Тема 2. Процес створення нових товарів

***

В розділі розкриваються наступні проблемні питання:

– Алгоритм планування нової продукції та характеристика його основних етапів: визначення мети розробки нової продукції; генерування ідей (джерела та методи); оцінка та добір ідей (критерії добору); розробка концепції та її тестування; розробка стратегії маркетингу для нового продукту (перевірка економічності, позиціонування, встановлення обсягів збуту, аналіз можливостей виробництва та збуту, правова експертиза); створення прототипів; пробний маркетинг; розгортання виробництва й комерційної реалізації продукції. Причини невдач нової продукції на ринку.

– Надання специфічних особливостей товару: брендинг, неймінг, логінг, пакінг. Вирішення питань з приводу після продажного обслуговування товарів.

– Позиціонування як необхідний елемент введення нового товару на ринок, його складові елементи та інструменти.

 

***

I. Етапи процесу розробки товарів

Лише 10 % усіх нових товарів є дійсно новими, оригінальними й можуть називаються товарами світової новизни. Розробка таких товарів, організація їхнього виробництва й впровадження їх на ринок вимагають великих витрат. Тому робота з такими товарами, зрозуміло, супроводжується підвищеним ризиком. Це є однією з причин того, чому розробку нових товарів компанії найчастіше пов’язують з удосконаленням і модифікацією уже існуючих. Розробка й впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно до принципів і методів інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару.

Процес інновації товару включає шість етапів, зокрема:

1) пошук ідей про нові товари;

2) відбір ідей;

3) економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;

4) розробка товару;

5) випробування товару в умовах ринку, тестування;

6) висновок, впровадження товару на ринок.

Процес інновації товару починається з пошуку ідей про нові товари. Базою для цього є внутрішні й зовнішні джерела ідей стосовно підприємства.

До зовнішніх джерел ідей про товар відносяться:

Ø торговельні підприємства;

Ø покупці й споживачі;

Ø конкуренти;

Ø ярмарки й виставки;

Ø публікації в ЗМІ;

Ø дослідницькі інститути;

Ø постачальники;

Ø товари інших галузей виробництва;

Ø рекламні агентства;

Ø господарські об’єднання, міністерства й інші державні інститути.

До внутрішніх зараховують:

Ø відділи маркетингових досліджень;

Ø відділи технічного й перспективного розвитку;

Ø патентні відділи;

Ø виробничий відділ;

Ø всі підрозділи відділу маркетингу;

Ø відділ міжнародного економічного співробітництва;

Ø відділ підготовки товару;

Ø постійні або тимчасові групи співробітників для пошуку й генерування ідей.

Завдання планування нового товару полягає в пошуку й розробці альтернативних варіантів товарної політики, обґрунтування їх можливих шансів і ризиків.

З метою підвищення результативності планованих заходів необхідно приділяти увагу базовим проблемним етапам інновації товару, до яких належать: етап одержання або пошуку ідей; етап оцінки ідей та етап реалізації ідей.

Для планування нового товару застосовуються різні методи (таблиця 3.2). Для пошуку й генерації ідей про новий товар використовуються методи дослідження ринку й техніка творчого пошуку, що базується на використанні творчого потенціалу, інтелекту групи людей і відомих фахівців. При цьому розрізняють логіко-систематичні методи й інтуїтивно-творчі. Найбільш відомими логіко-систематичними методами вважають: техніку анкети властивостей і характеристик товару, метод змушених відносин, морфологічний метод. Найчастіше застосовувані методи, описуємо нижче.

 

Таблиця 3.2

Методи планування нового товару

Етап планування	Методи планування
Пошук ідей	Дослідження ринку Творчі методи
Відбір ідей	Методи оцінки Чек-лист
Економічний аналіз	Метод оцінки беззбитковості Порівняння прибутку Аналіз ризику
Розробка товару	Методи розробки товарів Розробка прототипів Техніка розробки марки товару
Випробування товару в умовах ринку	Методи тестування товару Методи тестування ринку
Введення на ринок	Техніка сітьового планування Маркетинговий інструментарій
Контроль за введенням на ринок	Метод розрахунку витрат Дослідження ринку

Техніка анкети властивостей і характеристик товару використовується для пошуку творчих ідей з поліпшення товару. Всі властивості, характеристики й ознаки об’єкта (яким може бути як сам товар, так і певні його особливості) узагальнюються й викладаються в письмовому виді. Створення нової ідеї здійснюється шляхом зміни або заміни одного чи кількох ознак об’єкту та їх наступного об’єднання у вигляді нової комбінації властивостей.

Метод змушених відносин (або сполучень) трохи схожий з технікою анкети властивостей. Ідея народжується як результат обміркованого узагальнення знання про предмети, які спочатку не входили в одну групу. Наприклад, з аналізу властивостей таких окремих товарів, як письмовий стіл, друкарська машинка й настільна лампа, за допомогою методу змушених відносин (сполучень) можуть бути винайдені такі ідеї, як: вмонтована друкарська машинка у стільницю письмового стола; зміна поверхні стола для встановлення картотеки; заміна лампою на рухливих шарнірах настільної лампу та ін..

Техніка анкети властивостей і методів змушених сполучень базується на комбінації властивостей наявних товарів, що обмежує їхнє використання. Тим більше, що можлива залежність якості нової ідеї від якості раніше використаних.

Морфологічний метод базується на принципах структурного аналізу. Відповідно до цього, всі найважливіші параметри товару досліджуються окремо й у комбінації їх можливих сполучень. Метод побудований на повній і строгій класифікації об’єктів, явищ, їх властивостей і параметрів, що дозволяє оцінити можливі сценарії розвитку ідеї, й шляхом зіставлення цих сценаріїв одержати комплексне подання ідеї майбутнього розвитку товару.

Процес морфологічного аналізу включає п’ять основних етапів.

1. Опис проблеми без пропонування будь-яких рішень.

2. Розкладання проблеми на окремі компоненти, що можуть впливати на рішення.

3. Альтернативні рішення для кожного компонента. Компоненти проблеми й альтернативних рішень зводяться в матрицю, що називається морфологічною скринькою (приклад морфологічної скриньки подано в таблиці 3.3).

4. Комбінація альтернативних рішень за окремими компонентами проблеми. Різні комбінації дають альтернативні загальні рішення.

5. Вибір і реалізація альтернативи, оптимальної з погляду вигоди підприємства.

Таблиця 3.3

Морфологічна скринька для конструкції кавоварки

Функція	Можливі рішення
Кип’ятіння води	Нагрівальна пластина (зовнішня)	Нагрівальна спіраль (внутрішня)	Індукційний нагрів
Фільтрація кави	Паперовий фільтр	Пористий матеріал	Центрифуга
Збереження температури кави	Підігрів	Ізоляція	Термос
Розлив кави	Контейнер для розливу	Насос для подачі кави	Кран для розливу

 

На підставі аналізу морфологічної скриньки й технологічних можливостей фірми формуються два альтернативних варіанти конструкції кавоварки (рис 3.4.):

 

Функції	Варіант 1	Варіант 2
Кип’ятіння	Нагрівальна пластина	Нагрівальна спіраль
Фільтрація	Пористий матеріал	Паперовий фільтр
Збереження тепла	Термос	Ізоляція
Розлив	Кран	Контейнер

Рис. 3.4. Результати використання морфологічної скриньки

 

На відміну від логіко-систематичних методів, в основі яких лежить принцип розкладання системи на частини й принцип комбінації окремих рішень, інтуїтивно-творчі методи базуються на принципі цілісного розгляду проблеми. Найбільш відомими методами цього виду одержання ідей є мозкова атака й синектика.

Метод мозкової атаки був запропонований американським фахівцем в області реклами Алексом Осборном в 1953 р. Цей метод базується на принципах вільної асоціації мислення, творчих міркуваннях учасників групового обговорення тієї чи іншої ідеї й способів втілення її в життя. Способами проведення цього методу є інтенсивна дискусія усіх учасників і позитивний обмін асоціаціями й думками з наступною оцінкою результатів дискусії.

Для успішного його застосування необхідно дотримуватися ряду умов:

Ø в обговоренні має брати участь від 5 до 15 учасників;

Ø тривалість засідання від 15 до 30 хв.

Ø рівноправність усіх учасників засідання;

Ø критика в будь-якому вигляді забороняється;

Ø кількість важливіша, ніж якість;

Ø тематика проблеми повідомляється учасникам засідання безпосередньо перед його відкриттям;

Ø оцінка ідей здійснюється в період від трьох до п’яти днів після засідання.

Синектика є досить результативним методом пошуку ідей. Вона була запропонована В. Гордоном і заснована на принципі систематичного відштовхування від вихідної проблеми. Це досягається шляхом використання аналогій з інших областей життя.

Процес синектичного пошуку ідей включає наступні етапи:

1) вивчення проблеми;

2) аналіз проблеми й роз’яснення її експертам;

3) тестування розуміння проблеми;

4) формулювання спонтанних рішень;

5) оцінка керівника розуміння проблеми;

6) утворення аналогії;

7) створення зв’язків між аналогією й проблемою;

8) перехід до проблеми;

9) розробка рішення.

Метод синектики може проводиться при дотриманні наступних умов:

Ø в обговоренні повинно брати участь 5-7 осіб;

Ø проведення попереднього навчання учасників цього методу;

Ø тривалість засідання від 90 до 120 хв.;

Ø забезпечення наочності шляхом фіксування окремих кроків на великій дошці.

Наступним етапом є відбір, селекція ідей про товар.

Якщо пошук і формування банку ідей спрямовані на збільшення їхнього обсягу, то ціль відбору ідей полягає в тому, щоб виявити й відсіяти непридатні рішення. При цьому встановлюється відповідність ідеї цілям фірми, можливості реалізації ідеї наявним на підприємстві ресурсам.

Встановлено, що число ідей, прийнятих і доведених до реального товару, зменшується в часі, а витрати на їх пошук і відбір – ростуть.

Процес відбору ідей включає дві стадії:

1) перевірка відповідності принципам, вимогам фірми;

2) перевірка шансу ідеї в ринкових умовах.

Для проведення тестування ідей можуть застосовуватися наступні критерії:

Ø вид і величина обсягу й потенціалу ринку;

Ø ситуація з конкуренцією;

Ø можливість реалізації ідеї при дослідженні й розробці;

Ø можливість реалізації ідеї в сфері виробництва, її фінансовий і маркетинговий супровід.

Як основні методи оцінки на цій стадії інноваційного процесу застосовуються чек-аркуші й оцінні шкали. Чек-аркуші дозволяють встановити, в якому обсязі можливий товар буде потрібен чи він не буде потрібен взагалі. Відповіді на питання чек-аркуша даються обґрунтовано, якщо потрібно, приводяться відповідні дослідження. У таблиці 3.4. наведена структура чек-аркуша для оцінки фактора ризику в інноваційному процесі товару. Чек-аркуш показує, які види ризиків можуть мати місце в рамках інноваційного процесу товару. Використання чек-аркуша допомагає заздалегідь установити можливості запобігання можливих ризиків.

Метод оцінної шкали дозволяє здійснити оцінку ідеї шляхом зважування важливості її основних факторів. Як величина важливості використовується шкала, що має розмірності: 0, +1, +2 і -1, -2. Цей метод дозволяє провести оцінку в табличній формі або у вигляді графічного зображення. Недоліком методу є неможливість використання чисельної оцінки вагомості кожного фактора (приклад використання методу оцінної шкали в таблиці 3.5.).

Метод оцінної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані фактори сприяють втіленню цієї ідеї в товар, що буде становити інтерес для покупців. Кожен фактор одержує ряд оцінок, кожна з яких показує, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. З кожного фактора визначається сума балів, на основі якої роблять оцінку ідеї з окремомго факторау або сукупності розглянутих факторів. Тим самим метод оцінної шкали дозволяє з певною ймовірністю здійснювати чисельну оцінку ідеї нового товару.

 

Таблиця 3.4.