Тренды в системе потребления

Само понятие «тренд» трактуют как реакцию потребителей на социальный вызов, приводящую к изменению культурного контекста.

Наиболее влиятельным новым трендом стало явление в общем-то давно знакомое обществу — эскейпизм. Но если раньше этот «ментальный или физический побег от реальности» был скорее чудачеством, исключением из правил, то теперь он стал почти массовым.

В макронаправлении кризисным проявлением можно считать тренд «жизнь в бюджете», другими словами, нежелании потребителей переплачивать за товары или услуги. Его субтрендами являются «экономкласс», «напополам» и «трайсьюмеризм». К примерам проявления первого субтренда относят рост популярности стоковых магазинов, интернет-коммерции и распродаж. «Напополам» — это стремление потребителей платить за товары или услуги вместе с кем-то. Размах такого явления становится все большим: в него вовлечены уже не только более или менее привычные покупка туристических путевок на нескольких человек или аренда жилья, но также и аренда офисов, приобретение бытовых товаров. «Трайсьюмеризм» проявляется в том, что потребители все больше склонны арендовать товар или пробовать его тем или иным способом еще до совершения покупки.

Сегодня проявился не только тренд «кризисная реальность», но также и те тренды, что отражают глобальные веяния в поведении потребителей. К примеру, в том же макронаправлении «истоки» тренд «эколайф» пополнился новыми субтрендами — «экомода/шоу» и «экоответственность». Примерами их проявления считают рост количества мероприятий, посвященных защите окружающей среды и экологии. В повседневной жизни потребителей этот тренд отражается в появлении отдельных органических продуктов питания, ГМО-маркировки, открытии первых органических и экопродуктовых магазинов, моде на экотовары, экомебель и т. д.. Развитию глобальных экологических трендов не помешает даже кризис. Эти тренды не сойдут на нет, разве что сменят свои атрибуты и формы проявления. Людей в любом случае будет интересовать, содержит ли их повседневная пища ГМО или вредные консерванты, и то, как это повлияет на их здоровье. С другой стороны, в рамках данного тренда в ближайшее время станет активно развиваться экотуризм (зеленый туризм). Он, как правило, внутренний и более дешевый по сравнению с поездками за рубеж.

Современные исследования позволяют также расширить и преобразовать тренды «назад в детство» в «назад в прошлое». Изменились соответственно и проявления его субтрендов «ретромания» и «игромания». В частности, первый конкретизировался в проявлениях «советского ретро» и «ретроэстетики». «Для того чтобы понять, насколько популярно ретро в производстве конечных продуктов и товаров, стоит взглянуть лишь на одну из последних моделей фотоаппарата Panasonic Lumix DMC-LX3. Эта модель — яркое проявление того, как мировые бренды реагируют на изменения предпочтений потребителей. Ведь она при современном технологическом наполнении выполнена в точности, как фотоаппараты прежних времен. То, как ностальгия по прошлому перекликается с трендом «эколайф», можно увидеть на примере лучшего проекта года по версии специалистов в области автомобилестроения — модели Fiat 500, выполненной в ретростиле. Молодежь, в свою очередь сейчас помешана на мотороллерах: особо ценится марка Vespa, выпускающая исключительно мотороллеры а-ля ретро.

Тематика советского ретро и вовсе неиссякаема в нашей стране. Ее проявления можно увидеть почти везде, начиная с футболок и значков и заканчивая ресторанно-гостиничными заведениями, в концепции которых отражена советская эстетика. Настроения публики также подогреваются публикациями в СМИ и выходом в телевизионный эфир материалов, посвященных событиям и людям XX в.

Одним из проявлений эскейпизма, о котором уже шла речь, является уход потребителей в виртуальные миры. Такая модель поведения привела к изменениям макронаправления «время и прогресс». Так, начали быстрее развиваться блогерство, социальные и нишевые профессиональные сети. В данном макронаправлении во второй волне появился и такой тренд, как «инфотейтмент», или подача серьезной информации в развлекательной манере. Этот подход активно применяется в СМИ, на телевидении, проявляется он также в КаБаРе, в отдельных элементах веб-страниц, посвященных брендам. Причиной развития данного тренда в Think! McCann Erickson считают то, что нынешний потребитель крайне перегружен информацией. «Инфотейтмент» в свою очередь делает восприятие легче и интереснее, привлекает внимание, выделяет сообщение, разряжает обстановку. Среди новых трендов здесь также стоит отметить «ближе к тебе». Суть его заключается в том, что бизнес со своими товарами и услугами стремится идти навстречу потребителям, а торговые точки открываются в самых непредсказуемых местах. Этот тренд — ответ не столько на кризис, сколько на ускоряющийся темп жизни больших городов.

В современных условиях не претерпело особых изменений разве что макронаправление «индивидуализация». Все дело в том, что постсоветский luxury-рынок оказался одним из самых устойчивых в Восточной Европе, а кризис даже подогрел спрос в некоторых его сегментах. К примеру, большей популярностью стали пользоваться дорогие часы, аксессуары и украшения. Такого рода инвестиции видятся обеспеченным потребителям более надежными, нежели вложения в нестабильную валюту или различные финансовые инструменты. Преображаются и проявления тренда «живи сейчас». Появляется людей все больше с жизненной позицией «есть деньги, есть веселье».

К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работе целую систему "коэффициентов консервативности". Поступившим в продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 – в зависимости от степени строгости или экстравагантности стиля. Профессиональная принадлежность покупателей также ранжируется по шкале – от госчиновников до свободных художников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, более уместные для человека, живущего на творческие гонорары.

В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальные атрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury.

Тенденцию к индивидуализации стилей люксового потребления невозможно не заметить. Она уже привела к структурным изменениям на рынке люксовой атрибутики, а вернее, к размыванию границ самого понятия luxury.

В прошлом десятилетии под ним подразумевался рынок дизайнерской одежды, обуви и аксессуаров. Объем этих рынков в России, по данным исследования миланской компании Pambianco Consultants, в настоящее время составляет $600 млн. Еще порядка $800 млн обращается в секторе дорогих часов и ювелирных изделий brand name, которые также однозначно причисляли к люксовой атрибутике. Еще к luxury с некоторыми оговорками относили автомобили престижных марок и элитную недвижимость. По оценкам риэлтеров, объем рынка люксовой недвижимости составляет в России около $1 – 1,2 млрд, а ежегодные продажи автомобилей в самых дорогих сегментах, по прогнозам "Ко", в 2004 году составляют 5000 – 5500 автомобилей в год (объем рынка – $500 млн). С конца прошлого десятилетия это понятие значительно расширилось: в сегмент luxury пришли новые операторы, создавшие с нуля несколько десятков новых ниш: частные яхты и сервисная инфраструктура для них, услуги по частному пошиву одежды, воздушные перевозки класса VIP, шоколадные бутики, винные погреба и еще множество других.

 

 

Сергей Урин, директор по стратегическому планированию THINK! McCann Erickson:

— В маркетинговых исследованиях мы используем метод коммерческой этнографии. Это новое направление, которое заметно отличается от классических социологических видов исследований. Вместо того чтобы создавать искусственные «дружеские» условия общения, приглашая респондентов на фокус-группы или получать сухие ответы на закрытые вопросы стандартизированных анкет, коммерческая этнография позволяет максимально приблизиться к потребителю и пообщаться с ним в обычных для него условиях.

Объектом исследования являются тренды. Жизненный цикл каждого из них разбит на четыре этапа: становление (тенденция в потреблении, характерная узкому кругу инноваторов-трендсеттеров), рост (тренд частично переходит в массы), зрелость (тренд становится актуальным для широкого круга потребителей) и ниша (тренд занимает нишу, остается актуальным для узкого круга потребителей). Так вот, наиболее интересно уловить тренд на этапе становлення. В качестве субъектов нашего исследования выступают трендсеттеры и эксперты. Сферы, которые мы охватываем, — это образование, медицина, здоровье, отдых и развлечения, IТ, финансы, обслуживание, продукты питания, архитектура и дизайн. Инструментами исследования являются изучение жизненного мира трендсеттеров и современных потребителей (на основе интервью), экспертная оценка нынешних тенденций в потреблении и стиле жизни, изучение общего социально-культурного контекста развития трендов в России (на основе наблюдений и контент-анализа), а также изучение и анализ глобальных трендов (на основе западных обзоров).