Новое поколение - новые взгляды

Япония является одной из немногих стран, о жизни которой мы часто судим по просмотренным фильмам и рассказам редких очевидцев, посетивших ее. Для многих из нас японцы — люди, сдержанные при общении, проводящие свое время в созидательном коллективном труде, а выходные — за чайной церемонией. Пожалуй, это было справедливо до недавнего времени. Лопнувшая в начале 90-х гг. экономика «мыльного пузыря» погребла под собой эти стереотипы эпохи «бэби-бума» (после окончания Второй мировой войны начался период быстрого увеличения рождаемости — «бэби-бум»). До 80-х годов материальное положение японцев было прямо пропорционально тому упорству, которое они проявляли, работая в офисах и сборочных цехах предприятий. На первом месте у японских работодателей стояли работники, а уже затем — клиенты. Увольнение сотрудника ложилось позорным пятном на увольняющего. В период экономической нестабильности это стало негативно отражаться на финансовом положении предприятии, которое было недостаточно мобильным в отношении сокращения издержек, связанных с снижения персонала. Это, в свою очередь, привело к банкротству некоторых промышленных гигантов.

Изменение экономической ситуации привело к перелому в сознании молодежи, к изменению ее мировоззренческих установок. Японская молодежь не хотела идти дорогой своих отцов. В их умах произошла революция. Дети поколения эпохи «бэби — бума» перестали ставить общие интересы выше личных. Индивидуальность и самовыражение стали их кредо.

Японский индивидуализм — это не подражание Западу, а протест против группового сознания прошлой эпохи.

Во время подъема японской экономики в 80-х годах довольно престижным считалось получение постоянного места работы в крупной компании. Изначально молодой служащий получал невысокую заработную плату, но с течением времени она повышалась; параллельно шел и карьерный рост. Но серия банкротств некоторых корпораций подорвала доверие к ним. Молодежь предпочитает трудиться на временных работах. «Им не хочется быть адвокатами, врачами или преподавателями, а просто достаточно иметь деньги на жизнь», — говорится в докладе Японского Института молодежи.

Японские женщины, ранее привязанные к домашнему очагу, в последнее время предпочитают семье хорошее образование и успешную карьеру. За последние 30 лет количество заключаемых в Японии браков сократилось на 30%. Современная японская женщина озабочена проблемой «упущенных возможностей». Поэтому семью и детей она откладывает «на потом».

Молодые японцы в настоящее время стремятся к достижению не тех целей, которые навязаны извне, а тех, которые диктует им индивидуальный внутренний мир. Японская молодежь считается одной из наиболее продвинутых, что обусловлено общим высоким уровнем развития страны. Из-за своего географического отдаления Япония раньше развивалась внутри себя. В настоящее время при помощи Интернета японцы получили возможность находить единомышленников в разных концах мира.

Новый подход - проект "WiLL"

Перестройка в умах потребителей заставила японских производителей искать новые маркетинговые подходы к целевой группе. В 1999 г. «Мацусита Дэнки Сангё» организовывает проект «WiLL». Действуя по схеме «2+2=5», данный проект объединяет в себе лучших из лучших.

Цель проекта — создание молодежного потребительского стиля.

Концепция проекта — ЗАБАВНЫЕ СЕРЬЕЗНЫЕ ВЕЩИ.

Идея проекта — реализация новой концепции маркетинга на основе, выходящей за рамки основного профиля совместной деятельности компаний, занятых в различных отраслях.

Логотипом является оранжевый куб с лаконичной надписью WiLL.

Среди предприятий, желающих принять участие в проекте, объявляется тендер по определенным критериям. Важным элементом является известность и престижность фирм, входящих в данный проект. Таким образом у потребителя создается ассоциация качества, надежности и стабильности. Вместе с тем посредством рекламы создается образ «игрушечности» предметов потребления, представленных в проекте. «WiLL» предлагает интерес в эксплуатации и стильность.

Действие проекта было рассчитано на 3 года — оптимальный срок жизненного цикла торговой марки в настоящее время.

Основной торговой маркой проекта является «WiLL», но всегда присутствует и логотип фирмы, являющейся производителем. Логотип подтверждает надежность вещи.

Основная целевая группа — молодые люди в возрасте 20-30 лет. В основном проект рассчитан на молодых девушек, уверенных в себе и отчетливо представляющих, что они хотят.

Участники проекта:

· автомобили («Тойота»);

· пиво («Асахи»);

· кондитерские изделия и продукты питания («Глико»);

· канцелярские товары («Кокуё»);

· средства гигиены/косметика («Као»);

· бытовая электроника/средства коммуникации («Мацусита Дэнки Сангё»);

· путешествия («Кинки Ниппон турист»).

Все предприятия являются общепризнанными в Японии.

Для предприятий-участников появляются возможности развития на основе совместной деятельности в различных отраслях новой маркетинговой стратегии применительно к целевой группе — молодому поколению, детям поколения эпохи «бэби бума». Положительным является и снижение корпоративных расходов на поддержание связей с потребителями.

Целевая группа

Целевой группой, на которую рассчитан проект, является поколение, родившееся в период с 1971 по 1974 г.г. В настоящее время численность данной группы составляет 3,73 млн. чел. Занимая значительное место в общей структуре населения, эта группа будет играть основную роль в 21 веке. Родившееся и воспитанное в обществе информационных технологий, обладающее новой системой ценностей это поколение будет служить источником создания новых рынков. К данному поколению не всегда применим маркетинг прошлого.

Особенности образа жизни детей поколения эпохи "беби-бума"

Вопреки бытующему мнению, японская молодежь является одной из самых эпатирующих в мире. В районе Гинза в Токио существует «мост самовыражения», где в выходные дни можно увидеть молодых японцев, одетых в самые немыслимые одежды — наряды монархов здесь соседствуют с костюмами вампиров в зависимости от сегодняшнего настроения их владельцев. Но всегда это буйство красок и море положительных эмоций. Все это является выражением протеста прошлым традициям «одинаковости».

На улицах Токио невозможно увидеть серую унылую молодежь. Вне зависимости от времени года всегда преобладают яркие цвета в немыслимых сочетаниях. Если у японок в моде платформа, то она будет достигать 20 сантиметров; если красить волосы — то только в яркие, преимущественно рыжие цвета.

Япония является страной с наибольшей продолжительностью жизни. Поэтому молодые японцы имеют не только родителей, но и бабушек и дедушек, каждый из которых старается оказать им материальную поддержку. Новое поколение имеет возможность не торопясь выбрать себе работу, при этом имея деньги на проживание и развлечение. Таким образом, молодые японцы являются наиболее активной частью населения в плане приобретения различных товаров и услуг. Самыми активными путешественниками также является молодежь (Рис. 1).

Рис. 1. Распределение потока туристов по возрастной категории в 1999 г.

Основными критериями, определяющими новое поколение Японии являются:

· отход от традиционной системы труда (сокращение рабочего времени, отказ от прежней системы найма, активная смена места работы по принципу оценки способностей) (таблицы 1 и 2);

· отход от традиционного типа семьи (проживание отдельно от родителей, уменьшение числа людей, вступающих в брак, увеличение семей без детей, в которых работают оба супруга) (таблица 3);

· отказ мужчин и женщин от «стандартных» взглядов на образ жизни и его изменение в соответствии с собственными представлениями.