товара другим).

–процесс снятия товара с производства.

–процесс, иллюстрирующий эффективность комплекса маркетинга, т. е. рекламу продаж, распределения, сбытовая сеть.

Особое место на этом этапе отводится маркетинговому аудиту.

Общий смысл аудита можно выразит в трех аспектах:

периодический анализ, связанный с изменениями во внешней среде;

независимый анализ, который проводится работниками, не занимающимися маркетингом. Следовательно, они не заинтересованы в результатах анализа;

всесторонний анализ, касающийся всех аспектов результата маркетинга.

Принятие корректирующих мер по выполнению ПСМ

Рассматривается подробнее пятый этап. Согласно Асселю, корректор меры требуется в двух случаях:

эти меры необходимы, когда не достигаются плановые цели в плане – «Отклонение результата от цели»;

корректирующие меры принимаются, если необходимо уточнить цели – в связи с изменениями внешней среды. Рассматривается понятие «отклонение прогнозов» (первоначального и уточненного).

Отклонение результата целей от прогноза, первоначального и уточненного, рассматривается как новая цель, фиксируемая в ПСМ.

Сам процесс адаптации ПСМ, т.е. корректировки ПСМ, свидетельствует о том, что менеджеры маркетинга учитывают изменения потребностей потребителя. Этот процесс свидетельствует, что корректировка ПСМ обусловлена скорее изменениями среды, чем ошибками при разработке.

 

 

Практический раздел

Контрольные работы

Указания по выбору варианта

В соответствии с учебным планом студенты дистанционной формы обучения изучают курс Маркетинг часть 3 «Стратегический маркетинг».

Рабочей программой дисциплины предусмотрено изучение теории и выполнение 2-х контрольных работ. Изучение курса заканчивается зачетом.

Изученный по литературным источникам материал закрепляется студентами на установочных и сборочных лекциях, а также на консультациях.

Каждая контрольная работа состоит из теоретической и практической части. В теоретической части студент должен обстоятельно ответить на два теоретических вопроса.

Задания для выполнения контрольной работы определяются студен­тами по двум последним цифрам номера зачетной книжки согласно заданий к контрольным работам №1 и 2.

Контрольные работы должны быть выполнены в WORDe и оформлены в соответствии с требованиями.

Все страницы работы должны быть пронумерованы и иметь стандартные поля для пометок рецензента.

Общий объем одной контрольной работы должен быть 11-12 листов формата А4, выполненных шрифтом TIMES размером 14 с полуторным интервалом.

 

Варианты заданий к контрольной работе №1

 

Последние две цифры зачетной книжки	Номера контрольных вопросов	Последние две цифры зачетной книжки	Номера контрольных вопросов	Последние две цифры зачетной книжки	Номера контрольных вопросов
	1; 31		1; 31		1; 31
	2; 32		2; 32		2; 32
	3; 33		3; 33		3; 33
	5; 34		5; 34		5; 34
	6; 35		6; 35		6; 35
	4; 36		4; 36		4; 36
	7; 37		7; 37		7; 37
	8; 46		8; 46		8; 46
	9; 49		9; 49		9; 49
	10; 38		10; 38		10; 38
	11; 39		11; 39		11; 39
	12; 40		12; 40		12; 40
	13; 41		13; 41		13; 41
	14; 42		14; 42		14; 42
	15; 57		15; 57		15; 57
	16; 56		16; 56		16; 56
	17; 43		17; 43		17; 43
	18; 44		18; 44		18; 44
	19; 55		19; 55		19; 55
	20; 54		20; 54		20; 54
	21; 45		21; 45		21; 45
	22; 47		22; 47		22; 47
	23; 58		23; 58		23; 58
	24; 48		24; 48		24; 48
	25; 50		25; 50		25; 50
	26; 51		26; 51		26; 51
	27; 52		27; 52		27; 52
	28; 53		28; 53		28; 53
	29; 59		29; 59		29; 59
	30; 60		30; 60		30; 60
					1; 31
					2; 32
					3; 33
					5; 34
					6; 35
					4; 36
					7; 37
					8; 46
					9; 49

 

 

Варианты заданий к контрольной работе №2

 

Последние две цифры зачетной книжки	Номера контрольных вопросов	Последние две цифры зачетной книжки	Номера контрольных вопросов	Последние две цифры зачетной книжки	Номера контрольных вопросов
	11; 39		11; 39		11; 39
	12; 40		12; 40		12; 40
	13; 41		13; 41		13; 41
	14; 42		14; 42		14; 42
	15; 57		15; 57		15; 57
	16; 56		16; 56		16; 56
	17; 43		17; 43		17; 43
	18; 44		18; 44		18; 44
	19; 55		19; 55		19; 55
	20; 54		20; 54		20; 54
	21; 45		21; 45		21; 45
	22; 47		22; 47		22; 47
	23; 58		23; 58		23; 58
	24; 48		24; 48		24; 48
	25; 50		25; 50		25; 50
	26; 51		26; 51		26; 51
	27; 52		27; 52		27; 52
	28; 53		28; 53		28; 53
	29; 59		29; 59		29; 59
	30; 60		30; 60		30; 60
	1; 31		1; 31		1; 31
	2; 32		2; 32		2; 32
	3; 33		3; 33		3; 33
	5; 34		5; 34		5; 34
	6; 35		6; 35		6; 35
	4; 36		4; 36		4; 36
	7; 37		7; 37		7; 37
	8; 46		8; 46		8; 46
	9; 49		9; 49		9; 49
	10; 38		10; 38		10; 38
					15; 57
					16; 56
					17; 43
					18; 44
					19; 55
					20; 54
					7; 37
					8; 46
					9; 49

 

Теоретическая часть (вопросы)

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ К КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЕ

Маркетинг часть 3 «Стратегический маркетинг»

 

1. Роль маркетинга в системе управления фирмой.

2. Что такое маркетинг? Основные концепции.

3. Рыночная ориентация компании.

4. Определение ценности товара для потребителя и его удовлетворение.

5 Привлечение и удержание потребителей. Выгодный потребитель.

6. Стратегическое планирование в корпорации и подразделении.

7. Стратегическое планирование бизнеса.

8. Процесс управления маркетингом.

9. Анализ окружающей бизнес-среды (анализ возможностей и угроз).

10. Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон).

11. Анализ маркетинговых возможностей. Разработка маркетинговых страте­гий.

12. Сущность и содержание маркетингового плана.

13. Анализ потребностей и тенденций макросреды.

14. Основные факторы, определяющие поведение покупателя.

15. Маркетинговый процесс.

16. Деловой и потребительский рынки. Типы деловых закупок Участни­ки процесса деловых закупок.

17. Определение конкурентов и их стратегий.