Лекция 2. Теория спроса, предложения и полезности. Рынок и конкуренция

ЛЕКЦИЯ 2. ТЕОРИЯ СПРОСА, ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ПОЛЕЗНОСТИ. РЫНОК И КОНКУРЕНЦИЯ

1.Спрос и предложение. Равновесная цена.

2. Эластичность спроса и предложения. Практическое использование показателей эластичности.

3.Спрос и теория предельной полезности.

4. Рынок совершенной и несовершенной конкуренции. Антимонопольная политика.

Литература, тесты, упражнения, контрольные вопросы.

Предприятия — субъекты рыночной экономики — действуют в условиях рынка. Распределение ресурсов, колебания цен происходят по законам, свойственным рынку. Знание теории рынков, конкуренции, установления равновесных рыночных цен является центральным в экономической теории.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ПРАКТИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ

 

Существует зависимость между изменением цены и тем количе­ством товара, на которое люди увеличивают или уменьшают свои по­купки. Это понятие обозначается как ценовая эластичность спроса. Эластичность означает интенсивность реакции покупателей. Если не­большое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то спрос эла­стичен. Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен.

Ценовая эластичность спроса = изменение покупок в %: изменение цены в %.

Пример: цена масла увеличилась на 10%, что привело к сокращению количества продаваемого масла на 5%. Эластичность спроса в этом случае равняется: 5%: 10% = 0, 5

Варианты эластичности спроса:

1. Неэластичный спрос имеет место, когда приобретаемое количе­ство товара увеличивается меньше, чем на 1% на каждый процент сни­жения цены этого товара (слабая реакция) (см. рис.).

2.Эластичный спрос имеет место, когда спрос возрастает больше, чем на 1% на каждый 1% снижения цены (сильная реакция) (см. рис.).

3.Единичная эластичность имеет место, когда покупаемое количе­ство вырастает на 1% при снижении цены на 1% (см. рис.).

Спрос на товар зависит не только от цены на этот же самый товар. Он зависит и от цен на другие товары. Данная зависимость характери­зуется перекрестной эластичностью спроса по цене.

Перекрестная эластичность = прирост покупок: прирост цены

Эта формула нам уже знакома. Отличие лишь в том, что объем спроса относится к одному товару, а цена Р - к другому. Спрос на дан­ный товар при увеличении цены на другой товар может и возрастать, и убывать. Например, рост цены на бензин должен снижать спрос на ав­томобили. Повышение цены на хозяйственное мыло увеличивает спрос на стиральный порошок. Таким образом, перекрестная эластичность бывает и отрицательной, и положительной.

Эластичность спроса является чрезвычайно важным показателем для продавцов, которые хотят выявить последствия влияния изменения цен на полученную ими выручку. Когда пластичность спроса на какой-либо товар выше 1, то небольшое снижение цены увеличивает стоимость продаж и совокупную выручку. Когда эластичность спроса меньше 1, то небольшое снижение цены сокращает стоимость продаж данного - товара и снижает совокупную выручку. Наоборот, повышение цены имеет смысл при неэластичном спросе (эластичность спроса мень­ше 1). В этом случае возрастет стоимость продаж. При эластичном спросе (эластичность выше 1) нет смысла повышать цену, так как сни­зится объем продаж.

 

 

Теперь обратимся к эластичности спроса по доходам.

Эластичность спроса по доходам = прирост покупок в %: прирост дохода в %.

Рост дохода увеличивает возможность совершения покупок. Спрос на большинство товаров с увеличением дохода возрастает. Эластич­ность спроса на товары первой необходимости весьма мала (меньше 1), а на предметы роскоши - велика (больше 1). Кроме того, существуют товары, которые при достаточно высоком уровне доходов вытесняются лучшими товарами заменителями, спрос на них падает (товары низкого качества). Таким образом, эластичность по доходу для некоторых това­ров отрицательная.

Эластичность предложения. Аналогично эластичности спроса вводится понятие эластичности предложения, которое характеризует чувствительность, реакцию предложения на изменение цены товара.

Эластичность предложения по доходам = процентное изменение количества предложенного товара: процентное изменение цены

Эластичность предложения зависит от ряда факторов.

1.Способность к длительному хранению и стоимость хранения. Для товара, который не может храниться длительное время, эластичность предложения будет низкой.

2.Особенности производственного процесса. Если производитель товара может расширить его производство при повышении цены, либо при понижении цены переключиться на выпуск другой продукции, то предложение этого товара является эластичным.

3.Временный фактор. Производитель не в состоянии мгновенно реагировать на изменение цены, так как требуется определенное время, чтобы нанять дополнительных рабочих, закупить оборудование, сырье, либо уволить рабочих, рассчитаться с банковским кредитом.

Могут быть ситуации, когда предложение неэластично, тогда увеличение спроса ведет не к росту предложения, а к инфляционному рос­ту цен.

Литература к теме

1. Учебник по основам экономической теории. В. Камаев и коллек­тив авторов. Тема 4.

2. Рыночная экономика. Микроэкономика. Ассоциация экономи­ческих вузов. Под редакцией проф. А. Смирнова и др. гл. 2, гл.З.

3. Реферат-дайджест учебника К. Макконнелла, С. Брю "Эконо­микс". Издательство "Менеджер" гл.4.

Темы для выступлений, докладов. Литература.

1. Теория потребительского поведения. Лит-ра: К. Макконнелл, С. Брю "Экономикс" гл.23.

2.Бем Баверк» "Основы теории ценности". Пример с конным рынко-м.Лит-ра: "Экономическая школа". Санкт-Петербург. Вып.1. Раздел 3.

3.Нечестная конкуренция. Лит-ра: К. Макконнелл, С. Брю "Эконо­микс" гл. 26.

4. Барьеры для вступления в отрасль. Лит-ра: К. Макконнелл, С. Брю "Экономикс" гл. 26.

5.Экономика спекуляции, рынка и страхования. Лит-ра: П. Самуэль-сон "Экономика" гл. 23 (Приложение).

6.Антитрестовское законодательство и регулирование. Лит-ра: К. Макконнелл, С. Брю "Экономикс" гл. 34.

Тесты для самопроверки (выделите правильные ответы)

Тест 1.

В таблице к тесту описаны характерные черты основных моделей рынка. Укажите:

1) какая модель отражает чистую конкуренцию, монополистическую конкуренцию, олигополию, чистую монополию.

2) какая модель отражает совершенную конкуренцию, а какая несовершенную?

Характерная		Модели	рынка
черта	I	II	III	IV
Число фирм	Очень большое число	Много	Несколько	Одна
Тип	Стандарти-	Дифференц.	Стандарт.	Уникальный
продукта	зован			нет близких
				заменителей
			Ограничен
			взаимной
Контроль	Отсутствует	В довольно	зависимост.	Значитель-
над ценой		узких	Значителен	ный
		рамках	при тайном
			сговоре
Условия вступления в отрасль	Очень легкие, препятствия отсутствуют	Сравнительно легкие	Наличие существенных препятствий	Блокировано
Неценовая		Значитель	Очень типична
конкуренция	Отсутствует	ный упор на рек- ламу		Главным образом реклама связи фирмы с обществ. Организ.
Название	?...	?...	?...	?...
модели

 

 

Тест 2.

Для какой модели рынка характерно применение следующих при­емов укрепления своих позиций и увеличения прибыли?

а. Манипулирование количеством предложенного товара и ценой.

б. Организация картелей.

в. Лидерство в ценах.

г. Реклама с акцентом на особых качествах своего товара. Товарные знаки, торговые марки.

д. Снижение издержек, повышение качества.

 

	а	б	в	г	д
1.Чистая монополия
2.Монополистическая конкурен­ция
3.Олигополия
4.Чистая конкуренция
В нужном столбце поставьте +.

Тест 3.

	Снижение цены сокращает стоимость продаж и снижает совокупную выручку	а	б
в случае, когда элас-тичность спроса на товар выше 1	в случае, когда элас-тичность спроса на товар ниже 1
	Повышение цены увеличивает стои-мость продаж и повышает совокуп-ную выручку	в случае, когда элас-тичность спроса на товар ниже 1	в случае, когда элас-тичность спроса на товар выше 1

 

 

Тест 4.

Заполните таблицу.

 

Показатели эластич­ности спроса	а	б
Имеет ли смысл пони­жать цену	Имеет ли смысл повы­шать цену
1. 0,3 (низкая) 2. 1 (единичная) 3. 2,1 (высокая)

В случае положительного ответа поставьте +.

 

 

Тест 5.

В случае введения налога на продажи сумма налога распределится между продавцами и покупателями.

 

 

 

Г	Основная тяжесть налога ля­жет на покупателя	а	б
если элас-тич­ность спроса > 1	если элас-тич­ность спроса < 1
	Основная тяжесть налога ля­жет на продавца	если элас-тич­ность спроса > 1	если элас-тич­ность спроса < 1

 

 

Тест 6.

 

 

	Цена кофе повыси-лась. Вследствие этого	а	б
Упал спрос на кофе	Упала вели-чина спроса на кофе
	Удалось убедить лю-дей во вреде кофе. Вследствие этого	Упала вели-чина спроса на кофе	Упал спрос на кофе.

 

 

Тест 7. В нужном столбце проставьте +.

Какую модель рынка пред-ставляют:	I	II	III	IV
а) электрические и водопро-водные ком­пании б) компании кабельного теле-видения, те­лефонная компания в) магазины розничной торгов-ли г) производство мебели д) пошив платья е) 4 фирмы, выпускающие 90% сигарет

Нумерация (по моделям рынка) определена на стр. 31 (тест 1-10).

 

Упражнение-тренинг 1. "Определение равновесной цены"

Предположим, что на рынке действуют 500 покупателей и 500 продавцов. Их спрос и предложение приведены в таблице.

Таблица к упражнению

Цена за 1 кг.	Общее количест-во на которое есть спрос	Общее количес-тво предложен-ного товара
5 дол.	2.500 кг	15.000 кг
4 дол.	5.000 кг	12.500 кг
З дол.	8.500 кг	8.500 кг
2 дол.	14.000 кг	5.000 кг
1 дол.	20.000 кг	1.000 кг

Необходимо найти равновесную цену, то есть цену, по которой количество яблок, предлагаемое продавцами и требуемое покупателями, совпадает.

Контрольные вопросы.

1.Какую зависимость выражает кривая спроса? Каковы неценовые факторы спроса?

2.Какую зависимость выражает кривая предложения? Каковы неценовые факторы предложения?

3.Что такое равновесная цена? Является ли равновесная цена неизменной или постоянно меняется в зависимости от разного рода факторов?

4.Что такое предельная полезность? Чем предельная полезность отличается от полезности вообще?

5.Почему кривая спроса совпадает с кривой предельной полезности?

6.Определите эластичность спроса и эластичность предложения. Практические значения этих показателей.

7. Каковы могут быть последствия государственного вмешательства в процесс установления цен?

8.Назовите характерные черты каждой из четырех моделей рынка.

9.Каковы задачи антимонопольного законодательства?

 

 

ОБЩИЙ И ПРЕДЕЛЬНЫЙ ДОХОД (ВЫРУЧКА)

Мы уже достаточно подробно ознакомились с одной из определяю­щих прибыль величин — издержками. Теперь необходимо остановить­ся на проблеме выручки фирмы.

Общая выручка — это полная сумма выручки от реализации всех произведенных единиц товара.

T R = PQ

где T R — общая выручка, Р — цена, Q — объем продажи.

Средняя выручка равна цене единицы товара.

AR = T R : Q

где A R — средняя выручка, T R — общая выручка.

Предельная выручка — это приращение общей выручки при увеличении количества выпускаемой продукции на одну единицу.

MR = ΔTR: ΔQ

где MR — предельная выручка, ΔTR — приращение общей выручки.

Рассмотрим, как соотносятся между собой величины средней и предельной выручки.

Соотношение зависит от того, меняется цена или нет. Если фирма работает в условиях совершенной конкуренции, то цена не меняется. Производитель в данных условиях — это ценополучатель. Предельная выручка каждой последующей единицы — одна и та же величина и рав­на цене.

Но если фирма работает в условиях несовершенной конкуренции, то она выбирает оптимальное сочетание количества продукции и цены. Фирма имеет возможность влиять и на выпуск объема продукции Q, и на цену Р. Предельная выручка не будет являться одной и той же вели­чиной. Чем больше продукции выпускает фирма, тем меньше цена еди­ницы. При увеличении объема выпуска на одну единицу не только эта последняя, но и все остальные единицы товара могут быть реализованы лишь по меньшей цене. Предельная выручка в этом случае будет мень­ше выручки от реализации дополнительной единицы товара на величи­ну суммарного снижения цены реализации всех предыдущих единиц товара.

Чтобы лучше понять это, совместим в одном графике кривые предельной выручки и предельных издержек.

 

Рис. 3

 

 

Рис. 4.

На рис. 3 в точке Е предельная выручка равна предельным издержкам. Этой точке соответствует выпуск Q, единиц продукции при цене Р 1. Цена при этом не является неизменной, она падает с увеличением выпуска продукции. Эта ситуация соответствует несовершенной конкуренции.

На рис. 4 в точке Е предельная выручка равна предельным издержкам. При этом предельная выручка равна цене, цена постоянна, не изменяется с увеличением выпуска продукции. Эта ситуация соответствует условиям совершенной конкуренции.

При решении вопроса о дополнительном выпуске продукции мы, прежде всего, будем сопоставлять предельную выручку.

 

Литература к теме.

1.Учебник по основам экономической теории. Камаев В. и коллектив авторов. Тема 6.

2. Экономика. Учебник под редакцией А.С.Бугатова. гл.4.

Упражнение 2.

Предположим, производитель не может повлиять на цену своей продукции. Рыночная цена равна 1000 руб. Допустим, увеличение вы­пуска на 1 изделие вызывает рост общих затрат производителя на 600 руб. Что вы можете ему посоветовать?

Правильным будет следующий ответ:

1.Производитель не может влиять на цены, значит, речь идет о чистой конкуренции. Увеличение вы­пуска на одно изделие увеличивает выручку на 1000 руб, а издержки на 600 руб. Выручка растет быстрее, чем издержки, и максимальная прибыль еще не достигнута. Следовательно, нужно продолжать производство до того, когда будет дос­тигнуто равенство: предельная выручка равна предельным издержкам.

2.Производителю не следует увеличивать объем производства сверх достигнутого объема и удо­вольствоваться той прибылью, которую он получает.

Упражнение 3.

В главе 24 "Экономикс" К. Макконнелла, С. Брю приводится следующий пример. "Предположим, что миссис Брукс является единоличной владелицей небольшого бакалейного магазинчика. Она имеет в полной собственности помещение магазина и использует в нем свой собствен­ный труд и денежный капитал. Хотя на предприятии отсутствуют вне­шние издержки на выплату ренты и заработной платы, внутренние издержки такого рода все-таки существуют. Используя свое собствен­ное помещение под магазин, миссис Брукс жертвует ежемесячным дохо­дом в 300 долларов, который в противном случае она могла бы получать, сдавая это помещение в наем кому-то другому. Аналогичным образом, используя на своем предприятии собственный денежный ка­питал и труд, Брукс жертвует процентом и заработной платой, которые она могла бы получить при наилучшем их использовании. И, наконец, управляя своим предприятием, Брукс отказывается от заработка, кото­рый она могла бы иметь, предложив свои услуги в области менеджмен­та какой-то другой фирме.

В каком случае миссис Брукс пожелает уйти из данной отрасли?

Выберите правильный ответ.

Миссис Брукс пожелает ос­таться в от­расли	а	до тех пор, пока ее доход будет не меньше, чем те возможности, которые она потеряла, если бы ис­пользовала свой капитал и способности в альтер­нативных вариантах, то есть не меньше, чем арендная плата за помещение плюс процент на ис­пользуемый капитал плюс зарплата, которую она получала бы, работая по найму.
	б	до тех пор, пока ее доход не возместит явных из­держек, то есть транспортных расходов, на содер­жание помещения и прочих расходов.

 

Контрольные вопросы к теме.

1.Определите экономические и бухгалтерские издержки производ­ства. Что входит в издержки упущенных возможностей?

2.Постоянные и переменные издержки производства, в чем смысл такого деления?

3.Средние и предельные издержки. Почему необходимо использовать в экономическом анализе предельные издержки?

4.Раскройте содержание закона убывающей производительности.

5.Общая и предельная выручка. Для чего нужно сопоставление пре­дельной выручки с предельными издержками?

6.В чем разница между экономической и бухгалтерской прибылью?

7.Назовите условие максимизации прибыли.

 

 

ЛЕКЦИЯ 4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА

1.Равновесная цена и эффективность производства. Цена и предельные издержки.

2.Поведение фирмы в области ценообразования.

3.Ценовая дискриминация.

4.Практические подходы к проблеме ценообразования. Аналитичес­кая база для установления цены.

5.Необратимые издержки и экономические решения.

Литература, тесты, контрольные вопросы.

Главным ориентиром рыночного поведения являются цены. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены в процессе реализации, а какие нет, каковы будут доходы от производства, в какие отрасли будут направлены ресурсы. Поэтому целесообразно отдельно остановиться на проблемах ценообразования.

 

1.РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОД­СТВА.

ЦЕНА И ПРЕДЕЛЬНЫЕ ИЗДЕРЖКИ

Принципиальное значение в микроэкономике придается изучению цен и их влияния на элементы хозяйства.

Мы уже должны знать, что в условиях конкурентного рынка устанавливается равновесная цена. Равновесная цена — это цена, устанавливающая равновесие между спросом и предложением. Она вовсе не оторвана от трудовых затрат, как это утверждали сторонники теории трудовой стоимости. Кривая предложения отражает издержки производ­ства.

При низкой цене предлагают продукцию те производители, кото­рые производят с небольшими издержками. При высокой цене предла­гают продукцию и те производители, издержки производства которых выше. Кривая спроса отсекает тех производителей, производитель­ность которых в данной ситуации общество не устраивает. При этом в основу цены ложатся предельные издержки, иными словами издержки той последней партии, которая еще устраивает покупателей на опреде­ленных ими условиях.

Затраты, отраженные в кривой предложения, не следует понимать как средние явные издержки. Кривая предложения отражает предельные затраты, причем как явные, так и неявные. Сколько будет стоить увеличение производства и предложения данного блага на 1000 ед, 2000 ед, 3000 ед?

Эффективные решения всегда предполагают предельные сопоставления. Сопоставления на уровне средних величин не подведут вас к эф­фективному решению. Эффективные решения предполагают также учет альтернативных вариантов. Если предприниматели готовы увеличить производство и предложение блага на 1000 единиц, это значит предла­гаемая покупателями цена не ниже прироста издержек на эти дополни­тельные 1000 ед. товара с учетом потерь от отвлечения дополнительных ресурсов на производство этих дополнительных единиц из наиболее прибыльных альтернативных сфер их использования. Предельные зат­раты на приращение выпуска — это ожидаемые затраты й связи с тем или иным решением с учетом издержек на альтернативные варианты.

Допустим, в доме имеется одна свободная квартира, и вы хотели бы ее снять. Какую цену вам назначат за аренду этой квартиры?

Вы уже знаете, что увеличен налог на имущество, землю, подорожа­ло отопление. Значит, можно ожидать увеличения платы за квартиру на 300 долл. (сумму удорожания). Но вы еще не знаете, что жилец из не­удобной квартиры предложил плату за свободную квартиру на 200 долл. дороже, чем было до этого установлено. В назначенную за квар­тиру плату войдут не только 300 долл. явных издержек, но 200 долл. стоимости альтернативной возможности. Наличие этой последней квартиры кривой предложения удорожит плату и за все предыдущие квартиры, так как плата за однородный товар устанавливается одина­ковая.

Это пример учета в цене предельных издержек, альтернативной стоимости.

Цена в условиях свободной конкуренции равна предельным издержкам. Согласно марксистской теории трудовой стоимости цена определяется средними издержками производства. Слабое место этой концепции по сравнению с подходом "экономике" в том, что цена здесь не связана со спросом. Но с увеличением спроса рынок признает произ­водителей со все более высокими издержками, а цена устанавливается на уровне предельных издержек (издержки производства последних признанных рынком партий товара). Наоборот, при снижении спроса общество признает производителей с высокой производительностью и низкими издержками. Цена постепенно снижается и устанавливается на уровне предельных издержек той последней партии товара, на которую есть спрос. Другое слабое место марксистской ценовой концепции — игнорирование альтернативных издержек.

Спрос, в свою очередь, также находится в зависимости от определенных факторов. Покупатель, который тратит деньги на покупку товара, исходит из принципа максимального удовлетворения своих потребностей. Он сравнивает данный вариант расходования своих денег с альтернативными вариантами и совершает покупки до тех пор, пока его оценка полезности данной покупки в расчете на денежную единицу не ниже, чем в других вариантах.

Таким образом, равновесная цена, которую мы имеем в точке пересечения кривой спроса и кривой предложения, обеспечивает наиболее рациональное распределение ресурсов между отраслями деятельности. Теория же ценообразования, основанная на средних издержках, не дает возможности построить модели цен, обеспечивающие оптимальное распределение ресурсов и максимальную эффективность общественно­го производства.

Равновесная цена не есть нечто устойчивое, застывшее. Любой фак­тор, воздействующий на спрос и предложение, сдвигает кривую спроса и кривую предложения. Малейшее изменение ситуации ведет к установ­лению новой равновесной цены, которая постоянно регулирует распре­деление ресурсов в направлении наибольшей рациональности.

 

ПОВЕДЕНИЕ ФИРМЫ В ОБЛАСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Поведение фирмы в условиях конкурентного рынка отличается от поведения фирмы в условиях монополии.

В условиях конкурентного рынка устанавливается равновесная рыночная цена. Эта цена дана рынком, отдельная фирма изменить цену не может. Задача фирмы в этих условиях — найти тот объем производ­ства, который обеспечит максимальную прибыль. Объем производства, обеспечивающий конкурентной фирме максимальную прибыль, опре­деляется на основе двух подходов — сопоставления валового дохода с валовыми издержками и использования правила МР = МС (предель­ный доход равен предельным издержкам).

В условиях монополии стремящийся к прибыли монополист руководствуется той же логикой, что и стремящаяся к прибыли фирма в конкурентной отрасли. Она будет производить каждую последующую единицу продукции до тех пор, пока ее реализация обеспечивает боль­ший прирост валового дохода, чем увеличение валовых издержек. По другому варианту фирма будет наращивать производство продукции до такого объема, при котором предельный доход равен предельным издержкам. Отличие в том, что монополия может устанавливать цену, отклоняющуюся от равновесной. Чтобы назначить цену выше, чем рав­новесная, монополист должен уменьшить продажи ниже максимизиру­ющего прибыль уровня. Если, наоборот, монополист назначает цену меньше, чем равновесная, это вызывает рост объема продаж сверх мак­симизирующего прибыль уровня. Таким образом, монополист ищет максимизирующую прибыль комбинацию объема продукции и цены. Монополист стремится установить цену повыше, а производить по­меньше. В результате компания получит больше прибыли, а потребитель теряет, что неизбежно приводит к застойным явлениям в экономике. Такая ситуация характерна не только для чистой монопо­лии, но и для олигополии и монополистической конкуренции, - одним словом, для несовершенной конкуренции.

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

Допустим, монополист (тот, кто может влиять на цену) установил цену Р, которая при объеме продаж Q обеспечит ему получение макси­мальной прибыли. Но при этом некоторое количество продукции сверх Q продать по тем же ценам невозможно. Можно ли Q товара продать по цене Р, a Q товара продать по цене Р 1, которая меньше Р? При опре­деленных условиях монополист мог бы увеличить свои прибыли, назна­чая разные цены для различных покупателей. Поступая так, продавец занимается ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация имеет место, когда данный продукт продается по разным ценам для разных покупателей.

Имеется немало способов различать покупателей, готовых платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене. Скидка предлагается только тем, кто в противном случае не сделает покупки. У П.Хейне в книге "Экономический образ мышления" приводится пример с авиа­компаниями. Если авиакомпании понизят цены на свои билеты, они смогут заполнить некоторое число свободных мест отправляющимися в отпуск пассажирами, которые в противном случае поедут на машине. Но авиакомпании не хотят понижать свои цены для бизнесменов, со­вершающих деловые поездки, которые готовы дорого заплатить за проезд, чтобы сэкономить время. Каким образом можно разделить эти две группы пассажиров и предоставить скидку только тем, кто не поле­тит, если ее не получит? Одним из возможных способов заключается в предоставлении скидок только тем, кто покупает билеты только туда и обратно и проводит на месте больше недели или выходные дни. Бизнес­мены обычно на могут позволить себе отсутствовать так долго. Анало­гично можно дифференцировать цены на обед и ужин в ресторане (дешевый обед и дорогой ужин), плату за учебу в колледже, билеты на концерты рок-групп и т. д.

ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРАКТИКЕ

Мы рассмотрели теоретические основы ценообразования, которые дают возможность понять законы формирования цен. Но, естественно возникает вопрос: чем на практике руководствоваться руководителю или администрации фирмы при установлении цены на свою продук­цию? Наиболее распространены на практике следующие методы цено­образования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определен­ной, стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. На­пример, на табачные изделия практикуется наценка в 20%, на книги -34%, женские платья - 40%, женские головные уборы - 50%. В рознич­ной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе и са­хар, высокие - на замороженные пищевые продукты и некоторые консервы. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Недостаток этого метода в том, что фирмы руководствуются, в основном, издержками, мало учитывают спрос, не занимаются исследова­нием рынка.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желае­мый объем прибыли. Подобным методом пользуется, например, компания "Дженерал моторс". Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 - 20% прибыли на вложенный ка­питал. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графиках, представляющих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотре­ния разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основ­ным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие покупателя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирма использует в своей маркетин­говой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся данным методом ценообразования, необходимо всерьез заняться исследованием модели потребительского поведения, выявлением ценностных представлений покупателя. Если продавец зап­росит больше ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если фирма, наоборот, назначит на свои това­ры слишком низкие цены, то товары прекрасно пойдут на рынке, но принесут фирме меньше прибыли, чем могла быть при цене, повышен­ной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Установление цены на основе уровня текущих цен. Фирма исполь­зует в качестве основы для расчетов цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В олигополистических отраслях более мелкие фирмы обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зави­симости от колебаний спроса на свои товары или собственных издер­жек.

Аналитическая база для установления цены. В любом случае для установления цены на товар нужна определенная аналитическая и исследовательская работа. Фирма определяет характер рынка, на котором ей предстоит выступить, цель своей маркетинговой политики (обеспе­чение выживаемости, максимизации прибыли, завоевание лидерства и увеличение доли рынка, обеспечение нужного уровня рентабельности). Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероят­ные количества товара, продаваемого по ценам разного уровня, опре­деляет эластичность спроса (от эластичности спроса зависит целесообразность повышения или понижения цен). Фирма строит гра­фики зависимости общих издержек от изменения объема производства, кривые предельных издержек. Фирма позиционирует свой вид товара на рынке. Она изучает цены конкурентов для использования их в каче­стве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Проводится анализ поведения покупателя, анализируется возможность дискриминации цен.

Таким образом, в практике ценообразования используются все изученные ранее теоретические положения.

 

5. НЕОБРАТИМЫЕ ИЗДЕРЖКИ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕШЕ­НИЯ

Что делать в тех случаях, когда вы совершили затраты, которые се­бя не оправдали? Вы приняли ошибочное решение, но ничего уже не ис­правишь, это позади.

"Необратимые затраты не имеют значения, потому что никакие решения не могут на них повлиять", - считает Пол Хейне ("Экономичес­кий образ мышления"). Для иллюстрации этой мысли он приводит следующий пример. Если бы вы купили новый мотоцикл и сразу же по­жалели бы о своем решении, во что обошлось бы вам дальнейшее вла­дение? Ясно, что вы вовсе не обязаны говорить: "Я сделал это, и это навсегда". Вы можете перепродать мотоцикл. Если вы этого не сделае­те, то понесете затраты, равные его стоимости при перепродаже (упус­тите выгоды). Таким образом, подлинные необратимые затраты будут равны разнице между тем, что вы заплатили, и тем, что вы можете вы­ручить при перепродаже. Эта часть ваших затрат уже не имеет значе­ния. В рамках экономического мышления это вообще не затраты, т. к. они не связаны ни с какой возможностью выбора". Они могут служить источником горьких сожалений или наглядным уроком на тему об опасности импульсивных покупок, но они больше не являются затрата­ми, относящимися к экономике сегодняшних решений.

Ошибка сделана, и потери возникли в тот самый момент, когда вы ее сделали. Если кто-то предпочитает в таком случае не продавать мо­тоцикл, а поставить его в дальний угол сарая, то он занимается самооб­маном. "Многие убеждают себя, что мотоцикл, обрастающий паутиной в гараже, имеет такую же ценность, что и деньги, которые заплатили, чтобы его туда поставить, и большую ценность, чем те возможности, которых лишается владелец, оставляя его там. Но единственные затра­ты, которые теперь имеют значение - это те возможности, от которых приходится отказываться, если не продать мотоцикл".

"Банальным фактом является то, что каждый год множество дело­вых предприятий оказывается не в состоянии покрыть необратимые затраты. Но большинство из них не прекращает при этом свою дея­тельность" - сожалеет далее Хейне.

Итак, необратимые издержки за издержки не считаются и участия в формировании стоимости не принимают. Их просто надо учесть как потери.

Литература к теме.

1.Экономика. Учебник под редакцией А.С. Булатова, гл.5.

 

Темы выступлений, докладов. Литература.

1.Ценовая дискриминация.

2.Предельные затраты. Необратимые затраты и экономические реше­ния.

Литература: Пол Хейне "Экономический образ мышления" Гл. 3.