Составляющие качества услуги

Тот же метод может быть принят для контроля качества услуги. Данная задача намного сложнее из–за неосязаемости услуг (Lambin, 1987).

Эмпирические исследования, выполненные во Франции (Eiglier et Langeard, 1977) и в США (Zeithaml et al., 1990), позволили выявить десять факторов, которые определяют восприятие качества услуги.

- Компетентность: фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

-Надежность: фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

- Отзывчивость: сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах.

- Доступность: как физическая, так и психологическая – контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.

- Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфичные потребности клиента и приспособиться к ним.

- Коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы.

- Доверие: определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам.

- Безопасность: клиенты защищены от риска, физического, финансового и морального.

-Обходительность: вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала.

-Осязаемость: материальные подтверждения оказываемых услуг – помещения, персонал и т. д.

Названные десять составляющих качества в определенной мере избыточны. Фирма должна сама адаптировать их к конкретной ситуации и установить нормы качества, представляющие собой ее обязательства перед клиентами. Эти нормы должны быть измеримыми.

На этом этапе оценивается также сравнительная рентабельность проекта.

Традиционно функция контроля качества рассматривалась как защитная мера, т.е. с позиции устранения дефектов брака.

Сегодня, учитывая опыт японских фирм, стратегическим оружием конкуренции становится управление качеством – по типу «кружков качества».

Качеством называют степень соответствия между совокупностью характеристик и свойств товара и совокупностью потребностей и ожиданий покупателя – с учетом цены, которую готов заплатить покупатель.

Следовательно, стратегия качества требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства (соответствия) для каждого нового товара.

Таким образом, качество – понятие относительное, которое различается для каждого сегмента рынка.

Составляющие качества товара:

функциональное соответствие – по базовой функции;

соответствие стандартам – на заявленном уровне совершенства товара;

соответствие по дополнительным функциям:

надежность товара – отсутствие поломок во время срока гарантии;

долговечность – срок службы товара без гарантийного ремонта;

сервисное обслуживание, которое обеспечивает до, во время и после продажи товара;

эстетичность товара, т.е. субъективная составляющая (при макси–маркетинге);

воспринимаемое качество – в виде имиджа, репутации, марки;

доверие клиента, а также обходительность, безопасность;

коммуникабельность.

ТЕМА 10. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО КАНАЛАМ СБЫТА

 

Экономическая роль каналов сбыта.

 

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта

Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

- транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

- “деление”: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

- хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

- сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

- установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

- информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

 

 

Характеристики Характеристики Характеристики

покупателя товара фирмы

 

 

Прямой Короткий Непрямой Приобретение Договорная Административная

канал непрямой длинный координация координация

канал канал

 

	Охват рынка: интенсивность сбыта

Управление и контроль за каналом сбыта

 

 

Рис. 10.1. Стратегические решения по каналам

 

Потоки распределения

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов.

- Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организаций к другим.

- Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.

- Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.

- Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.

- Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.