ГЛАВА 2.Экономика ощущений (переживаний): характерные черты

 

Генезис экономики ощущений

Новая экономика – это то, что возникает на наших глазах, поэтому еще не могло появиться ее исчерпывающего понимания. Можно говорить о двух процессах, которые происходят одновременно. Во-первых, идет очень быстрый рост инноваций, не только технологических, но самыхразных: постоянно открываются и закрываются предприятия, создаются новые социальные комбинации и т. д. Если темпы изменений не снизятся, мы окажемся в положении человека, который зашел в калейдоскоп и перестал воспринимать мир как целое.

Во-вторых, идет очень быстрый процесс обогащения примерно 1/3 мира. А потому резко увеличиваются возможности человека, которые он использует в более интересной работе, более разнообразным отдыхе и, разумеется, резко меняется потребление, причем не только количественно, но, прежде всего, качественно. И на этой основе возникает несколько новых феноменов. Формируется экономика интеллектуального потребления, когда человек потребляющий не менее креативен, чем производитель. Этот феномен вызывает к жизни новые сервисы, новые отрасли экономики, которые можно назвать экономикой впечатлений. Яркий пример экономики впечатлений - это культурный туризм, для которого требуется огромная инфраструктура: гостиницы, транспорт, обслуживание и пр. Вся эта экономика возникает и развивается потому, что люди хотят и требуют новых впечатлений.

 

Мини-кейс: Аромамаркетинг

С древности человечество знает, – а сейчас и наука обосновала теоретически, что запахи связаны с эмоциями и способны вызывать в мозгу самые различные ассоциации. Аромат воздействует на сознание быстрее других раздражителей и надолго, часто на всю жизнь, сохраняться в памяти. Вспомните и опишите картинки-эпизоды из детства. А теперь послушайте ароматы, которые их сопровождали. Какая информация более эмоциональна?

Исследователи подсчитали, что один аромат, как носитель информации эквивалентен тысяче слов.

Это не просто условность. Попробуйте описать такую композицию: «Влияние аромата подобно влиянию экзотической природы островов Индийского океана. Эта композиция – разноцветный карнавал, в котором участвуют: иссоп, сандаловое дерево, черный перец, иланг-иланг, анис, перечная мята, грейпфрут и другие представители живой природы. Оказываясь во власти ароматной экзотики, забываешь обо всем плохом и, оживая, вдохновляешься»... А аромат доставляет эту информацию моментально. Более того, он позволяет фантазировать, раскрывать тему дальше и, что особенно важно, эта тема будет персонализирована.

Почувствовал запах – обратился к памяти – воссоздал все, что с ним связано. Примерно так можно описать механизм воздействия аромата. Ежедневно человек воспринимает тысячи запахов, а его память обычно хранит около 5 тыс. Если вдруг чувствуется что-то абсолютно новое, мозг закрепляет за ароматом определенную ассоциацию. Узнаваемый запах сможет привязать потребителя к бренду.

Запах бренда может быть самым разным: вызывать прямые ассоциации, например – запах кофе в кофейне, или древесной стружки в мебельном салоне. Может быть и косвенным – бодрящий аромат в магазине спорттоваров, или отвлекающий запах сладостей в детской поликлинике.

Аромат может быть зафиксирован в бренд-буке и использоваться во всех коммуникациях – в офисе, на выставках, в промо-акциях, на торговых площадях. Аромамаркетинг может быть направлен как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию, как на конечного потребителя, так и на b2b-партнера. Если посетителя при входе в офис встречает дружественный, деликатно звучащий аромат, а в комнате переговоров – тонизирующий, например, с цитрусовыми и пряными нотами, то эффективность переговорного процесса будет заметно выше. Запахи могут повышать лояльность и работоспособность сотрудников, влиять на их развитие, а в офисах с удлиненным рабочим днем – сохранять концентрацию внимания.
Аромат повышает воспринимаемые характеристики товаров и услуг: в торговой точке продукты кажутся более качественными, дизайн помещения – более ярким или, наоборот более деликатным. Запахи влияют на восприятие цветов и уровня освещенности, звука, температуры воздуха, удобности навигации, комфортности, оригинальности, доступности цены – всего насчитывается до 50 подобных параметров.

В системе фирменных запахов особое место занимает аромалоготип. Это визитная карточка бренда или компании в мире запахов. Его создание начинается с определения задач, которые он должен решить.

В идеале, конечно, сам бренд, сфера деятельности компании и аромат между собой четко взаимосвязаны и в то же время сильны сами по себе. Такую приятную комбинацию, впрочем, можно получить в основном либо при запуске нового бренда, либо в ходе глубокого ребрендинга. В основном же компании, прибегающие к маркетингу запахов, уже имеют сформированный бренд.

Проще всего дополнить фирменную айдентику аромалоготипом, если обратиться к уже созданным композициям. Можно закрепить права на использование того или иного аромата за конкретным бренд. Одно из важнейших качеств запаха – его конгруэнтность, соответствие содержанию бренда и его визуальной эстетике по какому-то определенному параметру.

В пример можно привести медицинскую компанию, искавшую аромат для помещений. Запах должен подчеркнуть цветовую идентификацию бренда – его основной краской была фиолетовая. Кроме того, атмосфера помещения должна снимать напряжение, оставлять приятные воспоминания о посещении медицинского учреждения. Решением стала ароматическая композиция «Букет смородины» из банка ароматов нашей компании. Она конгруэнтна цвету бренда, создает в большом помещении чувство комфорта, делает «холодный» дизайн более теплым за счет оттенков сладкого.

Можно создать и уникальный фирменный запах, присущий конкретному бренду и полностью ему принадлежащий. Создание аромата начинается с заполнения брифа и технического задания для парфюмера. Документ также раскрывает наполнение бренда, и цели, которые ставятся перед ароматом.

На создание аромата может уйти от месяца до года – в зависимости от сложности задачи. Количество предлагаемых клиенту вариантов зависит от ее четкости: если аромат простой, то достаточно одного или двух образцов. Парфюмер собирает по капелькам ароматическую композицию в соответствии с брифом заказчика. Утвержденный на коллоквиуме рабочий образец передают IT-специалистам, пишущим программу для роботов, собирающих опытные партии. Последние утверждаются контролирующими органами лаборатории-изготовителя и передаются в производство.
Примерная стоимость нового аромата для помещения составит около 5 тыс. евро, если это простая модель, состоящая из 2-4 компонентов. На сложность композиции влияют также сочетаемость и доступность компонентов. Если же к работе привлечены лучшие парфюмеры мира и в нем задействованы дорогие ингредиенты, стоимость только разработки может достигать 50 тыс. евро.

Это, правда, больше касается персональной парфюмерии для тела.
Есть несколько популярных способов распространения аромата. Они подразделяются на бытовые и профессиональные. Первые, в свою очередь, делятся на собственно бытовые и естественные. К ним можно отнести работающие кофемельницы, развешенные пучки травы, или расставленные палочки, смоченные в эфирных маслах. Собственно бытовые – это ароматизированные свечи, аромалампы, диспенсеры, и даже освежители воздуха для туалетных комнат.

Профессиональные технологии – аромамашины, действующие по принципу воздушной диффузии, в случае необходимости в помощь им – нейтрализаторы запахов. Оборудование изготавливается из дерева или металла – эти материалы не вступают в реакцию с концентрированным ароматом.

Спецоборудование может быть интегрировано в различные рекламные носители. Это могут быть стандартные световые пилоны, промо-стойки, видеоэкраны, а также и нестандартные установки, разработанные под конкретный бренд. Такие, например, как аквариум в торговом центре с рекламой туристического агентства. Вокруг него распространяется субтропический аромат, приглашающий к отдыху.

 

Такое поведение в рамках марксизма называли воспроизводством человеческого капитала. И этот капитал воспроизводят здравоохранение, на которое в США идет сейчас 16-17% ВВП, образование, та же экономика впечатлений. К сожалению, у нас этому сектору уделяется пока мало внимания. И еще одно существенное обстоятельство. Самый важный ресурс сегодня – это время. В индустриальную эпоху время четко подразделялось на рабочее и нерабочее, свободное. Сейчас то время, которое раньше считали свободным, перешло в сферу экономики - это время, когда осуществляются инвестиции в свой собственный человеческий капитал.

Инновативность научно-технического прогресса уже такова, что резко превышает возможности людей освоить те возможности, которые заложены в купленных ими приборах. Покупатели мобильных телефонов не только не могут использовать все имеющиеся в них функции, но в большинстве случаев даже не знают о многих из них. Технический прогресс опережает возможности и потребности людей. При этом темпы обновления техники настолько высоки, что просто несравнимы со сроком физического разрушения этих вещей Конечно, мода, которая заставляла приобретать все новые товары, хотя не износились старые, существовала и раньше, но она охватывала очень узкий сектор потребителей: на одну модницу приходилось 50-100 женщин, которые себе не могли позволить менять по два-три платья в сезон. Сейчас же быстрая смена всех товаров потребления носит массовый характер, поскольку стала доступной. И это массовое потребление стало двигателем экономики.

Развитие информационных технологий заставляет людей по-новому относиться к книгам, к потенциально полезным знаниям. Мы оказываемся вынуждены найти новую модель выбора, когда мы не можем проверить 95% того, чем мы пользуемся. Этот выбор может быть стадным, статистическим. Умирает ли при этом или сохраняется, но в новом виде, модель рационального выбора?

Еще одна важная черта новой экономики – соотношение издержек на производство товара и его продвижение. Сегодня производственные затраты составляют лишь четверть розничной цены: все остальное – это плата за продвижение товара. Постепенно стирается грань между производственными издержками и транзакционной составляющей. Все больше производятся не товар, а социальный статус, социальные сети.

В новых условиях производительность услуг растет не такими темпами, как производительность товаров, но это явление временное. Сейчас основная часть услуг еще носит массовый характер, но и здесь процесс индивидуализации быстро нарастает, услуги все больше становятся креативными. Иными словами, и в этой области начался переход от экономики бедности к экономике богатства.

В бедном обществе преобладает недифференцированный спрос. Человек чувствует себя хорошо тогда, когда у него есть то, что есть у всех. Так было в СССР. В обществе более богатом происходит диверсификация спроса, которая ведет к диверсификации предложения. Человек чувствует себя хорошо тогда, когда у него есть то, чего нет у всех или хотя бы у очень многих. Тенденция новой экономики - это тенденция к индивидуализации, а потому нарастанию креативности. Если раньше у нас инновационные направления экономики ориентировались преимущественно на госзаказ, на военную промышленность, то сегодня – на индивидуализированного потребителя.

2.1.Experience Economy: эволюция концептов

Таблица 1.1 Описание концептов экономики ощущений

Источник	Ключевая идея	Ракурс
Тоффлер, 1970 Шок будущего	Дематериализация, рассмотрение экономики с психологической точки зрения. Те, кто приобретает опыт. От материальных до духовных потребностей. Перемена, трансцендентность, новизна, многообразие	Социо-экономический ракурс
Schulze,1992. Общество переживаний. Культурная социология современности	Формирование новых общностей на основании приобретенного опыта. Люди хотят хорошо жить и веселиться. Они больше концентрируются на своих собственных ощущениях. Рассматривают многообразие ощущений, как что-то приобретаемое по требованию.	Культурно-социологический подход
Пайн и Гилмор, 1999 Экономика ощущений	Продвижение от товаров до продукции, услуг и ощущений. В соответствии с Пайном, ощущение это новое, специфическое экономическое предложение, которое отличается от товаров и услуг. Бизнес это сцена, а покупатели и работники это актеры.	Маркетинг, коммерческий менеджмент
Вулф, 1999 Развлечение Экономика	Развлечение является главным дифференцирующим началом	Маркетинг, коммерческий менеджмент
Jensen, 1999 Общество желаний	История продукта это то, что имеет значение. Женсен различает рынки для: 1. приключения 2. любви и дружбы 3. заботы 4. самоопределения 5. душевного спокойствия 6. вера и убеждения	Нематериальный аспект, бизнес координирование
Котлер, 2003 Маркетинг Менеджмент	Управляя (планируя) несколько услуг и товаров можно созидать, осуществлять и продавать ощущения.	Маркетинговый
Рифкин, 2000 Возраст доступа	Обладание чем-то перестало быть важным, но доступ к разнообразным ощущениям - вот что имеет значение. Раньше культура определяла экономику, но на сегодняшний момент экономика определяет культуру. Существует опасность того, что все коммерциализируется.	Социокультурный
Nijs and Peters, 2002 Инсценирование	Созидание мира восприятия. Американский ответ не воспроизводим. Созидание истинного опыта концепций значения это искусство управления: искусство затрагивания сердца. («Моделирование» - терминология Диснея)	Маркетинговый
Ter Borg, 2003 Экономика чувств	Процесс создания «значения». Он используется как чисто второстепенный продукт экономики. Все больше и больше людей обращаются к экономике в своем поиске значений.	Общесоциальный, философский
Piet, 2004 Эмоциональный маркетинг	Мы выяснили, что многообразие ощущений не делает нас счастливыми. Неуправляемая индустрия радости предназначена лишь для односекундного «ощущения радости» После экономического «многообразия ощущений» существует 5 рынков для: безопасности, романтики, личности, значения и подлинности. Мы в поиске других путей по обретению счастья.
Prahalad, Ramaswamy 2004 Будущее конкуренции	Использование взаимодействия как основы для совместного творчества, что является основной проблемой нашей развивающейся реальности. Индивидуальный потребитель (покупатель). Персонализированный опыт совместного творчества.	Экономический, менеджмент