ТЕМА 2. Маркетинг в условиях турбулентности

 

Новая макросреда маркетинга.

В эпоху массового маркетинга потребности покупателей претерпели переход от материалистической нужды в комфорте и безопасности к более высокому уровню личного удовлетворения. Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей.

Окончание эры массового маркетинга

В силу глубоких изменений в экономике развитых стран природа операционного маркетинга быстро менялась. Наиболее критичными изменениями являются:

- большая значимость личного времени в оценке образованных потребителей;

- распространенность слабо дифференцированных товаров и товарных марок;

- снижение эффективности рекламы;

- понижение уровня приверженности избранной марке;

- повышение затрат на персональную коммуникацию;

- рост числа магазинов и торговых центров.

Под воздействием указанных перемен традиционные методы массового маркетинга начали утрачивать эффективность. Рапп и Коллинз Карр (1990) предсказывают, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному маркетингу (маркетингу “под клиента”). Такая эволюция означает замену рекламного монолога подлинным диалогом с потребителями. Добиться этого можно с по- мощью прямого маркетинга, интерактивной коммуникации, реактивной рекламы и т.д.

Перемены в экономике и конкуренции сопровождались социально- культурными переменами. Данные перемены, бывшие социально-экономическими, культурными и социальными следствиями практики маркетинга, стали в свою очередь причиной переоценки классической теории маркетинга. Проследить эту эволюцию можно на примере двух различных движений: консьюмеристского и энвиронменталистского.

Консьюмеризм

Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга (или практике “дикого” маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консьюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга. По словам Друкера (1973), “консьюмеризм - это позор маркетинга”. Основные критические аргументы консьюмеристов следующие.

- Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния.

- Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей.

- Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности.

- Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует “социализацию” спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации.

Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать. При этом цели консьюмеризма также эволюционируют под воздействием перемен в общей экономической ситуации.

Энвиронменталистское движение отражает осознание скудости природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика энвиронменталистов следующая:

У всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать в явной форме.

В отличие от консьюмеристов энвиронменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью экономической системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, но скорее повышение качества жизни. Главная их забота – защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами

“Зеленый” маркетинг

Одним из следствий энвиронменталистского движения является возникновение нового поколения консьюмеристов, так называемых “зеленых” консьюмеристов. “Зеленые” осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды. “Зеленые” побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные.

Перспективные области разработки экологически безопасных товаров – это личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т.д.). Вторичные изделия из бумаги (для дома и офиса), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (безсвинцовый бензин, каталитические дожигатели).

Удовлетворение этих новых потребностей для многих фирм превратится в новые ограничения. Для других эти потребности открывают новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологической чистоты для обеспечения конкурентного преимущества над соперниками.

“Зеленый” маркетинг – это реакция промышленности на новые требования рынка. Многие корпорации и дистрибьюторы поспешили создать товары, объявленные “зелеными”. Такие ярлыки, как “саморазрушающийся”, “разрушающийся под действием природных факторов”, “пригодный для вторичной переработки”, “свободный от соединений фтора”, “не разрушающий озоновый слой”, “экологически чистый” или “безопасный” товар, все чаще появляются в рекламных объявлениях и на упаковке.

“Зеленые” консьюмеристы полагают, что отсутствие цели и одинаковых стандартов в том, что касается “зеленых” ярлыков, вводит эколгогически чувствительного покупателя в заблуждение и обусловливает скепсис в отношении “зеленого” маркетинга как такового. Очевидно, что политику “озеленения” следует проводить в отношении всего процесса производства, а не только рекламы конечного продукта.

Новый потребитель.