Музейная стратегия и современный маркетинг взаимодействия

Сегодня продукт учреждения культуры (музея), или культурное благо, постепенно перемещается в сферу «рационального мышления», становится экономическим предложением, что означает следующее: он обладает «потребительской ценностью и выбирается потребителем, исходя из доступных потребителю средств (бюджета), полезности потребления каждого из благ и установившихся цен. Потребитель выбирает посещение театра, потому как считает, что это принесет ему в данный вечер наибольшую пользу; если бы у него болел зуб, то большую пользу ему принесло посещение стоматолога»^[30].

Обычно, когда человек приходит в музей, он платит деньги за входной билет и/или экскурсионное обслуживание или за услугу, где музей является поставщиком услуг, а обслуживание услугой. Получается, что музейный продукт находится в секторе экономики услуг, т.е. приравнивается к услугам химчистки или мастерской по ремонту обуви! Здесь и возникает парадокс: музейный продукт не должен рассматриваться в таком узком ключе. Это не только услуга, но и, по словам Ф.Котлера в книге «Музейная стратегия и маркетинг» («Museum Strategy and Marketing»), «переживания, впечатления, удовлетворение, которые вы не найдете в других местах». «These derive from authentic objects of nature, history, science, and the arts that museums collect and display; the sensory experiences with three-dimensional objects that museums present and interpret; the research, scholarship, and interpretation that support museum collections and exhibitions»^[31]. [«Все они происходят из аутентичных объектов природы, истории, науки, искусств, которые коллекционируются и выставляются музеями; из чувственных опытов с трехмерными объектами, представляемых и интерпретируемых музеями; из исследований, обучения и интерпретации, которые поддерживают музейные коллекции и выставки». ].

Получается, что музей функционирует в экономике переживаний!

Эти переживания невозможно создать без соответствующего контекста, который состоит из пяти базовых элементов:

• сам музей: здание, архитектура - интерьер и экстерьер, помещения;

• объекты: коллекции, выставки;

• материалы для интерпретации, например, таблички, бирки, доски информации, каталоги, путеводители;

• экскурсии и программы, например, лекции, конкурсы, фестивали;

• услуги, например, кафе, комнаты отдыха, сувенирного магазина^[32].

Эти элементы очень трудо скопировать, а 1, 2 и 4 невозможно: они уникальны, аутентичны (в отличие от тематических парков, где все искусственно). Именно это и привлекает публику. Ведь в мире всего одна «Мона Лиза», одно Бородино, один Эдинбургский фестиваль.

Эта уникальность и создает неоспоримое конкурентное преимущество перед обычной индустрией развлечений. Хотя сегодня тематические парки привлекают большее количество посетителей, чем музеи (например, по данным газеты «Guardian Unlimited», количество посетителей Диснейленда в Париже составило в 2000 году 12,5 млн.^[33], а количество посетителей всемирно известного Лувра - в два раза меньше - 6 млн. человек за 2003 год^[34]), у музеев есть огромный потенциал, который может превратиться в ресурс получения экономической прибыли и привлечения большего количества посетителей.

Традиционно музейные переживания были эстетическими и крайне редко развлекательными (в зависимости от чувства юмора экскурсовода). Согласно Роберту Барону, автору статьи «Национальные мифы в музеях и тематических парках» («On national Myths in Museums and Theme Parks»), в отличие от посетителя тематического парка, который находится «внутри метафоры» («within the Metaphor»), музейный посетитель «is asked to stand outside the Metaphor of identity» [«располагается за пределами метафоры идентичности» -]. «Museums exist to make the unknown known; theme parks recreate a world in which we can verify and internalize our own values». [«Музеи существуют для того, чтобы делать неизвестное известным; тематические парки воссоздают мир, в котором мы можем проверять и усваивать (интернализовать) наши собственные ценности»].

Среди множества возведенных в последние годы художественных музеев в первую очередь обращают на себя внимание здания, претендующие на роль духовного центра в том или ином культурном пространстве. Как правило, эти хранящие художественные ценности сооружения являются броскими, подчас агрессивными по своему характеру, блистающими исключительной смелостью и оригинальностью. Они претендуют как на статус градостроительной доминанты, так и на символическую маркировку территории, являющуюся центром современной культуры, местом, где рождается новое искусство. Таким, к примеру, является построенный в 2004 г. по проекту Д. Либескинда новый корпус Музея изящных искусств в Денвере (штат Колорадо, США — илл. 2).

 

Илл. 2. Д. Либескинд. Музей искусств в Денвере, США.

 

Здание, в котором находится экспозиционное и выставочное пространство, просторный вестибюль, рекреационная зона, библиотека, конференц-зал и пр., реализует самые смелые идеи архитектора, напоминая своими изломанными формами полную экспрессии абстрактную скульптуру.

Не менее интересно архитектурное решение Музея искусств в Милуоки (штат Мичиган, США), построенного по проекту С. Калатравы (илл. 3). Сооружение напоминает гигантскую птицу («крылья» — это гигантская солнцезащитная конструкция, в раскрытом виде их размах достигает 66 м.), которая парит над городом и водной гладью расположенного рядом озера Мичиган.

 

Илл. 3. С. Калатрава. Музей искусств в Висконсине, США.

 

Подобная архитектура, без сомнения, стремится зафиксировать идею музея как центра современной культуры, средоточия духовных ценностей, то есть ту соборную, храмозаместительную миссию, о которой уже шла речь. В этот ряд примеров можно включить и главный экспозиционный зал галереи Тейт-модерн в Лондоне (арх. Ж. Херцог и П. де Мерон — илл. 4), разместившейся в здании бывшей электростанции: как гигантский неф, он вызывает ассоциации с храмом.

Илл. 4. Ж. Херцог и П. де Мерон. Галерея Тейт-модерн, Лондон.

 

 

Визуализированная архитектурой метафора «музей как храм» заставляет размышлять о других гранях современного культурного сознания. Как средневековый человек приобщался к возвышенному в ходе ритуала, так и сегодня можно говорить о ритуализации посещения музея, следовательно, о специфике «музейного» восприятия искусства.

 

Музеи без стен»

Самым ярким примером визуализации идеи «музея без стен» может, безусловно, считаться открытое в 2004 г. новое здание Музея современного искусства — МоМА — в Нью-Йорке. Это сооружение, построенное по проекту японского архитектора Йошио Танигучи, доводит до логического конца идею прозрачности, открытости музея, его связи с миром, размытости границ между искусством и жизнью. Здание, полностью остекленное, органично вливается в урбанистический контекст Нью-Йорка, отражается и растворяется в соседних прозрачных и полупрозрачных фасадах. Границы архитектурного пространства оказываются условными и неопределенными.

Осмотр внутренних галерей возможен в любой последовательности. Посетители словно парят в параллельных мирах, призрачные стены, кажется, не касаются полов и потолков, в этом здании легко потерять ориентацию. Перед нами яркий пример, когда здание, претендующее на символическую роль одного из важнейших центров современной культуры, заявляющее проницаемостью своих стеклянных поверхностей о своей открытости и демократичности, оказывается метафорическим свидетельством утраты в культурном сознании устойчивых ориентиров и границ, многовариантности, антииерархичности мышления, в том числе и художественного, ощущения ирреальности целого.

Современная музейная архитектура визуализирует не только идею «музея без стен». Среди новейших музейных проектов можно встретить и реализацию обратной метафоры — «стены без музея». Если вспомнить, что в части своих проявлений современная культура релятивизирует прежние содержательные пласты, то концепция оболочки, симулякра приобретает весьма актуальное значение.

Новое здание музея современных искусств в Нью-Йорке, построенное практически следом и по примеру вышеупомянутого Музея Гуггенхайма, получилось более спокойным и осторожным. Впрочем, архитекторы преследовали несколько другую цель. Конечно, здание музея современного искусства должно быть, простите за тавтологию, современным (отсюда изогнутые линии, использование стекла в облицовке фасада). Но для нового здания МоМа важна была в первую очередь функциональность внутренних залов. Именно в Музее современного искусства в Нью-Йорке (МоМа) не так давно появилась мультимедийная выставка, дополнившая залы с живописью (от Кандинского и до…), скульптурой, фотографией и фильмами (от Братьев Люмьер и до..). Компакт-диски, фотография, мобилография, цифровые картины – все это и есть мультимедиа, то есть искусство, которое нельзя попробовать на зуб. В этом разделе можно оценить цифровую скульптуру, видеоролики и даже послушать «музыку улиц», записанную на фотографии грязного тротуара, расчерченного как нотный стан: пятна и грязь стали нотами. Известен МоМа и своими хеппенингами, подразумевающими участие людей. Один из самых скандальных – «Живые картины», во время которого американская художница Бикрофт пригласила в зал обнаженных женщин и на целый день оставила их мерзнуть без движения на фоне скульптур и живописных полотен.

Музей современного искусства, уже в силу своего названия и главное - содержимого, - явление чрезвычайно интересное. Само оформление и архитектура зданий, как правило, подчеркивают специфику коллекций. Так, парижский центр Помпиду, он же Бобур, как его ласково называют парижане, сильно смахивает на огромный нефтеперерабатывающий завод: везде разноцветные трубы, неожиданные конструкции, удивительные детали интерьера. Все дело в том, что по задумке архитекторов все коммуникации были выведены наружу и выкрашены в определенные цвета: кондиционирование - в голубой, водоснабжение - в зеленый, электросети - в желтый, а лифты - в красный. Филиал музея, открытие которого запланировано на 2008 год, тоже обещает быть весьма и весьма оригинальным. По мысли японца Шигера Бана крыша здания будет выполнена в виде гигантского китайского зонтика из стекла, клееного дерева и стальной сетки.

Вообще, центр имени Жоржа Помпиду в Париже – известен не в последнюю очередь благодаря уникальной библиотеке, где представлено самое большое количество книг по современному искусству, ресторану на крыше, замечательному лекторию и международным программам, а главное – нестандартному подходу к выставкам и мероприятиям. К примеру, на известной выставке дадаистов, прошедшей в прошлом году, все экспонаты расположили в определенном порядке: каждая комната была посвящена одному из направлений. В одном зале были двигающиеся геометрические фигуры, в другом – коллажи, в третьем – демонстрировались фильмы, в четвертом - звучали бессвязные речи дадаистов. Не случайно, что центр по количеству посещений опережает Эйфелеву башню.

Вместе с модой упростились и правила поведения в музеях. Первые шаги к этому сделал уже упоминавшийся Майкл Спок, сын Спока-воспитателя всех советских детей, организовавший выставку с говорящим названием «Что внутри». Самые обыкновенные предметы были представлены в разрезе, и все желающие могли рискнуть здоровьем и притронуться к экспонатам. «Картины пахнут и оживают!» – заявили итальянцы, и привезли в Эрмитаж «Лютниста» Караваджо. Казалось бы, что такого? Обычные выставочные гастроли! Однако – нет! На этот раз организаторы попытались оживить все запахи с картины: ароматы ириса, ромашки, жасмина, шиповника, дамасской розы, листьев апельсинового дерева, инжира, сливы и груши... Также во время работы выставки в зале с картиной звучали мадригалы Аркадельта, строки из которых написаны на нотах «Лютниста».

 

Музеи современного искусства категорически не ограничиваются одним лишь видом искусства, предпочитая их смешение и синтез. Так, Музей современного искусства Киазма, что в переводе означает «пересечение», оправдывает свое название. Это самый молодой и, согласно статистике, самый посещаемый музей Финляндии. Музей Киазма, созданный американцем Стивеном Холлом, и вовсе является самодостаточным произведением, напоминающим скорее скульптуру, чем архитектуру. Здание сделано в виде гигантской абстрактной фигуры, напоминающей в зависимости от состояния и фантазии посетителей то облако, то женщину, то мифическое существо, а то и все это вместе взятое.

Помимо интересных экспонатов (дизайнерских предметов интерьера, живописи, скульптуры), музей отличает наличие собственного театра с аналогичным названием, обеспечивающим музыкальное и драматическое сопровождение выставкам. Так, недавно прошедшая экспозиция современных финский художников сопровождалась пением и танцами, напоминавшими мюзикл на фоне декораций.

Сейчас на выставках можно все: есть, пить, выпивать, самостоятельно выбирать маршруты, слушать аудиозаписи, смотреть видеоролики и приводить экспонаты в движение. В общем, все зависит от фантазии организаторов, да и посетителей тоже... К примеру, в центре науки и техники «Новый Метрополис» в Амстердаме двое специально оплаченных «ученых» вовлекают гостей в спор о природе света. А в самом консервативном в мире месте – Музее ремесел в Париже - помимо обычных экспонатов есть стенды с примерами простейших опытов или необычных свойств материалов. Их можно потрогать, а при нажатии соответствующей кнопочки, привести в действие, а вернее - на примере рассмотреть их качества (к слову, сверхпрозрачность светодиода). В Галерее Уффици, что во Флоренции, на постоянной экспозиции, посвященной творчеству Леонардо да Винчи, можно не только увидеть, но и привести в действие макеты, сделанные по эскизам и задумкам великого итальянца: миниатюрный летательный аппарат (а-ля вертолет), громоздкую машину (старший брат нынешнего танка), подводную конструкцию (прообраз акваланга). А счастливые посетители студии мультипликации Лос-Анджелесского детского музея при помощи полосок картона, цветных мелков и фильмоскопа могут создавать собственные мультики.