От экономики услуг к экономике ощущений

Произведем попытку оформить основную мысль книги «Экономика переживания» в тезисах и в них рассмотреть характерные черты экономики переживаний:

• В современном мире система конкуренции по цене больше не актуальна. Она не обеспечивает постоянный рост дохода компании. Ценовая конкуренция приводит к обезличиванию предложения, к его коммодитизации (от англ. - commodity - сырье, в русском языке ближе по значению к массовому тиражированию). А что такое сырье? Хорошим примером может стать кофейное зерно. Когда компания выращивает, собирает и продает кофе, его стоимость на рынке около 1 доллара за фунт, что в переводе на одну чашку - 2 цента. Когда производитель перемалывает кофе, расфасовывает и распространяет через магазины, превращая тем самым в товар, цена для потребителя составит 5-25 центов (зависит также от брэнда и размера упаковки). Если сварить кофе в кофейне или столовой и подать его потребителю, то стоимость услуги будет уже 50 центов. Но если подать тот же самый кофе в ресторане пятизвездочного отеля или в экспрессо-баре, где процесс заказа, изготовления и потребления чашки кофе создает неповторимое переживание и уникальную атмосферу вокруг, напоминающую театр, то потребитель с радостью отдает от 2 до 5 долларов за чашку. Компании, которые действуют в четвертом блоке (рис.1), предлагают особенное переживание, которое окутывает покупку кофе, увеличивая стоимость (и цену) на два порядка выше, чем оригинальная стоимость сырья.

Рис. 1. Цена предложения кофе

Каждое последующее предложение существенно увеличивается в цене, потому что покупатель находит его соответствующим тому, что по-настоящему хочет. Когда компания инсценирует различные виды переживаний, ей намного легче дифференцировать свои предложения, тем самым, назначая более высокую цену, обоснованную очевидной ценностью продукта, а не рыночную цену конкуренции.

 

 

Рис. 2. Прогрессия экономической ценности

 

Традиционно переживания относились к развлечениям: от постановок пьес и концертов к фильмам и ТВ-шоу, хотя в последнее время наблюдается значительное увеличение всевозможных предложений переживания от компаний. Экономика переживаний получила свое широкое распространение со времен Уолта Диснея. Именно он создал в 1955 году в Калифорнии Диснейленд - мир героев «мультиков». Перед смертью, в 1996 году, Дисней предвидел мир Уолта Диснея, который открылся во Флориде в 1971 году. Вместо того чтобы создать очередной парк развлечений, он создал первый в мире тематический парк. Для каждого гостя актерский состав инсценирует полный комплект звуков, видов, вкусов, ароматов, фактур с целью создания незабываемого переживания. В настоящее время компания «Уолт Дисней» (Walt Disney Company) продолжает дело, начатое ее основателем, посредством постоянного «придумывания» новых предложений по инсценированию переживаний: от Института Диснея до игровых центров клуба Диснея, от Бродвейских шоу до Диснеевской круизной линии и собственного Карибского острова. Однако сегодня компания «Уолт Дисней» находится в конкурентной среде: новые технологии порождают разнообразные виды переживаний, например, интерактивные игры, сайты, 3D-фильмы и виртуальную реальность. Многие традиционные индустрии услуг конкурируют с этими самыми переживаниями, сами становясь более «развлекательными». Например, в московском ресторане «Яр» предоставление услуг выражается в понятии «eatertainment» (дословно «еда\развлечение»), в мега-молле «Рамстор» покупателям предоставляются различные развлекательные программы и пром-акции, тогда это переживание называется «shoppertainment» (покупкоразвлечение) (рис. 2).

• На самом деле переживание не означает только развлечение, это всего лишь один аспект переживания. Компании тогда инсценируют переживание, когда они завлекают потребителя и побуждают его испытать незабываемое переживание. Например, компания «Британские воздушные линии» (British Airways) утверждает, что «основной задачей в ее бизнесе является не просто предоставление услуги перемещения из точки А в точку Б, а выход за пределы услуги и конкуренция на основе предоставления переживания, что в ее случае является инсценированием яркого en route переживания, которое обеспечивает путешественнику небольшую передышку от стресса и напряжения»^[21].

• Все предшествующие переживанию виды экономического предложения находились на расстоянии «вытянутой руки» от самого потребителя, в то время как переживания по своей природе полностью личные. На самом деле они рождаются в самом человеке в результате вовлечения на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и даже духовном уровне. Получается, что два человека не могут иметь одно и то же переживание. Оно является следствием взаимодействия инсценируемого события и априорного состояния души индивида. Даже при таком объяснении некоторые скептики до сих пор утверждают, что переживания составляют подкласс услуг, что это не больше, чем новомодный фокус в быстроразвивающемся мире для выкачивания денег из потребителей для покупок определенных услуг. Однако, в то время, когда действие постановщика переживаний заканчивается, в памяти любого индивида, вовлеченного в событие, остается отпечаток ценности полученного переживания. Большинство родителей ведут своего ребенка в Диснейленд не только ради события, а ради того, чтобы разделить переживание и сделать его затем предметом разговора в семье в течение многих месяцев и даже лет. В то время как переживание не несет отпечаток материальности, люди все равно его высоко ценят, потому что ценность заложена в них самих, оставаясь с ними на долгое время. Когда человек покупает услугу, он покупает набор неосязаемых действий (услуг), которые удовлетворяют его потребности, что не приводит к владению чем-либо^[22]. Но когда он покупает переживание, он оплачивает проведение свободного времени, которое включает получение удовольствия от незабываемых событий, которые для него «инсценирует» компания - как в театральной пьесе - с целью его личного вовлечения в процесс.

Без сомнения, компании, которые смогут уловить экономическую ценность переживания, смогут получить и доллары потребителей. И уже увеличение цены продукта компании сегодня не будет зависеть только от инфляции. Изменение в спросе потребителей от сырья к товарам, от товаров к услугам и затем к переживаниям отражает переход от прототипичной «потребительской корзины» к более ценным предложениям, но федеральные органы не успевают за тенденциями нового времени. Так, в США в 1997 году услуги составляли только 57% индекса потребительских цен, а до 1995 года даже не учитывались статистикой. Если мы посмотрим на индекс потребительских цен в таблице, то увидим, что для сырья он увеличился меньше, чем для товаров, для товаров - меньше, чем для услуг, которые, в свою очередь, увеличились меньше, чем прототип переживания, а именно: входная плата в кино, на концерты, спортивные события и т.д. (Приложение 1, рис. 4. Индекс потребительских цен).

Кроме того, статистика по безработице и ВВП показывает аналогичный эффект, как и статистика индекса потребительских цен (Приложение 1, рис. 5. Рост безработицы и ВВП в свете экономического предложения). Из этих двух рисунков становится понятным, почему все большее количество компаний «заворачивают» свои товары и услуги в переживания с целью дифференциации предложения.

• По мере роста спроса на переживания будет расти спрос на поддерживающие их товары - сувениры, которые являются материальным артефактом переживания.

• Возможно, самым лучшим способом наделения товара качествами для переживания может стать добавление элементов, которые расширяют сенсорное взаимодействие с ним. В этом случае компании сенсоризируют товары: игрушки, сигары, вино, CD и т. д.

• Сокращение доступа к популярному товару может превратить владение им в переживание. Например, в Японии кеды Nike's Air Jordan стоят вместо обычных 50$ все 400$!

• «Исключительность - это экономическое выражение редкости»^[23]. Создание клубов покупателей способно обеспечить большую приверженность к продукту компании, которая сможет брать деньги за само переживание от покупки ее товара. Например, клубы поклонников марки мотоциклов Harley Davidson могут собираться в свободное время и делиться впечатлениями от использования «товара» - мотоцикла, обсуждать его характеристики и ходовые свойства, просто общаться с единомышленниками. Такое общение поможет компании впоследствии не только улучшить качество товара, но и даже кастомизировать (от слова customize - выполнять по индивидуальному заказу) его согласно потребностям членов клуба.

• Переживания вовлекают потребителя в нескольких измерениях (рис. 3). Так, по горизонтальной оси - это уровень его участия в процессе: пассивный, когда потребитель не влияет на событие или представление, например, при посещении театра, и активный, когда потребитель лично влияет на событие, например, горнолыжники, которые сами активно участвуют в инсценировании своего переживания. По вертикальной оси - это степень связи с событием, отношения с ним, при которых поглощенность - это восприятие, по большей части визуальное (например, просмотр ТВ), а погружение - это физическое (виртуальное) переживание, другими словами, когда гость «внутри переживания» (например, в компьютерных играх человек полностью погружен в процесс).

Соединение этих двух осей дает четыре области переживаний: развлечение, образование, эскапизм (уход от действительности) и эстетизм.

• Развлечение пассивно поглощается с помощью органов чувств. По определению Оксфордского английского словаря, это: «the action of occupying a person's attention agreeably; amusement»^[24] [«действие по завладению вниманием личности чем-либо приятным; увеселение, забава»]. Например, традиционным развлечением всегда являлись шутки и анекдоты.

Рис.3

 

· При образовательном (воспитательном) переживании потребитель поглощает события, которые перед ним инсценируются, и активно в них участвует. Для того чтобы по-настоящему качественно проинформировать потребителя и приумножить его знания и навыки, образовательное (воспитательное) переживание должно активно вовлечь в процесс ум (интеллектуальное образование) и тело (физические тренировки). Если само образование является серьезным занятием, то это совсем не означает, что образовательные переживания не могут быть интересными и увлекательными. Так появился такой термин, как edutainment («воспиразвлечение») - соединение двух областей. Например, в Калифорнии, в Сан-Хосе, есть детская площадка, где инсценируются образовательные переживания для детей в возрасте 10 лет и младше путем предоставления всех условий для вовлечения их в импровизированную «развивающую» игру. За $8.95 ребята копают землю в поисках артефактов и даже скелета динозавра в саду-джунглях. Они готовят еду на мини- кухнях и носят одежду «из бабушкиного сундука», играют в подвижные развивающие игры.

• Потребитель, испытывающий эскапистское переживание, активно участвует в действии, погружаясь в него, в отличие от развлечения. Например, в киберпространстве потребители могут забыть обо всем на свете и погрузиться в виртуальный мир (как сделал один мальчик, который 4 дня провел в Интернет-клубе, играя в компьютерную игру «Нон-стоп» (non-stop). Кроме того, в России кафе «ОГИ», подобно американскому кафе «Starbucks», создает атмосферу для погружения в мир книг, кофе и сигар.

Пайн и Гилмор: Запоминающиеся впечатления третьего типа, уход от реальности, характеризуются значительно большей степенью погружения, чем развлечения и образование. В действительности эти впечатления диаметрально противоположны развлечениям в чистом виде. При уходе от реальности гость полностью погружен во впечатление и активно участвует в нем. Примеры впечатлений этого типа можно найти в тематических парках, казино, чатах, во время игр в шлемах виртуальной реальности или просто в пейнтбол в ближайшем лесу. Вместе того, чтобы играть пассивную роль домоседа и лежебоки или наблюдать за другими, человек становится актером, способным творить свой мир.

Гость впечатления «уход от реальности» погружается в среду и активно в ней действует. Возьмем, к примеру, развлекательную ценность фильмов, которая изначально в них заложена. Как можно ее усилить? Не только с помощью больших экранов, качественного звука, удобных кресел, VIP залов и т. д. Можно предложить клиентам прочувствовать движения героев. Миллионы компаний уже воплотили эту идею в виде движущихся аттракционов. Один из таких аттракционов составляет часть комплекса American Wilderness Experience в Калифорнии, в котором демонстрация фильма о жизни глазами животных сопровождается ощущениями полета вперед и назад, зевоты, дрожи, метания, пошатывания, а порой даже разворота на 360 градусов.

Ранние звезды этого жанра включают Tour of the Universe – имитацию полетов в космическом пространстве от SimEx в Торонто; Magic Edge – имитацию воздушного боя для нескольких игроков в Маунтайн Вью, штат Калифорния, и в Токио; Disney Star Tours – героическую «битву» за господство в галактике, сюжет которой до определенной степени основан на эпизодах «Звездных войн».

Многие впечатления ухода от реальности нашли свое отражение в различных движущихся аттракционах, основанных на знаменитых приключенческих или научно фантастических фильмах. Можно привести в пример аттракционы "Назад в будущее: Поездка" и "Терминатор 2: Битва во времени" в парке Universal Studios в Орландо, «Волшебный ковер Аладдина» в «Мире Уолта Диснея», «Робот полицейский» и «Дни грома» в Iwerks Entertainment of Burbank. Эти аттракционы прекрасно иллюстрируют переход от экономики услуг к экономике впечатлений. Раньше было так: «Вы читали книгу, а теперь пойдите посмотрите фильм, снятый по ней». Сейчас: «Теперь, когда вы уже видели фильм, идите и испытайте все на себе!».

Несмотря на название, гости не столько уходят от обыденности, сколько направляются к месту и к деятельности, которые стоят их времени и усилий. Например, многие люди, отправляясь в отпуск, больше не хотят целыми днями лежать на пляже. Одни катаются на роликовых коньках или на гоночных автомобилях, занимаются сноубордингом, скайсерфингом, альпинизмом и другими экстремальными видами спорта. Другие пробуют себя в освященном временем искусстве азартных игр (годовые обороты казино в одних только Соединенных Штатах Америки составляют более 500 млрд долл.) не только ради того, чтобы забыть о своих бедах и зароках, но и чтобы насладиться сильнейшим впечатлением, когда в роскошной обстановке ставишь на карту все и уповаешь на удачу. Третьи хотят убежать от своего уже нажитого состояния и заглянуть в жизнь простых смертных. Защитник футбольной команды Dallas Cowboys Тони Айкман признался как то в интервью журналу Sports Illustrated, что он часто заходит на сайт America Online: «Я сразу захожу в чат для жителей Техаса и общаюсь с разными людьми. Там мы равны. Мне приятно просто разговаривать с людьми, которые не знают, кто я». В то время как знаменитость может ценить впечатление, которое превращает ее в обычного человека, многие впечатления ухода от реальности, как, например, компьютерные спортивные игры, наоборот, позволяют обычному человеку почувствовать себя звездой.

Киберпространство – это прекрасное место для подобных впечатлений, хотя многие компании все еще этого не понимают. Они направляются прямиком в ловушку вынужденного снижения цен, пытаясь понять, как выгоднее продать товары и услуги через Internet, тогда как большинство людей заходят во Всемирную сеть, прежде всего, в поисках впечатлений. Пит Хиггинс, вице президент Microsoft's Interactive Media Group, признался в интервью газете Business Week «Пока что сеть Internet не стала местом бессмысленных развлечений». Однако кто хочет, чтобы она была таковой? Internet по сути своей – активное средство (а не пассивное, как телевидение), которое многим предлагает социальные впечатления. Интерактивное развлечение – это оксюморон. Та ценность, которую люди находят для себя в режиме реального времени, напрямую связана с самим процессом входа в сеть, общения и формирования виртуальных общин.

 

• При эстетическом переживании человек погружается в событие, но остается пассивным, например, любуясь красотой природы на краю Гранд Каньона, посещая картинную галерею или музей.

• Когда потребитель испытывает образовательное переживание, он учится, при эскапистском переживании он делает, при развлекательном чувствует, при эстетическом существует.

• «Не существует искусственного переживания, каждое переживание, рожденное в человеке, настоящее, независимо от того, что явилось стимулом - естественное окружение или искусственные декорации»^[25].

• При постоянном инсценировании переживаний в одном и том же месте производители побуждают потребителя тратить больше времени на потребление продукта.

• Переложение переживания в тематический контекст означает создание сценария, вовлекающего потребителя в участие. Самыми распространенными темами для постановки переживаний, согласно социологу Марку Готтдинеру в книге «The Theming of America», являются высокое положение в обществе, тропический рай, Дикий Запад, классическая цивилизация, ностальгия, арабская фантазия, городской мотив, замковая архитектура, модернизм и прогресс.

• Тема должна соответствовать философии компании, инсценирующей переживания.

• Слишком навязчивые действия по предложению услуг (например, швейцары, ожидающие чаевые, горничные, горящие желанием убрать номер в 6 утра, сложные процедуры регистрации в гостинице и т.д.) могут разрушить переживание.

• Переход от экономики услуг к экономике переживаний начинается с того момента, когда компания дополняет продажу существующего продукта бесплатными переживаниями. «Бизнес определяется тем, за что вы получаете прибыль, то есть за то, что вы продаете. В действительности вы не продаете определенный продукт, пока не потребуете от покупателей заплатить за него. Для переживаний это означает назначение цены (...) ваше переживание никогда не будет иметь ценности, пока вы не будете брать за него деньги. Именно такой подход обеспечит качество переживаний»^[26]. Труднее всего будет попытка взимать деньги с потребителей за первое испытание переживания («Хотите сказать, что я должен заплатить за то, что я пойду туда поужинать?»), но будет намного проще привлекать их снова и снова.

• История экономического прогресса содержит факты взимания денег за то, что когда-то было бесплатным. В экономике переживаний вместо того, чтобы самим инсценировать новые чудесные переживания, как было в течение многих сотен лет, мы будем платить за это компаниям также, как сейчас платим за услуги, которые когда-то сами предоставляли, за товары, которые сами производили, за сырье, которое сами добывали.

• Переживания должны быть индивидуализированы, т.е. должны удовлетворять конкретные потребности потребителя.

Таким образом, современные участники экономического процесса должны определиться, в каком секторе они действуют: в экономике сырья, товаров, услуг или переживаний. Исходя из выбранной позиции, производить качественный продукт, причем если этим продуктом является переживание, то оно должно полностью вовлекать потребителя в процесс