Паттерны потребительского поведения

Дадим определение паттерна: систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения.

З. Бауман в книге «Глобализация. Последствия для человека и общества» характеризует новый, присущий сегодняшнему Западу, тип консьюмеризма: сегодня «имя потребительской игре – не столько жадность к приобретательству и владению, не приобретение богатства в его материальном осязаемом смысле, сколько страсть к новым, доселе не испытанным ощущениям. Потребители – это в первую очередь коллекционеры ощущений; они собирают вещи лишь во вторую очередь, как следствие… «желание не желает удовлетворения. Напротив, желание желает желания» [7]. Символизация консьюмеризма и появление не только вещного товара, но и такого, как престиж, статус, другой человек, модная профессия, одежда из каталога делает потребительское поведение страстной игрой. «Глобализация открывает путь бегства оттуда, где растут издержки производства глобальных символов, и обещает близкий рай для жаждущих высоких доходов», - пишет немецкий социальный теоретик Бек, так же видящий решающий фактор в ценностном сдвиге нашего времени не только в постиндустриальных изменениях на Западе, но и в глобализация, специфическим образом распространяющей культурные особенности Запада. «В основе дискурса о мировом рынке лежит негативная утопия. В той мере, в какой в мировой рынок интегрируются последние ниши, возникает единый мир – но не как признание многообразия, взаимной открытости, т.е. плюралистическо-космополитической природы представлений о себе и других, а наоборот как единый товарный мир. В этом мире локальные культуры и идентичности утрачивают корни и заменяются символами товарного мира, взятыми из рекламного и имиджного дизайна мультинациональных концернов. Бытие становится дизайном – причем повсеместно» (курсив мой- Н.К.)[8], а значит, нарастают стилистические разногласия между людьми по поводу их образа жизни, явно уменьшающие толерантность.

Материальный консьюмеризм сохраняется и поощряется по-прежнему. Среди американцев есть немало таких, кто поклоняется какой-либо фирме, является стопроцентным потребителем ее продукции, т.е.покупателем всего, что она производит, связан с нею корпоративными отношениями и относится к ней едва ли ни как к церкви. Но есть новое явление: рынок людей с их статусами, одеждой, имуществом, весом в обществе, символическое и реальное соперничество за место в нем. Если прежняя страсть к потреблению удовлетворялась исполненным желанием, то теперь для потребителей необходимо «постоянно находиться в движении – искать и не находить», а точнее, «пока не находить» - это не болезнь, а обещание блаженства, может быть само блаженство. Они столько ожидают от путешествия, что прибытие на место становится для них проклятием («…удовлетворение – это несчастье желания)»[9].

Потребитель, по замечанию Баумана, становится «собирателем ощущений».
Чтобы преуспеть в этом, рынку, в первую очередь, нужны потребители, которые хотят быть соблазненными. Эстетика и идеология потребительства прочно вплетаются в самоощущения человека, становясь стабильным источником разочарования. Развиваются две основные тенденции потребительского спроса: желание испытать неизведанное и быстрое разочарование в том, что уже удалось пережить. Потребитель не желает останавливаться, пребывает в ожидании исполнения обещаний, не замечая красоты мгновения. Движение, быстрая смена декораций - стиль жизни.

Сложность ситуации заключается еще и в том, что не каждый может быть полноценным потребителем. Все мы обречены на жизнь, в которой необходимо делать выбор, но не у всех есть средства к тому, чтобы быть хозяевами своего выбора. Иными словами, есть те, кто выбирает, и те, для кого выбор - чистая формальность. Общество потребления, как и все другие общества, имеет стратифицированную структуру. Степень мобильности является тем критерием, по которому происходит деление на «низы» и «верхи» в потребительском социуме. Чем свободнее человек в своем выборе, тем ближе он к верхним стратам.

Бауман специально останавливается на понятии «кочевник», приобретшем в наше время популярность и применяемом по отношению ко всем представителям эры постмодерна. По его мнению, оно уводит внимание от того факта, что существует два принципиально различных типа жизненного опыта современного человека.[10] (12) В глобальной иерархии мобильности образовалась «дыра», которая отделяет друг от друга два совершенно различных мира. Для жителей мира глобально мобильных людей пространство потеряло свою сковывающую способность. Пространство легко преодолевается как в реальном, так и в виртуальном проявлении. Для жителей мира локально привязанных людей, пассивно принимающих перемены, реальное пространство сужено, его виртуально доступные удаленные сферы в реальности остаются недосягаемыми. Первые живут во времени. Каждый его момент у них на вес золота. Вторые страдают от излишнего времени. Они не контролируют время, но и время не налагает на них больших ограничений. Лишь виртуальное, телевизионное время имеет какую-то структуру, все остальное время монотонно «ползет» вместе со стрелками часов.[11]

Таким образом, динамику глобального пространства определяет не только стремительное развитие возможностей быстрого передвижения и обмена информацией, но и процесс, который можно назвать глобализацией бедности.[12]

Бауман считает, что поляризация мира по шкале мобильности имеет далеко идущие культурные последствия. Человечество превращается в общество скитальцев. «Туристы» намеренно выбирают жизнь вне домашнего очага, довольствуясь привкусом тоски по дому, которого, однако, у них нет. При этом не важно, связаны ли их передвижения с деловой деятельностью или отдыхом. Ключевое слово, которое помогает выявить туриста (в терминологии Баумана), это свобода: свобода выбора, свобода передвижения, свобода принадлежать или не принадлежать к касте туристов и быть частью культуры абсолютного настоящего. Для «туриста» весь мир представляет собой череду мест, непохожих и до боли узнаваемых одновременно, поскольку все в мире устроено по международным стандартам с еле заметным налетом местного колорита. Турист всегда находится в среде себе подобных,; что позволяет ему жить в частично придуманном мире, в котором все озабочены теми же проблемами, что и он.

Есть точка зрения, согласно которой глобализация рассматривается как детерриториализация – утрата привязки социальных процессов к физическому пространству. В ходе глобализации формируется «глобальный культурный поток», который распадается на пять культурно-символических пространств-потоков (landscapes): этнопространство (ethnoscape) образуется потоком туристов, иммигрантов, беженцев, гастарбайтеров; технопространство (technoscape) – потоком технологий; финанспространство (finanscape) – потоком капиталов; медиапространство (mediascape) – потоком образов; идеопространство (ideoscape) – потоком идеологем. Эти текучие, нестабильные пространства являются «строительными блоками» тех «воображаемых миров», в которых люди взаимодействуют, и взаимодействие это носит характер символических обменов.