Тематические парки, брендовые парки

К ТП относятся искусственно созданные познавательно-развлекательные парки, все структуры которых объединены определенной или сопряженными темами.Они отличаются от других парков концепцией, организационно-управленческой структурой, принципами организации и являются отдельным направлением в развитии паркового хозяйства и туризма с целью отдыха и развлечений. Развитие ТП в мире сегодня представляет собой сложный процесс как в плане эволюции самих парков и связанных с ними развлечений, так и сдвигов в их распространении. Их влияние на формирование туристских потоков и рекреационных зон сказывается на занятости населения, темпах экономического роста, диффузии инноваций и т.п. По сравнению с традиционными парками развлечений, тематические используют новейшие технологии, предназначены для посетителей любых возрастов, выполняют разные функции: познавательную, развлекательную, адаптационную, компенсаторную и др.

1. С XVI по XXI вв. в развитии ТП можно выделить пять этапов, на каждом из которых под действием многообразных факторов, имевших неодинаковое значение в разное время, происходили соответствующие структурные и пространственные сдвиги.

Первые проявлялись в изменении концепции, увеличении количества игроков на рынке и разнообразия тематик, укрупнении ТП, росте их сетей, появлении парковых ТНК, вторые – в последовательном расширении географии ТП в мире.

Начало первого этапа (середина XVI – конец XIX веков) было обусловлено структурным сдвигом, проявившимся в выделении в самостоятельные образования европейских ярмарочных аттракционов. Прообразы современных ТП, располагавшиеся в это время преимущественно на территории Европы, представляли собой огороженные участки территории с аттракционами, привлекательными для всех слоев общества и не объединенными темой.

Для второго этапа (конец XIX – середина XX веков) характерен пространственно-структурный сдвиг, когда с широкомасштабной эмиграцией из Старого Света в Новый «переехали» европейские традиции парковых развлечений. Вместе с притоком иммигрантов в конце XIX - начале XX веков после завершения колонизации территории, окончания войн и отмены рабства стал проявляться интерес американцев к массовым аттракционам, и появились первые близкие к современным прототипы катальной горы и колеса обозрения, служившие ядрами первых парков такого рода. На третьем этапе (середина 1950-х – начало 1980-х годов) произошел структурный сдвиг в развитии ТП, вызванный строительством первого «Диснейленда» в 1955 г., когда киддиленды, луна-парки и им подобные парки устаревших концепций перестали удовлетворять спрос населения. Успех новых крупных парков складывался из гармоничного сочетания примерно семи основных слагаемых: оригинальной темы-концепции, высокой технологичности, тщательного планирования и проектирования парка, внимания к мелочам и деталям, сочетания разнообразия и доступности предложения, стабильно высокого качества обслуживания посетителей и грамотного менеджмента и маркетинга. Пространственный сдвиг проявился в смещении основного вектора распространения ТП с северо-востока США на их юг и послевоенном возрождении парков Европы. Четвертый этап (начало 1980-х – начало XXI в.) характеризовался активным экспортом новой концепции ТП в развитые страны и соответственно расширением географии ТП: 1983 г. − «Диснейленд» в Японии (Токио), 1992 г. – во Франции (Париж). Это привело к укреплению позиций на мировом рынке некоторых (преимущественно американских) сетей ТП. Наконец, на пятом этапе (начало XXI в. – ближайшее двадцатилетие) произошел пространственно-структурный сдвиг в сторону развивающихся стран, преимущественно азиатских: Китая, Индии, ОАЭ, Малайзии, Сингапура, Таиланда.

Сегодня транснационализация выступает одним из важнейших инструментов глобализации рынка ТП и обусловливает пространственные сдвиги в их размещении, проявляющиеся в изменении направления вектора их развития с северо-запада на юго-восток (рис. 1). Сложившаяся картина размещения ТП в мире – это исторически обусловленный результат влияния экономических, социальных, природных и политических факторов, условий и предпосылок, характер воздействия которых постоянно меняется.

2. На последних трех этапах ТП выступают как кластерообразующие элементы и как собственно кластеры, являясь одними из ключевых составляющих развития туризма в регионах. Ожидается, что их роль в перспективе усилится, поэтому ключевые принципы их размещения будут оказывать возрастающее влияние как на региональный, так и на международный туризм.

Появление ТП-кластеров в 1970-е годы в США обусловило их ключевую роль в развитии туризма в отдельных регионах и важное значение в мире в целом. Парковые кластеры могут формироваться еще на этапе проектирования ТП-комплексов, поездка в которые планируется не только на выходной день, но на целый отпуск. Среди последних особо выделяется ТП-комплекс во Флориде (5 ТП «Уолт Дисней Кампани» и по одному от «Сиуорлд», «Юниверсал студиос», «Буш Гаденс» в Орландо), которому присущ ряд признаков кластера: территориальная концентрация хозяйствующих единиц, связи внутри кластера между его участниками, постоянное продуктовое и технологическое обновление, направленное на рост посещаемости и обеспечивающее быстрое распространение новшеств, особая инновационная среда, способствующая повышению конкурентоспособности входящих в него фирм и процветанию региона. Только «Уолт Дисней Кампани» создала здесь десятки тысяч новых рабочих мест, и на сегодняшний день агломерация Орландо (338 тыс. жителей (1960 г.), более 2 млн жителей (2007 г.)) привлекает около 50 млн туристов ежегодно. Парки «Уолт Дисней Кампани» ТП-комплекса в Орландо имеют внешние связи с образовательными, управленческими и др. структурами, что подчеркивает их кластерный характер. ТП-кластеры формируются также в окрестностях Токио, Сянгана, Шанхая, Анахейма, Дубая и Парижа (рис. 2).

Туристские кластеры как интегрированные группы предприятий, организаций и учреждений в сфере туристского бизнеса представляют собой явление, присущее в первую очередь развитым странам. В развивающихся странах и странах с переходной экономикой они находятся на начальной ступени формирования. ТП может быть частью туристского кластера, его структурной единицей, «звеном» наряду с гостиницами, магазинами, тематическими кафе, а может быть собственно кластером – основным элементом, «стержнем», на который нанизываются основные структуры. ТП-комплексы, представляющие собой туристские кластеры, принадлежат в основном крупным парковым ТНК и выполняют глобальную функцию, трансформируя туристские потоки.

Рис. 2. Туристский тематический парковый кластер Марн-ля-Валле (Франция).

3. Развиваясь как ТНК, сетевые ТП получают ряд преимуществ: повышение эффективности работы, усиление конкурентоспособности, мобилизация производственного опыта и навыков управления, продление жизненного цикла технологий, а также уменьшение рисков. Поэтому транснационализация является наиболее вероятным путем дальнейшего развития ТП в мире.

Очевидные преимущества транснационализации ТП привели к тому, что практически все наиболее посещаемые парки такого рода в мире принадлежат ТНК, безусловным лидером среди которых является «Уолт Дисней Кампани» (рис. 3).

Широчайшее распространение влияния этой корпорации на многие сферы человеческой деятельности получило название «диснеезации» (идеализация товара или услуги, красивая упаковка и подача потребителю в «облагороженном» виде). Применительно к туристическим объектам обычно это означает замещение настоящей истории объекта или места идеализированной и приятной восприятию потенциальных туристов. Такая «диснеезированная» продукция легко становится частью культуры, будучи популярной почти во всех слоях общества. Её сильное влияние на местные культуры приводит к ослабеванию последних. Считается, что свои принципы «Уолт Дисней Кампани» стремится распространить на все общество, раздробив мировой культурный контекст на темы-«аттракционы», где потребление превращено в спорт, искусство, лечение и развлечение. Так, количество туристов, посетивших «Диснейленд» (Калифорния) в 2007 г. в 1,5 раза превышает количество международных туристов в том же году побывавших в Южной Азии (по ЮНВТО: Бангладеш, Бутан, Индия, Мальдивские острова, Непал, Пакистан, Шри-Ланка).

Рис. 3. Ведущие мировые сети ТП по посещаемости в 2006-2008 годы:

«Уолт Дисней Кампани» (США), 2. «Мэрлин Интертейнмент Групп» (Великобритания), 3. «Юниверсал Студиоз Рекреэйшн Групп» (США), 4. «Сикс Флегс Инк» (США), 5. «Парк Рьюнидос» (Испания), 6. «Буш Интертейнмент» (США) 7. «Седар Фэйр Интертейнмент Кампани» (США), 8. «Окт Паркс Чайна» (Китай), 9. «Компани дез Альпс» (Грэвин и Си) (Франция), 10. «Хершенд Фэмили Интертейнмент» (США), 11*. «Эверланд» (Республика Корея), 12**. «Тюссо Групп» (Великобритания) - в 2007 г. вошла в состав «Мерлин Интертейнмент Групп» (Великобритания).

 

4.Современное развитие ТП определяется двумя главными тенденциями, находящимися в противоречивом взаимодействии: глобализацией и регионализацией. С одной стороны, транснационализация ТП-развлечений является одним из основных двигателей глобализации туристской деятельности, с другой – рост региональной и субрегиональной интеграции обусловливает специфику развития ТП в конкретном регионе. Вместе с тем регионализацию можно расценивать как ответ на глобализацию, но и тогда она зачастую использует макроэкономические силы − движущий фактор глобализации. Поэтому отношения между ними являются предметом дискуссий.

5.Анализ динамики посещаемости ТП по регионам мира за последние 16 лет показал, что во всех регионах наблюдались колебания спроса на тематические парковые развлечения. Однако общее количество посетителей ТП в мире увеличилось более чем на 28 млн чел., а глобальное уменьшение спроса на парковые развлечения происходило лишь дважды: во время экономического кризиса 1998 г. и вторжения коалиционных сил в Ирак в 2003 г. В первом случае единственным рекреационным регионом (по ЮНВТО), в котором наблюдался рост посещаемости (максимальный за шестнадцать лет) стала Латинская Америка, а во втором случае во всех регионах был отмечен её спад. Экономический кризис 2008 г. отразился на стабильно возраставших в последние годы показателях посещаемости ведущих ТП развитых стран Северной Америки и Зарубежной Европы (рис. 4).

 

 

Рис. 4. Динамика посещаемости десяти лучших ТП в каждом из четырех регионов мира в 1993-2008 годах (млн чел.)

За рубежом парковые развлечения приносят сверхприбыли. В США, например, ежегодный оборот индустрии парковых развлечений составляет $576 млрд, что вдвое превышает национальный военный бюджет. По данным Международной ассоциации парков отдыха и аттракционов (IAAPA), прибыль крупнейших парков мира достигает $12 млрд. От общей информации, предлагаемой вниманию посетителей во время экскурсий по парку, эти учреждения индустрии развлечений перешли к организации полноценного учебного процесса. Тематические парки выделяют крупные целевые средства на образование. Они создают при себе специализированные школы, открывают программы обучения, приглашают преподавателей для проведения занятий, выпускают учебные книги. Спектр образовательных программ чрезвычайно широк. Часть их рассчитана на детей младшего возраста, другая - на детей старшего возраста и взрослых. Организуются также краткосрочные семинары для взрослых. Тематика программ очень разнообразна. Например, тематический парк "Дисней Уорлд" предлагает от курсов по фигурной стрижке кустов до цикла семинаров по теории и практике менеджмента. Просветительная и образовательная политика тематических парков принесла свои результаты. Сегодня большинство их посетителей составляют не дети, а взрослые. В "ЕвроДиснейленде" на них приходится 80% от общего числа гостей.
Северная Америка − лидер по посещаемости ТП в целом и каждого парка в частности, по размеру инвестиций в них, инновативности и уникальности аттракционов, разнообразию тематик и программ пребывания, доходам от посещений. Она является «законодателем моды» в этой сфере для других регионов мира. Крупные ТП Северной Америки, прежде всего США, являются ядрами основных парковых туристских направлений в мире. Благоприятные условия для их развития сложились благодаря общей демократизации жизни, особенно в послевоенные годы, стремительному развитию субкультур, росту потребления товаров и услуг, автомобилизации американских семей и пр., которые послужили толчком к развитию путешествий в ТП.

Американские парки такого рода находятся в процессе консолидации, благодаря чему в целом в регионе наблюдается стабильный (не скачкообразный) рост их посещаемости и доходов от них (5,5% и 4,5% соответственно за 2000-2005 гг.). Закономерно, что природные катастрофы и террористические атаки оказывали

Самые посещаемые ТП с «национальными корнями» находятся в Республике Корея, с «транснациональными корнями» − в Японии. В Китае основным районом развития ТП является дельта р. Чжуцзян (Жемчужной) с Гуаньчжоу, Чжухаем, Шеньчженем и Сянганом. Следом идут Шанхай и Пекин. Есть примечательные проекты таких парков и в центральном Китае: «Уорлд лендскейп парк» и «Уондерланд-оф-зе-саусвест» (Чэнду) и «Юньнань нэшэнэлитис вилладжес» (Куньмин). Взрывной характер их развития в этой стране в ближайшие годы, по оценкам экспертов, приведет к росту доходов на 7,1% (1,8 млрд долл. США к 2010 г.). Гонгконгский «Диснейленд» ожидает рост прибыли на 21,8%, которая достигнет 362 млн долл. в 2010 г. (135 млн долл. США в 2005 г.).

Следом за этим «локомотивом» в развитии ТП-развлечений в Азии идут Малайзия, Таиланд и Сингапур. Здесь, в Куала-Лумпуре или Бангкоке, создание ТП поставлено в центр стратегии дальнейшего развития этих городов. Большинство ТП АТР базируется на импортированных западных концепциях, форматах и «ноу-хау». В свою очередь государственное участие в создании привлекательных условий для инвесторов является ключевым фактором для привлечения сильнейших западных игроков на местный рынок тематических парковых развлечений с целью продажи ими как собственно продукции, так и стиля жизни.

Модели тематических парков

В общих чертах на азиатском рынке ТП-развлечений выделяется 8 моделей ТП:

1. «Локальная» − спонсируется государством и отражает традиционные элементы местной культуры. Для привлечения «туристского доллара», выделения среди конкурентов и развития чувства идентичности у этнической группы региона делается акцент на отличиях этой культуры от других.

2. «Природная» − одна из самых популярных моделей ТП в Азии, представляющая «репродукции» естественных ландшафтов (парки с искусственными джунглями в Малайзии, сафари-парки в Китае и Сингапуре и т.п.).

3. «Аборигенная» − является более исключением, нежели правилом. ТП этой модели знакомят посетителей с обычаями и традициями народа, проживающего на данной территории (зачастую меньшинства).

4. «Чудесный мир» − типично японская модель ТП, в настоящее время получающая развитие и в Китае. Она представляет собой репрезентацию другой страны и её культуры (канадские, немецкие, датские, швейцарские, российские, испанские, голландские деревни с традиционными товарами, едой и развлечениями).

5. «Глобальная» − местное название американской модели ТП, представленной «Уолт Дисней Кампани» в Японии и Китае и адаптированной к местным паркам такого рода. Считается, что местные рынки не достаточно велики для устойчивого развития американских парков в их американских масштабах.

6. «Буфетная» − такая модель ТП, когда посетителю на выбор предоставляются самые разные аттракционы, охватывающие элементы как глобальной, так и региональной культуры.

7.«Хай-Тек» − модель ТП, базирующаяся на демонстрации технологий. Она представлена в японских «Спейс Уорлд» и «Сузука сёкуит».

8.«Симуляция» − модель ТП – точной копии уже существующего популярного парка в другой стране. Например, «Кюрашики Тиволи Парк» (Япония) полностью воспроизводит атмосферу датского парка «Тиволи Гаденс».

Приход западных игроков в АТР скорее всего отразится позитивно на развитии местного рынка подобных развлечений и будет способствовать росту качества услуг, появлению новых парковых концепций, повышению внимания к предпочтениям посетителей и продлению пребывания туристов в парке.

ТП в Латинской Америке, Южной Азии, на Ближнем Востоке и в России переживают период становления, отличающийся своими особенностями в зависимости от региона.

Особой интенсивностью отличается развитие ТП в Латинской Америке, что отражает динамика посещаемости десяти ведущих из них – суммарно 11 – 16 млн чел. Такие значения показателя характерны для любого из «Диснейлендов» («Диснейленд» (США − 14,8 млн чел), «Диснейденд Париж» (Франция – 12 млн чел.) или «Токио Диснейленд» (Япония – 14 млн чел.)), что отображает в 6-7 раз меньшую посещаемость лучшего латиноамериканского парка по сравнению с североамериканским.

Рынок ТП-развлечений в Латинской Америке не устоялся. О его активном формировании свидетельствуют ежегодные изменения в первой тройке ведущих парков региона (в то время как в Северной Америке в рейтинге стабильны первые 15 ТП, в Зарубежной Европе – 10, в АТР – 3). Возможно, такая ситуация сложилась в силу того, что здесь не представлены ведущие мировые игроки, за исключением «Сикс Флегс Мексико», стабильно возглавляющем рейтинг ТП в регионе.

Лидерство по количеству подобных парков и их посещаемости в настоящее время принадлежит Мексике (5 из 10 ведущих ТП в 2008 г.). Ещё в 2006 г. 9 из 10 самых посещаемых парков региона находились в Мексике и Бразилии, а единственным исключением был «Эль Салитре Магико» в Колумбии. Сегодня же в десятку вошли ТП из Чили и Аргентины.