Политика цены проникновения.

Cтратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить рост, более быстрый, чем для базового рынка в целом, и, следовательно, увеличение своей доли рынка.

Оценка различий по издержкам

Если рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если фирма способна защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера входа для новых фирм и преимуществу по издержкам для лидера.

Ограничения закона опыта

Закон опыта не универсален; он реализуется главным образом в секторах, где крупное производство дает экономическое преимущество и где эффект обучения значителен.

Типичные ситуации, где этот закон малоэффективен, таковы.

- Потенциал обучения мал или доля добавленной стоимости незначительна.

- Конкурент имеет доступ к привилегированному источнику ресурсов, что дает ему преимущество по издержкам независимо от его доли рынка.

- Конкурент с малой долей рынка технологически превосходит другие фирмы, т.е. пользуется более выраженным эффектом опыта.

- Различия в опыте быстро нейтрализуются нововведениями в товаре или в технологии, ведущими к новой кривой опыта.

- На рентабельность, помимо доли рынка, влияют другие факторы, например законодательство или дифференциация, важная для покупателей.

Закон опыта далеко не универсален. Противное означало бы, что все “мелкие конкуренты” с малой долей рынка заведомо обречены на невысокие экономические показатели и, следовательно, на исчезновение. Очевидно, однако, что факты противоречат этому предположению (Hamennesch, Anderson and Hams, 1978). Поэтому применение данного закона требует осторожности.

 

 

ТЕМА 9. Развитие путем выпуска новых товаров

 

Оценка риска инновации

Выражение “новый товар” используется очень широко, для обозначения как мелких усовершенствований существующего товара. Риски в этих примерах имеют различную природу и существенно различаются по уровню. Поэтому важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Согласно Баррейру (Barreyre, 1980), можно выделить три составляющих нововведения:

- потребность, подлежащая удовлетворению, т. е. функция или набор

функций, которые нужно выполнить;

- концепция объекта или совокупности объектов, способная удовлетворить потребность, т.е. новая идея;

- компоненты, представляющие совокупность имеющихся знаний, материалов и доступных технологий, позволяющих довести концепцию до рабочего состояния.

Следовательно, уровень риска, ассоциированного с нововведением, будет, зависеть от двух факторов:

- степени оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск ),

- уровня технологической инновации, необходимой для имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововведения (технологический риск).

К этим всегда присутствующим рискам добавляется также стратегический риск, зависящий от степени новизны для самой фирмы, т. е. от степени ее знакомства с рынком и технологией.

Из сказанного вытекают три возможных критерия классификации нововведений:

(а) степень новизны для фирмы,

(б) характер концепции, на которой основано нововведение,

(в) интенсивность нововведения.

Степень новизны для фирмы

Оценка по этому критерию важна, поскольку от новизны зависит конкурентоспособность нововведения. Как видно из табл. 8.1, чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск. Можно выделить четыре градации риска:

- рынок и технология известны; риск минимален, так как фирма опирается на свою особую компетентность;

- новый рынок, но известная технология; риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;

- рынок известен, но технология нова; риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы;

новый рынок и новая технология; риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.

 

Таблица 9.1. Степень новизны нововведения.

Рынок	Известные товары и технологии	Неизвестные товары и технологии
Известный	Концентрация	Технологический риск
Новый	Коммерческий риск	Диверсификация

 

С точки зрения новизны нужно различать товары “мировой новизны” и “новые для фирмы”. Буз, Аллеи и Хэмилтон (Booz, Alien and Hamilton, 1982), основываясь на изучении 700 фирм и 13000 новых промышленных и потребительских товаров, разработали следующую классификацию):

- Товары мировой новизны 10 %

- Товары, новые для фирмы 20 %

- Расширение имеющейся гаммы товаров 26 %

- Обновленные товары 26 %

- Изменение позиционирования товара 7 %

Сокращение издержек 11%

(производственная инновация)

итого 100%

 

Шоффрэ и Даре (Choffray et Dorey, 1983) предложили следующую классификацию, основанную на природе изменений физических или воспринимаемых характеристик нового товара.

- Оригинальные товары. Как физические, так и воспринимаемые характеристики описываются в новых терминах.

- Обновленные товары. Физические характеристики изменены, тогда как базовые воспринимаемые характеристики неизменны.

- Товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по-новому.

Обе эти классификации дополняют друг друга. Последняя более точно раскрывает различия между обновленными товарами и товарами с новым позиционированием, подчеркивая, что потенциальный покупатель видит в любом товаре “набор свойств”, физических и воспринимаемых.