Процесс интегрированного маркетинга

Указанная работа по осмыслению и стратегическому планированию весьма отлична от операционного планирования и требует иных способностей от ее участников. Тем не менее, эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом.

Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает ц ели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ОПЕРАЦИОННЫЙ

МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГ

Потребности Имеющиеся

Сегментация рынки

 

Привлекательность Инструменты

Конкурентноспособность маркетинга

 

Прогноз глобального спроса Цели по доле рынка

 

Цели по продажам

 

Рис. 1.3. Процесс интегрированного маркетинга

 

Оба этих подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

С учетом сказанного в литературе предлагается следующее определение маркетинга:

“Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя”.

Тремя ключевыми понятиями этого определения являются: потребность, товар и обмен. Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя, потребителя индивидуального или организационного; концепция товара связана с методами действий, производством и организацией изготовителей; обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения.

Известно, что под маркетингом очень часто понимают только процесс продвижения товаров на рынок. Это продвижение означает действие (операции) фирмы, направленные на поддержку сбыта, продаж и организацию коммуникаций и стимулирования. Но за всеми конкретными формами реального маркетинга еще скрывается мыслительная, аналитическая, идеологическая, философская деятельность, т.е. невидимая для большинства теоретическая сторона маркетинговой деятельности. А именно это составляет предмет стратегического маркетинга.

По сравнению с операционным маркетингом, который делает акцент на рекламе, цене, сбыте, продвижении, стратегический маркетинг направлен на:

Ø выбор товарных рынков, на которых фирма может иметь конкурентное преимущество;

Ø прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков фирмы.

Другими словами, фирма стремится иметь показатели своей деятельности выше среднего уровня.

Говоря о предмете стратегического маркетинга, следует принять во внимание 3 известных сферы маркетинговой деятельности:

– потребительский маркетинг (операция осуществляется между фирмой и конечным потребителем – семья, физическое лицо);

– индустриальный или межфирменный маркетинг (когда двумя сторонами в обмене являются организации);

– социальный маркетинг (когда участвуют неприбыльные организации – музеи, университеты и т.д.).

Общий момент связи между этими тремя сферами маркетинга сводится к принципу приоритета потребителя. По сути этот принцип соответствует единому методологическому подходу в стратегическом маркетинге.

Согласно Ламбэну, фирма, ставящая своей главной целью удовлетворение потребностей пользователей своей продукции, встает также на наилучший путь достижения собственных целей и повышения рентабельности.

Стратегический маркетинг – это процесс, осуществляемый фирмой с целью достижения показателей, превышающей их среднерыночный уровень, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, которые обеспечат потребителя более высокими ценностями, по сравнению с конкурентами.