Особенности символического потребления

Экономика ощущений (желаний) дарует человеку особую свободу — «свободно пользоваться …». Свобода наслаждаться жизнью и даже быть собой в экономике желаний означает только одно — свободу проецировать свои желания на вещи и предложенные способы проведения досуга, формирующие соответствующий стиль жизни. Очевидно, что реальные желания людей часто переменчивы, неопределенны, иррациональны и регрессивны. Поэтому желания нужно формировать, ими нужно управлять. Опасна та свобода «быть собой», которая подразумевает противопоставление индивида обществу. Зато безобидна свобода обладать вещами, поскольку она примиряет потребителя одновременно и с самим собой, и со своей группой.

Товары и услуги в экономике ощущений отнюдь не служат удовлетворению естественных потребностей, наоборот, они формируют искусственные желания, навязанные «обществом потребления». Для того чтобы товар или услуга были вовлечены в современную систему потребления, необходимо, чтобы они стали внеположенными системе удовлетворения потребностей. Товар или услуга создаются не только руками, но и воображением, причем как воображением творца, так и воображением владельца вещи, который, купив ее, не просто пользуется ею, но думает, что обладает некоей символической ценностью.

Конечно, и раньше практически любые вещи имели символическое значение, но в экономике желаний качества вещей, их строение и полезность укрываются (прежде всего, рекламными технологиями) и, в конечном итоге, оказываются стертыми, предоставляя потребителям некую кристаллизацию их желания. Технологии, используемые в экономике желаний; придают вещам и услугам особые свойства — естественность, откровенность, агрессивность, жесткость, заботливость, общительность. Вещи взаимодействуют с человеком, они способны делать его привлекательным, стильным, мужественным, современным, раскованным, каким угодно. Вещи готовы быть другом или партнером — лишь бы не оставаться просто вещами. Вещи и услуги обступают человека, навязывают ему информацию — но только не о себе. Они рассказывают о других людях, об их желаниях, подсказывают, что делать, как и кем себя чувствовать, обращаются к каждому почти персонально.

По мере роста благосостояния у человека появляется потребность в ком-нибудь, кто будет заниматься его желаниями. Экономика ощущений развивается за счет эксплуатации этой потребности — искусственной и, на первый взгляд, несущественной, но тем более необходимой, как показывает ее рыночный потенциал.

Наиболее динамично потребляются тот товар или услуга, которые становятся знаком — определенного жизненного стиля, принадлежности к той или иной социальной группе. Отказ от потребления такого товара-знака равносилен отказу от интеграции в социальную жизнь. Потребление товара-знака в современной цивилизации досуга становится ключом к вовлечению в имперсональный дисперсный коллектив — почитателей русской усадьбы, ценителей классики, знатоков импрессионизма, фанатов рок-музыки, читателей «Гарри Поттера», зрителей «Ночного дозора» и т. д. Этот коллектив — виртуальный воображаемый; но подразумевается, что он скреплен некоторым набором усвоенных общих ценностей; и этого - достаточно, чтобы обеспечить действенность технологий экономики ощущений.

Постулаты экономики желаний строятся на систематике желаний. Любое желание, даже самое интимное, ориентировано на универсальность: для людей естественно переживать свои желания, соотнося их с коллективом. Отвечая на этот запрос, технологии экономики желаний создают кажущуюся солидарность на основе потребления знаковых товаров и услуг, хотя каждый использует их и относится к ним по-своему. Парадоксальным образом в цивилизации досуга культурные продукты предлагаются путем апелляции к инстинкту солидарности, а используются каждым, чтобы отличаться от других. Это роднит технологии экономики желаний с модой и увлечениями, которые тоже предоставляют каждому уникальную возможность быть как все.

Потребление есть процесс социальный там и тогда, когда появляется структурное неравенство, владение и распоряжение. Сначала количественный стиль потребления проявляется как демонстрация силы, привилегий. Это демонстрационное потребление (по Т. Веблену). С ростом изобилия и расточительства знаковый характер потребления становится все значимее, количество уже не является отличающим признаком. Знаком различий становится показное недопотребление. Социальное различие и власть, оставаясь существенными, перенесены в иное место, они не связаны больше с доходом или простым богатством… Ситуация стала тоньше, богатый человек сверхотличается манерой потребления, стилем, переходя от количественного хвастовства к изысканности, от денег к культуре.[2]

Потребление как «потребительная сила» входит в цикл расширенного воспроизводства производительных сил. Индивидуальные потребности подчиняются соображениям статуса и престижа, усиливается знаковость потребления. Знаковое потребление и отличает, и объединяет людей. Именно потребление связывает людей. Потребляется все: вещи и отношения, природа и культура. Социологическое мышление в отличие от экономического – это не натурализм в подходе в продукту, а восприятие его как «носителя индексированных социальных значений».[3] При этом не все и не всегда можно выразить в знаках, не всегда можно передать значение с помощью знаковых систем, ибо знак неоднозначен по смыслу. Часть информации передается на основе опыта, прямого контакта с людьми. Именно поэтому так значима приверженность, лояльность, доверительность во взаимоотношениях. Феноменологическая традиция в понимании процессов по­требления не менее важна и актуальна сегодня.

Ж. Бодрийяр, возможно, в какой-то степени абсолютизирует символическую сущность потребления, как «деятельность систематического манипулирования знаками», но, на наш взгляд, это сознательное акцентирование на социальной природе процесса в противовес доминирующим не только в обыденном, но и в научном сознании представлениям о натуралистичном, естественном его характере.

Соотношение материальных, утилитарных и символических компонентов потребления неоднородно, колеблется от слоя к слою, от общества к обществу. В экономической теории и маркетинге это соотношение косвенно фиксируется законом потребления Энгеля, являясь важным индикатором уровня благосостояния членов общества. В богатых обществах, у состоятельных его членов основные расходы связаны с символическим производством своей идентичности (и, в частности, поэтому растет потребление брендовых товаров). Еще раз подчеркнем, что социальный смысл, сущность потребления проявляется с ростом доли символического потребления в структуре потребления (по бессмертной формуле К. Маркса: «Анатомия человека – ключ к изучению анатомии обезьяны»).

Рост индустрии услуг, появление новых форм организации потребления вызвали концептуальный сдвиг в подходе к истолкованию социальной роли потребления. Так, исходный тезис постмодернистской теории потребления Ж. Бодрийяра заключается в том, что вещи приобретают характер знаков, образующих специфический дискурс. Потребление в целом рассматривается как символическая практика манипулирования знаками, посредством которой строй производства захватывает сознание людей и интегрирует их в себя в качестве одновременно сообщника и жертвы. Ж. Бодрийяр обратил внимание на двойственность (дуальность) предмета: товар существует в поле экономических обменов, в условиях рынка, но одновременно потребление демонстрирует другую, неэкономическую логику поведения, логику различения. Особенно остро логика различения, знака проявляется в ситуации избыточного потребления, у Ж. Бодрийяра это аукцион, где важны не потребительские свойства картины, а ее престиж.[4]

Потребление как деятельность, связанная с вещественностью продукта, – экономический, калькулируемый подход. Потребление как символическая деятельность, связанная с деятельностью сознания, есть социальное конструирование идентичности. Примитивное потребление, по Г. Зиммелю, – трата, вещь отдана, расходуется, она выступает как средство. Символическое потребление – мы отдаем вещи свои чувства, приращение эмоций. Простое, функциональное потребление – полезность вещи. Потребление прекрасного – индивидуальная ценность[5]. Потребление от вещи – как средства – к – самостоятельной ее ценности. Обмен не ради предмета, а ради собственного чувственного рефлекса. Вещь – это форма, скрывающая некие потенции человеческой деятельности. Коммуникативная природа вещи, ее способность подчеркнуть принадлежность и отличие индивида проявляются в потреблении. Социальная коммуникация как движение смыслов в пространстве и во времени. Двусмысленный характер потребления состоит в том, что оно выдает себя за функцию человеческих потребностей, якобы сглаживает социальное неравенство. В этом его идеологическая функция. На деле потребление – элемент властной стратегии, оно делит всех на тех, кто обладает реальной властью, и тех, кто имеет лишь власть над вещами. Потребление – это механизм власти[6]. Свобода потребления столь же формальна, как и как свобода труда.

Потребление выступает как средство реализации социальных стратегий социальной дифференциации. Конкретное содержание, наполнение дифференцирующей, точнее, стратификационной функции потребления меняется с изменением общественных отношений: от демонстрации социального статуса (показное, демонстрационное потребление) к функции личностной идентификации и интеграции с социальной группой.

Показное (conspicuous) потребление связано прежде всего с хвастливой демонстрацией богатства. Оно мотивируется желанием произвести впечатление на других своей способностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт, это форма потребления, которая вызывается скорее социальной, чем экономической или психологической полезностью продуктов. В ее чистом варианте, когда потребитель принимает решение о покупке под влиянием только желания или потребности продемонстрировать свою покупательную мощь, прямая полезность покупаемого товара, то есть возможности его использования, не представляет интереса. Удовлетворение является результатом реакции аудитории не на позитивные качества рассматриваемого товара или услуги, а на выставляемое богатство покупателя потребительского продукта. Соответственно стоимость покупки или цена продукта становится единственным фактором, имеющим значение для покупателя.

Характерной чертой постиндустриального общества является переход от реальной экономики к «экономике символов», основным продуктом которой становится бренд. Бренд превращается в стратегический ресурс и капитал и для организаций культуры, он позволяет получать экономические выгоды от внеэкономических благ — символических атрибутов и преимуществ, осязаемых и неосязаемых элементов репутации, легенд и мифов, культурных традиций, грез и предрассудков, вкусов и симпатий публики. Бренд становится символом доверия аудитории к качеству и привлекательности культурного предложения, гарантией подлинности культурного продукта. Доля символической компоненты в цене товаров и услуг культуры и искусства неуклонно возрастает. Апробированный аудиторией символ является, по образному выражению Ж. Бодрийяра, условным рефлексом контролируемых чувств.

Таким образом, в современной цивилизации досуга экономика культуры строится на производстве и потреблении символов и ценностей, удовлетворяющих «высокие», нематериальные потребности. Работа на рынке символов — это работа не с товарами и услугами, а с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности. Достаточно ярко такую перемену иллюстрирует руководство компании «Rolex», когда подчеркивает, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов.

Технологии экономики ощущений ставят во главу угла стиль жизни, отражают ситуацию в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга. В цивилизации досуга приобретение таких вещей становится подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни определенного круга или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя, приводит к групповому отторжению.

Соответственно, спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, такими как:

— единение с другими людьми;

— стремление не отстать от жизни;

— соответствие стилю жизни определенной социальной группы;

— следование моде;

— выделение из толпы;

— бегство от одиночества, желание быть любимым.

Проявление указанных мотивов социального поведения составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в так называемых социальных эффектах:

· эффект «присоединения к большинству» — величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают данный продукт; на этом эффекте основывается рыночный потенциал культурных брендов, модных товаров и услуг;

· эффект «сноба» — величина, на которую падает спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт; этот эффект учитывается при ценообразовании и потреблении эксклюзивных товаров и услуг;

· эффект Веблена — величина, на которую возрастет спрос с увеличением цены на продукт из-за того, что потребление данной услуги или товара станет «демонстративной праздностью»; этот эффект, кроме предметов роскоши, воздействует на рыночный потенциал всех новинок.

Итак, в цивилизации досуга товары и услуги сферы культуры предназначены для удовлетворения потребностей «высокого порядка» — для самоутверждения, самоуважения, социальной принадлежности. Смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

На современном этапе все потребительские рынки насыщены или близки к насыщению, дефицит товаров и услуг давно заменен изобилием, значимым является только дефицит желаний. В связи с этим в цивилизации досуга культура и творчество становятся абсолютно необходимы процессу потребления, потому что только творческая энергия рождает и развивает желания. Творческие индустрии способны придать процессу потребления дополнительную глубину и длительность, вызывать и поддерживать интерес и желания — через истории, легенды и мифы, ассоциации и ощущения, игру воображения, погружение в прошлое или будущее. Культура по своему потенциалу способна вовлекать в переживания, заставлять восхищаться, смеяться, плакать, страдать и негодовать, расширяя тем самым границы эмоционального мира. Но только экономика желаний способна направить творческую энергию на потребление, превратить «пыльную» культуру в желанную и востребованную, и - таким образом конвертировать желания в деньги. Сложные и тонкие технологии управления нематериальными потребностями иногда позволяют заново открыть людям культурное наследие и актуальную культуру, разбудить и развить их желания увидеть и услышать, почувствовать, пережить, окунуться в атмосферу и — каждому! — потратить на это деньги, соразмерные его кошельку. Экономика желаний, культура и творческие индустрии обуславливают существование друг друга и способствуют взаимному развитию.

На рубеже тысячелетий повышается темп обновления, усиливается стремление людей к новизне и разнообразию, меняются интересы. Отсюда тенденция к дроблению рынков культуры, сокращению жизненного цикла товаров и услуг. В такой ситуации успешность маркетинговых стратегий по согласованию спроса и предложения в культуре определяется точностью сегментации аудиторий, возможностью корректировать предложение под быстро меняющийся спрос и удерживать интерес за счет интенсивной коммуникации. Но ядро экономики желаний в современной цивилизации досуга составляют технологии проектирования будущего, создание креативного потенциала и управление развитием, формирование инновационных потребностей и опережающего избыточного предложения.

Роль культуры и ее экономический потенциал в современном обществе радикально меняются. Проектирование желаний и необходимая для этого творческая энергия становятся востребованными, потому что желания в современной цивилизации досуга приобретают концентрированный вкус денег.