Структура чек-аркуша факторів ризику в інноваційному процесі

Цільова група й проблеми ризику Ризик підприємства Ризик ринку Технологічний ризик Ризик розробки Ризик витрат Ризик часу Фінансовий ризик Ризик збуту Ризик кооперації Ризик економічності Ризик прийняття рішень Ризик калькулювання Залишковий ризик

 

 

Таблиця 3.5.

Метод оцінної шкали

Фактори оцінки	Оцінна шкала (-2 -1 0 +1 +2)
1. Фактори в області розробки товару: – досвід розробки родинних товарів; – внесок у розробку інших ідей; – перевага над конкурентами.
2. Фактори в області постачання майбутнього виробництва: – використання існуючих зв’язків з постачальниками; – число конкурентоспроможних постачальників; – можливості постачальників у кризових умовах.
3. Фактори в області виробництва товару: – можливість залучення існуючої робочої сили; – ймовірність впливу технології виробництва товару на навколишнє середовище (шум, пил, вологість тощо); – труднощі перетворення існуючої технології; – можливість пристосування існуючих установок до обробки продукту.
4. Фактори в області збуту товару: – використання існуючих торговельних організацій; – купівельна спроможність споживачів; – можливість експорту.

 

Економічний аналіз нового товару, пов’язаний з дослідженням витрат на його розробку, виведення на ринок і продаж, а також з оцінкою прибутку й ризику, обумовлених виробництвом нового товару, що має необхідний оборот. Для цього використовують метод аналізу беззбитковості, що дозволяє встановити точку беззбитковості (Х), характерну мінімальному обсягу випуску продукції, при якому дохід від продажу дорівнює витратам виробництва. Це відношення дозволяє визначити також максимальну суму витрат і мінімальну ціну реалізації товару при заданій точці беззбитковості.

Точка беззбитковості визначається за формулою:

(3.1)

 

Після ухвалення рішення про те, що реалізація нового товару принесе прийнятний прибуток, приступають до розробки моделі або прототипу нового товару. Новий товар повинен забезпечувати технічні вимоги споживача й відповідати вимогам ринку.

Для маркетолога першочерговим є завдання забезпечення успіху товару на ринку, тобто створення такої сукупності його властивостей, що не лише демонстрували б його призначення, але й робили б його привабливішим у порівнянні з товаром-конкурентом.

У цьому плані процес розробки нового товару доцільно розглядати як сукупність двох стадій:

1) формування технічних параметрів;

2) формування ринкових параметрів.

Для розробки товару часто організовуються міжфункціональні групи (об’єднання фірм, дизайнерів, маркетологів), що створює відкриту взаємодію фахівців і прискорює вирішення завдання.

Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробці дизайну товару, його форми, кольору, маси, упакування, імені й марки.

Форма, колір, якість є факторами, які можуть вплинути на рішення про покупку товару. Перше враження про товар пов’язане з його зовнішнім виглядом, воно складається задовго до оцінки його якості й функціональних властивостей. Зовнішній вигляд виступає як мотив, спонукання до придбання товару, сила, що формує коло потенційних покупців конкретного товару. Дана реакція характерна не лише для товарів споживчого попиту, але й для товарів виробничо-технічного призначення.

Дизайн товару – це інструмент, за допомогою якого можна впливати на потенційних покупців, спонукати їх до придбання товару. Поряд із цим важливу роль у реалізації товару грає його якість. Колір і вид матеріалу, з якого зроблений товар, також визначають можливості й варіанти відмінностей, особливостей того або іншого товару. Форма товару допомагає розпізнати товар і викликати певні асоціації в покупця. Можливості конструювання форми технічних товарів набагато вужчі, ніж конструювання форми товарів споживчого попиту. У випадках, коли функція товару не може бути виражена за допомогою матеріалу і його консистенції (наприклад, напої), конструюються ємності, за зовнішнім виглядом подібні з бажаним товаром.

Для того, щоб забезпечити індивідуальність товару, його виокремлення з-поміж інших, сприйняття його як єдиного і неповторного, йому привласнюється ім’я. Ім’я полегшує комунікації, взаємодію між виробником і споживачем. Вдале ім’я є гарантією успіху нового товару на ринку, особливо тоді, коли воно швидко запам’ятовується, легко вимовляється й викликає позитивні емоції. Пошук й розробка нового імені для товару – це складна проблема, тому що ім’я використовується не лише для розрізнення товару. Воно повинно характеризувати тип товару, викликати позитивні асоціації в покупця, мати рекламний вплив, бути сталим.

У конкретному випадку при виборі імені, особливо для споживчих товарів, варто мати відповіді на наступні питання:

Ø Що повинно виражати ім’я товару?

Ø Які імена можна взагалі піддати відбору?

Ø Яке з них краще?

Ø Яке ім'я має конкурентний товар аналогічного призначення?

Ø Чим відрізняється ім’я нашого товару від нього?

Ø Чи буде нове ім’я використовуватись лише для одного товару, чи пізніше воно буде закріплено за усім асортиментом подібних товарів?

Ø Чи потрібно провести попередню атестацію товару?

Ім’я товару є основою формування його ринкової „особи”, базовим елементом ринкової атрибутики. У процесі постійного споживання товару з певним ім’ям покупець легко ідентифікує його з великого числа існуючих на ринку товарів. Постійне звертання до нього і його використання сприяють відбиттю в пам’яті покупця позитивної емоції. Ця реакція передається зворотним зв’язком виробникові цього товару. Щоб закріпити це ім’я за своїм підприємством і захистити його від можливості використання іншими фірмами, керівництво здійснює юридичну реєстрацію цього імені. Таким чином, ім'я товару як би маркується, виступає у вигляді марки товару.

Марка – це назва, знак, символ, малюнок, термін або їхня комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка служить для розпізнавання й диференціації товару на ринку. Марка може включати марочне ім’я, марочний знак і товарний знак.

Марочне ім’я – частина марки у вигляді букв, слів і/або їх комбінацій, які можуть бути вимовлені.

Марочний знак – частина марки, що є впізнаваною, але не вимовною. Він являє собою символ, малюнок; має відмітні колір і шрифтове оформлення.

Товарний знак – марка або її частина, захищена юридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім’я й марочний знак.

Товарний знак виконує функції:

Ø гарантії;

Ø якості;

Ø індивідуалізації;

Ø реклами;

Ø охорони марки.

Залежно від того, під якою маркою реалізується товар, розрізняють два її різновиди: марка виробника й приватна марка.

Марка виробника – марка, створена виробником або взята в оренду в іншого виробника. Виробник при маркуванні товару може використати:

Ø індивідуальні марочні імена для кожного свого продукту;

Ø єдине марочне ім’я для всіх своїх продуктів;

Ø різні марочні імена для окремих груп продуктів;

Ø марочне ім’я компанії-виробника у сполученні з марочними іменами окремих своїх продуктів.

Марка приватна – марка, розроблена торговельними (оптовими або роздрібними) підприємствами. Іноді вона називається посередницькою маркою, маркою дистриб’ютора або маркою дилера.

Залежно від області дії, марки поділяються на: індивідуальні (Aspirin); групові (Maggі); фірмові (Nestle); регіональні (пиво „Степан Разін”); національні (автомобіль „Жигулі”); міжнародні (Coca-Cola).

Ф. Котлер визначив марку, як шестиступеневий символ, що персоніфікує: характеристику товару; вигоду; цінність; культуру (організованість, ефективність, висока якість); індивідуальність; тип користувача. Найбільш стійкі атрибути марки (цінність, культура й індивідуальність) визначають її сутність.

Важливим елементом у системі формування ринкових параметрів нового товару є упакування. Більшість товарів, щоб дійти до споживача, транспортується й складуєтся. У цих випадках товари упаковуються відповідно до правил їхньої поставки й споживання. Упакування виступає „візитною карткою”, переданою виробником або торговельною організацією споживачеві.

Упакуванням називають тару або оболонку товару. Вона служить для збереження продукту, зручності обігу і транспортування, а також виконує такі важливі маркетингові функції, як залучення уваги споживачів, ідентифікація товару, реклама й інформаційне оповіщення, формування іміджу. Значення маркетингових функцій упакування постійно зростає. Це пов’язано з такими факторами ринкової дійсності, як розвиток самообслуговування, ріст добробуту споживачів, інформатизація й комп’ютеризація економіки, визнання іміджу компаній і торговельних марок як факторів прискорення процесу купівлі-продажу. Процес розробки упакування включає прийняття наступних рішень, а саме: обґрунтування концепції упакування, формування його додаткових характеристик (розмір, форма, матеріал, колір, текст, розміщення товарної марки), його тестування.

Перед виводом нового товару на ринок він повинен пройти тестування з метою виявлення надійності й безпеки вживання нового товару. Випробування можуть проводитися в польових і лабораторних умовах. Форми випробувань залежать від типу, призначення й розмірів товару. Випробування здійснюються споживачами, яких запрошують у лабораторії, де перебуває новий товар, або цей товар передається споживачам додому для пробного використання.

Тестування може здійснюватися за наступними критеріями:

Ø місце проведення (ринок, лабораторія, будинок);

Ø об’єкт (товар, ціна, ім’я, марка);

Ø особи, залучені для тестування (покупець, експерт);

Ø тривалість (короткий, довгий час);

Ø обсяг (один товар, партія товарів);

Ø число товарів, що тестуються (однозначний, порівняльний).

Відношення споживачів до товарів перевіряють за допомогою трьох методів: простого рейтингу, парного порівняння й шкали оцінок.

Ø Метод простого рейтингу заснований на виявленні переваг споживача до нового товару. Споживачеві пропонується кілька варіантів нового товару, до яких він повинен виразити своє ставлення, від найкращого до найгіршого. Будучи простим, такий метод не дозволяє оцінити ступінь переваги й не може бути застосований до великої кількості об’єктів.

Ø Метод парного порівняння припускає, що споживачеві пропонуються варіанти нових товарів попарно. З кожної пари товарів споживач повинен вибрати такий один, який він вважає найкращим. Цей метод полегшує завдання споживачеві, оскільки йому пропонуються для тестування варіанти лише із двох видів, що спрощує виявлення подібності й розходжень між товарами.

Ø Метод шкільних оцінок застосовується при необхідності тестування великої кількості нових товарів одного призначення. Для цього використають систему шкал, у якій кожний бал означає певний рівень оцінки споживачем нового товару (наприклад, товар дуже гарний, гарний, задовільний). Цей метод дозволяє не лише встановити рейтинг у перевагах споживача, але й кількісно його оцінити.

У ринкових умовах обсяги випробувань залежать від величини вкладених у новий товар засобів і часу, виділених для проведення тестування. Так, зовсім нові товари, як відомо, мають більші витрати на їхню розробку й високий ступінь ризику при виводі їх на ринок. Тому такі товари обов’язково повинні ретельно тестуватися, тим більше, що відносні витрати на тестування таких товарів будуть невеликими стосовно загальної вартості проекту з розробки й впровадження на ринок цього товару. У загальному випадку при економічній оцінці ефективності здійснення випробувань проводиться порівняння витрат на їхнє проведення з вартістю проекту нового товару й враховується час, яким володіє компанія для здійснення перевірки товару. Варто мати на увазі, що в умовах ринку перевіряється не лише сам товар, але й готовність та достатність розробленого комплексу маркетингу, тобто всі маркетингові заходи, що забезпечують ефективне просування й реалізацію нового товару.

Тестування може охоплювати товар у цілому або його основні параметри (властивості, функції, упакування, ціну та ін.). Головна мета тестування – одержання інформації про ставлення покупців до товару, що тестується. Ринкові випробування можуть носити характер контрольного й стандартного тестування.

Контрольне тестування ринку (керований пробний маркетинг) проводиться у спеціально створених панелях магазинів, де, за певну плату, випробовуються різні методи продажу нового товару. Попередньо фірма, що здійснює тестування, визначає число й географічне місцезнаходження магазинів, а потім контролює розміщення товару в торговельному залі, ціни, обрані методи просування товару. У результаті контрольного тестування встановлюється, який вплив можуть робити перераховані фактори на попит нового товару.

Стандартне тестування ринку припускає розміщення нового товару в реальному ринковому середовищі, тобто в умовах повномасштабної його реалізації. При цьому виявляються місця збуту товару, здійснюється комплекс маркетингових заходів, аналізується діяльність магазинів, досліджуються думки споживачів, посередників, постачальників, проводиться бенчмаркінг ставлення до нового товару конкурентних фірм. Результати такого тестування застосовуються для прогнозування обсягу продажів у регіональному й національному масштабах, а також для встановлення проблем, що виникнуть і стосуватимуться виробництва й організації маркетингу нового товару.

Тестування товару залежить від типу й призначення товару. При тестуванні товарів широкого вжитку фірма повинна звертати увагу, в першу чергу, на сприйняття товару, кількість пробних і повторних покупок, їхню частоту.

На підставі результатів тестування нового товару приймається рішення про виробництво цього товару й виведення його на ринок. Варто мати на увазі, що серійне виробництво товару – найбільш витратний етап інновації товару як витрат з організації виробництва, так і витрат на маркетинг.

При виводі товару на ринок необхідно встановити: коли і у який момент варто вивести товар на ринок? Де і на який ринок можна випустити товар? Якій групі покупців повинен бути запропонований товар? Як організувати й координувати заходи щодо виведення товару на ринок? Момент виводу товару на ринок повинен бути погоджений з можливостями й потребою представляти товар на ринок першим, паралельно з існуючими конкурентами або після того, як конкуренти виведуть на ринок свій, аналогічний за призначенням товар. Визначальним фактором при цьому може виступити сезонність, особливо споживчих товарів. У кожному разі варто оцінити ступінь ризику, врахувати можливі негативні й позитивні наслідки кожного з можливих варіантів виведення товару на ринок.

Для встановлення місця й виду ринку, на який доцільно запропонувати новий товар, необхідно провести аналіз існуючих ринків збуту з погляду їхньої привабливості, тобто визначити потенціал ринку, імідж компанії на перспективному ринку, величину необхідних витрат, маркетинг з кожного з можливих ринків, виявити ступінь проникнення конкурентів на ринок, розмір зайнятої ними частки на цьому ринку. Вивід товару на ринок може здійснюватися поступово або у вигляді кампанії. Останній спосіб більш прийнятний для невеликих компаній. Наявність у компанії розвиненої вистриб’юторської мережі й міжнародних каналів збуту може дозволити компанії виведення товару відразу на національний і міжнародний ринки з урахуванням їх особливостей.