Использовать клиентов как источник идей

Описанные методы поиска идей обычно реализуются по инициативе разработчика. В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе, может оказаться весьма полезной для формирования концепции нового товара.

Добавим к рассмотренным методам еще систематический анализ конкурирующих товаров с применением “обратного конструирования”: объект разбирается, чтобы понять, как обойти патент (если он существует). Как видим, методы генерации идей многочисленны и разнообразны. В списке, предложенном Купером (Cooper, 1993, р. 133), приведено 25 таких методов.

Важно, чтобы фирма всегда располагала портфелем идей новых товаров, достаточно полным, чтобы противостоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.

Фильтрация идей

Цель второй стадии инновационного процесса – профильтровать предложенные идеи новых товаров, исключив те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны. Производимая оценка предложений подразумевает существование критериев отбора. На этой стадии углубленный анализ не проводится; нужно лишь быстро и с малыми затратами выделить проекты, заслуживающие дальнейшего рассмотрения, и отбросить те, которые для фирмы непригодны. Это еще не анализ осуществимости, а только предварительные оценки.

Как правило, для такой фильтрации лучше всего подходит Комитет по новым товарам. Простым и эффективным методом является оценочная сетка, главные принципы которой таковы.

- Создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы, производство, НИОКР.

- Каждому фактору или группе факторов придается вес с учетом его относительной важности.

- Каждой идее нового товара эксперты из Комитета по новым товарам приписывают баллы по каждому из факторов.

- На базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества.

Этот метод, с одной стороны, обеспечивает простой и систематический учет всех важных факторов и, с другой стороны, исходит из интересов и возможностей фирмы.

При расчете сводного индекса предпочтительно применять метод совместного анализа, а не ограничиваться простым компенсаторным методом средневзвешенной оценки. Совместный анализ предполагает, что по каждому из факторов верхний и нижний пределы заданы и отбираются лишь проекты, удовлетворяющие этим пороговым условиям.

Основными критериями оценки, как правило, считаются следующие.

Расходы на реализацию

Вероятность технического успеха

Ожидаемая рентабельность

Размер потенциального рынка

Сроки разработки

Рыночные тенденции

Совместимость с целями

Коммерческий ноу–хау

Технологический ноу–хау

Ожидаемая доля рынка

Наличие патента

Потенциальный риск

Необходимые инвестиции

 

Разработка концепции товара

На этой стадии осуществляется переход от “идей”, прошедших предварительную оценку, к концепции товара, которую можно определить следующим образом: письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей. Поскольку акцент делается на преимущества, которые получат пользователи, речь идет не просто о техническом документе.

– Концепция товара это перечень требований для службы НИОКР, которая должна оценить техническую осуществимость концепции.

– Описание обещания, т.е. выгод, приносимых пользователю, служит также перечнем требований к рекламному агентству, которому будет поручено довести до сведения рынка притязания нового товара. Концепция, следовательно, определяет базовый рынок товара, на котором будущий товар должен быть позиционирован. При этом нужно ответить на четыре вопроса.

– На какие свойства или характеристики потенциальные покупатели реагируют благоприятно? - Как по этим свойствам воспринимаются товары-конкуренты? - Какую нишу может занять новый товар с учетом ожиданий целевого сегмента и позиций, занятых конкурентами?

– Каковы наилучшие инструменты маркетинга для достижения желаемого позиционирования?

Ответы на эти вопросы предполагают наличие детальной сегментации рынка, позволяющей получить первые численные оценки его потенциала.