Предельная полезность и цена благ

Блага

А

В

С

Предельная

Полезность

(MU)

Цена,

Долл.

(Р)

Взвешенная предельная

Полезность

(MU/P)

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим,

что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов

не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у

блага В — 20, у С —15. Очевидно, что распределение наших денежных

средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую

полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет

таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А —

меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра

блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно

купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение

величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от

уменьшения потребления благаА), итого — 100 долл. Такое перераспределение

приведет к тому, что предельная полезность блага

А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться.

Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся

достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные

полезности будут равны, например, как в табл. 4—2. В этой точке

потребитель достигает положения равновесия.

124 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

Таблица 4—2

Положение равновесия потребителя

(в кардиналистской теории)

Благо

А

В

С

ми

Р

MU/P

Ми. ми. ми (4.2)

Потребительский Потребительский выбор (consumer choice) —

выбор это выбор, максимизирующий функцию полезности

рационального потребителя в условиях

ограниченности ресурсов (денежного дохода).

Функция полезности максимизируется в том случае, когда

денежный доход* потребителя распределяется таким образом, что

каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный

на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную

полезность. Правило максимизации полезности позволяет

сделать ряд выводов.

Действительно, если

MU, MIL MU

то и

MU, M U i _ Pi

MU, Р, MU Р

1 2 n n

и т. д.

Следовательно, соотношение между предельными \толезностя-

ми любых п благ равно соотношению их цен, то есть

MU,: MU2 MU Р: Р Р. (4.3)

Обозначим взвешенную предельную полезность через:

MU, MIL MU = К

Р, Р2 Рп

где X — предельная полезность денег.

Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных

единиц при разных вариантах использования равны. В общем

виде можно записать так:

MU=PX. (4.4)

4.1. Потребительский выбор и его особенности 125

Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным

затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский

выбор не только предполагает сопоставление дополнительных

выгод (MB) и дополнительных затрат (МС), но и равенство

между ними: MB = МС.

„ R Наряду с общими принципами выбора рацио-

- нального потребителя существуют особеннос-

потреоительского r J J

сппоса ти' к о т о Р ы е определяются влиянием на него

р вкусов и предпочтений. Американский экономист

X. Лейбенстайн1 делит потребительский спрос на две большие

группы: функциональный и нефункциональный (см. рис. 4—4).

Функциональным ______спросом является такая часть спроса,

которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими

самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса,

которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно

не связаны с присущими экономическому благу качествами.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС

/ \

Функциональный Нефункциональный

/ \ \

Социальный Спекуля- Нерацио-

/

ч тивный нальный ч Эффект присо- Эффект Эффект

единения к сноба Веблена

большинству

Рис. 4—4. Классификация потребительского спроса

(по X. Лейбенстайну)

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут

быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару Одни

стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают

те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности,

а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого

уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное

потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных

случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству (bandwagon effect).

Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает

1 См' Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и

эффект Веблена в теории покупательского спроса. В кн.. Теория потребительского

поведения и спроса СПб.: Экономическая школа, 1993 С 304—325

126 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей,

и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения

к большинству понимается эффект увеличения потребительского

спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым

нормам, покупает тот же самый товар, который покупают

другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том

случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

2. Эффект сноба (snob effect). В этом случае у потребителя

доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный

потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения

спроса из-за того, ч т о другие люди потребляют этот товар. Обычно

реакция направлена в противоположную сторону по отношению

к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление

данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если

доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной.

Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

3. Эффект Веблена (Veblen effect). Именем Т. Веблена (1857—

1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное

потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899),

когда товары или услуги используются не по прямому назначению,

а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление1. Цена товара

в этом случае складывается из двух составных частей: реальной

и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается

эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем,

что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект

Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие

заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления

остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего

от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского

спроса менее эластична и имеет участки с положительным

наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями

на полезность со стороны отдельных индивидов и групп,

X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными

ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем

стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров

в настоящем.

Нерациональный спрос — э т о незапланированный спрос, возникший

под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения

настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает

предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует,

однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени

подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают

покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

1 См: Веблен Т. Теория праздного класса. М: Прогресс, 1983 Гл. IV.

4.2. Мир потребительских предпочтений, закономерностиразвития 127

4.2. Мир потребительских предпочтений:

закономерности развития

Кривая безразличия Попытки измерения субъективной полезности

с помощью абсолютной шкалы не увенчались

успехом, поэтому ряд ученых предложили заменить абсолютную

шкалу относительной и описать поведение потребителя с

помощью предпочтения или ранжирования. Такие попытки предпринимались

в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в.

Наибольший вклад в разработку ординалистской (порядковой)

полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и

Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность

с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной

шкалы, показывающей предпочтение потребителя или

ранг потребляемого блага (ординалистская, или порядковая, теория

полезности). При этом потребителю необходимо лишь сделать

выбор между двумя наборами потребительских благ. Предпочтение

потребителя касается всех благ, однако в целях упрощения мы рассмотрим

лишь два блага (рис. 4—5).

X

Рис. 4—5. Кривая безразличия в трехмерном пространстве

Поскольку величина полезности зависит от количества благ,

то функция полезности блага X представлена кривой U,, блага Y —

U2. Общая полезность двух благ в трехмерном пространстве может

быть отложена на оси Z. Для любой точки L кривой U' может быть

найдена такая точка К кривой U2, обозначающая одинаковую с ней

полезность для потребителя. Соединив все точки на поверхности

K0L, мы получим кривую KRjR2L — геометрическое место точек,

128 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

Y

К'

т,

т.

-V.

Ч&

1 ^ " ^ ^ ^ ^

im ^*^* •»~

н, н. L'

Рис. 4—6. Кривая безразличия

в двухмерном пространстве

каждая из которых представляет одинаковые по полезности потребительские

наборы двух благ. Проекция K'R^Rj'l/ кривой KRjR2L

на плоскость Y0X сохраняет все свойства первоначальной кривой и

называется кривой безразличия. Кривая безразличия (indifference

curve) показывает различные комбинации двух экономических

благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Допустим, что благо X является пепси-колой, а благо Y — гамбургером.

Допустим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гамбургера,

запив их одной бутылкой пепси-колы (точка R,'), или съесть

один гамбургер, запив его тремя бутылками пепси-колы (точка R2')

(см. рис. 4—6). Кривая безразличия представляет все множество

комбинаций пепси-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с

точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена

кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят

представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых

безразличия называется картой кривых безразличия (рис. 4—7).

Рис. 4—7. Карта кривых безразличия

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 129

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы

относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с

другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну

кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное

значение в теории поведения потребителя.

Зона замещения 3 о н а замещения (субституции) — участок

кривой безразличия, в котором возможна эффективная

замена одного блага другим.

Рассмотрим кривую безразличия RS (рис. 4—8). Количество

блага X, равное ОТ, представляет минимально необходимую величину

потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться,

как бы ни было велико предлагаемое взамен благо Y. Аналогично

ОМ есть минимально необходимая величина потребления

блага Y. Взаимная замена благ X и Y имеет смысл только в пределах

отрезка RS. Вне его замена исключается и два блага выступают

как независимые друг от друга.

Зона субституции

О Т Н X

Рис. 4—8. Зона замещения (субституции)

Предельная норма

Замещения

Предельная норма замещения (marginal rate

of substitution — MRS) — количество, на которое

потребление одного из двух благ должно

быть увеличено (или уменьшено), чтобы полностью компенсировать

потребителю уменьшение (или увеличение) потребления

другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу.

130 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

У-Ау

,

ч

ч

; ду

f

/

i

Дх

-- --

II

0 х х + Дх, X

Рис. 4—9. Предельная норма субституции

Если на оси абсцисс мы отложим количество единиц блага X, а

на оси ординат — количество единиц блага Y, то отношение —

AY/АХ или dy/dx характеризует предельную норму замещения

(или субституции) Y на X (рис. 4—9):

-Ау

MRS =

или для непрерывного случая

MRS

Ах

dy

dx

(4.4)

(4.5)

где MRSx — предельная норма замещения у на х.

Тангенс угла наклона кривой безразличия в любой точке является

отрицательной величиной, так как сокращению одного блага

сооответствует увеличение другого. Предельная норма замещения

является положительной величиной, так как равна абсолютному

значению угла наклона. Она выполняет в ординалистской теории

полезности те же функции, что и предельная полезность в кар-

диналистской теории.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские

предпочтения. Однако при этом не учитываются

два важных обстоятельства: цены товаров и

доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность

замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой

именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным.

Эту информацию дает нам бюджетное ограничение (линия цен,

прямая расходов — budget constraint). Оно показывает, какие потребительские

наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если

I — доход потребителя, Рх — цена блага X, Р — цена блага Y, а X

и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение

бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

Бюджетное

Ограничение

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 131

I = РхХ + PyY

или в более привычном виде:

I P

Y= - r - — -zr—X (4.6)

Р Р

У у

где -Рх/Ру — угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет

наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, Y=I/P, то есть весь доход потребителя расходуется

на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на

цену этого блага. При Y=0, Х=1/Рх, то есть мы находим количество

блага X, которое потребитель может купить по цене Рх (рис. 4—10).

Yi

Рис. 4—10. Бюджетное ограничение

Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением

означает положение равновесия потребителя. На рис. 4—11 показаны

несколько кривых безразличия — U,, U2, U3. Кривая U,

пересекает бюджетную линию и поэтому является неоптимальным

решением для потребителя.

N

Рис. 4—11. Положение равновесия потребителя (в ординалистской

теории полезности)

132 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти

такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия U2 более

высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние

потребителя при данном бюджете. Кривая U3 является кривой более

высокого порядка, чем U2, однако она выходит за пределы нашего

бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

„ „ Увеличение денежного дохода означает смеще-

Ри а. дОХ°д ние бюджетной прямой вправо вверх. Анало- р гичный результат может быть достигнут при

снижении цен обоих продуктов, что также означает увеличение

реального дохода. При уменьшении денежного дохода или росте

цен бюджетная прямая сдвигается влево вниз.

С ростом реального дохода бюджетное ограничение сдвигается

последовательно в положение В;, В2, В3,..., Вп. Точки касания кривых

безразличия с бюджетными ограничениями Kv K2, К3, К,..., Кп показывают последовательные положения равновесия потребителя

в соответствии с ростом его дохода (рис. 4—12). Эта кривая, названная

Дж. Хиксом "доход—потребление", в американской литературе

получила название кривой уровня жизни.

X, Х;

Рис. 4—12. Кривая "доход — потребление" (уровня жизни)

Если кривая "доход—потребление" — луч, выходящий из начала

координат под углом 45°, это значит, что с ростом дохода потребитель

в одинаковой пропорции увеличивает потребление и блага X, и

блага Y. Если же покупки увеличиваются непропорционально, то

изменяется угол наклона кривой. В нашем примере сначала происходит

быстрый рост, а потом относительное уменьшение потребления

блага Y и постепенное увеличение потребления блага X.

Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода

потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем

благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 133

вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских

расходов, был немецкий статистик Эрнст Энгель(1821 — 1896).

Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены

на рис. 4—13. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси

ординат — количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего

происходит насыщение продовольственными товарами, затем —

промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее —

высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная

закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных

товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные

товары стандартного качества, которые используются

потребителем для повседневных нужд.

Высококачественные

товары и услуги

Промышленные товары

стандартного потребительского

качества

Продовольственные

товары

!

I

Рис. 4—13. Кривые Энгеля в интерпретации Торнквиста

Кривая "цена Рассматривая кривую "доход — потребление",

потребление" мы исходили из постоянства цен благ. Изменялся

только доход. Теперь предположим в качестве

постоянной величины доход, а в качестве переменной возьмем

цену одного из благ, например блага X. Допустим, что цена блага X

снижается, т. е. Р'х > Рх > PJ > Рх и т.д. Например, 1 единица блага X

стоила 100 долл., а теперь она стоит 50 долл. Это значит, что за 100

долл. покупатель может купить 2 единицы блага X.

Графически это выглядит как сдвиг бюджетного ограничения

из положения NX2 в положение NX3 (рис. 4—14).

Дальнейшее снижение цены соответственно отражают прямые

NX4, NX5 и т.д. Обозначив точки касания кривых безразличия U,,

U2, U3, U4 с бюджетными ограничениями точками R,, R2, R3, R4 и

соединив их, мы получим кривую "цена—потребление".

На базе этой кривой может быть легко построена кривая спроса

(см. рис. 4—146), в этом случае на оси ординат откладывается

цена товара Х(Рх), а на оси абсцисс — количество блага X.

134 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

N

р.

р;

Р:

р;

Р:

: Х [ Х2, Х 3

) j i

" \

i - - ^ l;

f f ^ L

.. -|... j.. j....

V

-

^k

;X4

!

',

i

j

;

D

\ 4

D

a)

x5

6)

X

X, X, x4

Рис. 4—14. Кривая "цена—потребление" (а) и построение кривой спроса (б)

При анализе кривой "доход — потребление" мы рассматривали

влияние изменения дохода, при анализе кривой "цена — потребление"

— влияние изменения цен на относительную замену одного

блага другим. Выясним теперь, в какой степени изменение спроса на

благо X вызвано изменением цены, а в какой — реального дохода.

Допустим, цена блага X снижается с Р^ до

Эффект дохода р2 а це н а н а благо Y остается неизменной

и эффект замещения (]^ = c o n s t) B этом случае происходят два

процесса: возрастает реальный доход индивида и осуществляется

относительная замена одного блага (Y) другим благом (Х).

Определим, в какой мере увеличение спроса на благо вызвано

уменьшением цены, а в какой — связано с ростом реального дохода.

Используем интерпретацию Дж. Хикса. Допустим, что в результате

снижения цен на благо Х положение равновесия потребителя

переместилось из точки Е0 в точку Ег (рис. 4—15).

Чтобы выявить эффект дохода, необходимо провести линию

бюджетного ограничения NJGJ, параллельную линии бюджетного

ограничения NG,, так, чтобы она касалась первоначальной кривой

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 135

Эффект замещения Эффект дохода

Рис. 4—15. Эффект дохода для нормальных благ

(при понижении цены Р)

безразличия Ur Обозначим точку касания бюджетной линии NjG2 с

кривой безразличия U1 через Е Величина проекции отрезка кривой

безразличия Е0Е2 на ось абсцисс объясняется исключительно

изменением относительных цен благ и называется эффектом замещения

(субституции).

Эффект замещения (substitution effect) — изменение структуры

потребительского спроса (соотношения средств, выделяемых

на покупку разных товаров) в результате изменения цены одного

из товаров, входящих в потребительский набор без учета эффекта

дохода. Оставшееся увеличение спроса на благо X в виде отрезка

R2Rj представляет эффект дохода, так как связано с переходом с

одного бюджетного ограничения на другое. Это равносильно увеличению

покупательной способности потребителя.

Эффект дохода (income effect) — это воздействие, оказываемое

на спрос потребителя за счет изменения реального дохода,

вызванного изменением цены блага без учета эффекта замещения.

В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект замещения

суммируются, так как происходит расширение потребления

нормальных товаров.

Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет

важное значение для понимания закономерностей ценообразования

в условиях рыночной экономики и позволяет определить изменение

спроса при росте или падении цен на товары и услуги.

Существует группа благ, спрос на кото-

Некачественные блага. рЫе изменяется кгобычным образом. Впе-

Парадокс Гиффена рвые на них обратил внимание, как гласит

научная традиция, английский экономист Роберт Гиффен

(1837—1910). Изучая ценообразование в Ирландии, он обнаружил

136 Глава 4. Поведение потребителя в рыночной экономике

р

Р2 t

р,

\

-—j-~«^jfo

! i

А

/ D

~Л а

о,

Q2 Qr—Q,

Рис. 4—16. Парадокс Гиффена

Q

парадоксальное явление. Во время катастрофического неурожая картофеля,

который был основным продуктом питания ирландских бедняков,

спрос на него менялся необычным образом. Мы знаем (см.

гл. 3), что если цена на товар повышается с Р1 до Р, то количество

покупаемого блага должно сократиться с Ql до Q2 (рис. 4—16). Однако

в результате неурожая с ростом цены на картофель спрос на

него не упал, а возрос при цене Р2 с Qx до Q3. Это означает сдвиг

кривой спроса из положения D(в состояние D2. Если соединить

точки Nj, N2 и так далее, то в долговременном плане получится, что

спрос на картофель (кривая D) изменяется в том же направлении,

что и цена, т. е. кривая долговременного спроса имеет не отрицательный,

а положительный наклон.

Причину этих явлений нетрудно объяснить: во время неурожая

беднякам пришлось отказаться от ряда других, более высококачественных

товаров (мясо, масло, молоко и др.), цена на которые

выросла в еще большей степени, чем на картофель. Тем самым

низкокачественный товар вытеснил другие, высококачественные товары.

Благо, спрос на которое растет при росте цен и падает

при их снижении, называется малоценным или низкокачественным

товаром (inferior good). Если для нормальных товаров эффект

дохода и эффект замещения (субституции) суммируются, то

для низкокачественных товаров они вычитаются (табл. 4—3).

Если имеется низкокачественный товар, занимающий в бюджете

потребителя скромное место, то положительный эффект замещения

перекрывает отрицательный эффект дохода (в случае

снижения цен).

Если низкокачественный товар занимает большое место в бюджете

потребителя (как это было в Ирландии середины XIX в. с

картофелем), то в случае снижения цены на него отрицательный

эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения, и

4.2. Мир потребительских предпочтений: закономерности развития 137

Таблица 4—3