Этапы эволюции стратегического маркетинга

 

Принято рассматривать 3 стадии развития маркетинга:

– первая стадия с начала XX столетия – до 1950г. – период завершения индустриализации. Характерно:

устойчивое превышение спроса над предложением, несмотря на периодические кризисы перепроизводства товаров;

с точки зрения промышленности, индустриальные потребности известны и поэтому суть маркетинга выражается в концепции товара, который означает: «продается то, что произведено»;

с точки зрения стратегического маркетинга, фирма действует естественным образом, т.е. имеет производственную службу, которая принимает решения по товарам; финансовый отдел, который решает проблемы по финансам.

– вторая стадия с 50-70-е гг. Типичным становится организационный маркетинг. Характерно:

спрос быстро возрастает, особенно на услуги. При этом система сбыта становится неэффективной и в ней развивается новый подход – «концепция продаж»;

развитие нового подхода в организации сбыта находит новые фирмы проявления:

- система самообслуживания;

- расширение географии сбыта, в т.ч. с применением рекламы в СМИ;

- развитие политики товарных марок (как метод управления конечным спросом).

Вместе с тем, на втором этапе развития маркетинговой деятельности проявляются 2 специфические тенденции:

ü отмечается прогрессивное насыщение потребности, т.е. зрелость рынка. Как следствие возникает потенциальный спрос на товары, адаптированные к потребностям определенных групп покупателей.

 

Д

 

 

сегм.А сегм.В

 

ядерный рынок

 

Рис. 1.8. Уровень, определяющего свойства товара

 

Стратегический вывод, вытекающий из этого рисунка, состоит в том, что необходимо вернуться к ранее отвергнутым различиям по свойствам товара и предпочтениям. Эти отвергнутые различия и предпочтения скрывает путь к дифференциации продукции проявилась в виде стремления к интернационализации рынков – в виде международной экономической интеграции страны. Эта тенденция отразилась в создании общего рынка Европы и соглашениях ГАТТ (генеральное соглашение по товарам и тарифам), которое переросло в ВТО (+ услуги).

С точки зрения стратегического маркетинга были сделаны 2 серьезных вывода:

а) «концепция продаж» не должен подменять саму концепцию маркетинга. В 1960г. экономист Левит писал: «Продажи фокусируются на потребностях продавца, а маркетинг на потребностях покупателя»;

б) слишком энергичное использование рекламы и продаж может приводить к «дикому» или манипулятивному маркетингу; продажа дефектных или опасных товаров; реклама, преувеличивающая свойства товара; побуждение людей к избыточному потреблению (сигареты).

– третья стадия с начала 80-х гг. – типичен активный маркетинг, для которого присуще усиление роли стратегического маркетинга. В качестве предпосылок этого этапа следует рассматривать тенденции, проявившиеся на втором этапе. Кроме того, здесь учитывается увеличение скорости распространения технологического прогресса, в том числе в области информационных технологий.

Следовательно, ускорение технологического процесса означает изменение скорости инновации Важно различать изобретения и инновации.

Изобретения - творческий аспект, лежащий в основе инновации. Инновация – творческое и успешное применение (имплементация) изобретения. В этом технологическом прогрессе следует различать 3 аспекта:

а) систематичность технологического прогресса применяется в том, что исследования сосредотачиваются в компаниях, фирмах, университетах, центрах (силиконовая долина). Эта систематичность вынуждает фирму пересматривать структуру портфеля товаров;

б) статистика отмечает, что более половины товарооборота обеспечивается товарами, которые существовали еще 3-5 лет назад, т.е. ЖЦТ сократился.

в) Следовательно, в разработке фирмы должно постоянно находится значительное количество проектов новых товаров.