III. Маркетингова інформація та методи її збору

 

В сучасних умовах існування насичених товарних ринків успішне функціонування підприємства неможливе без належного інформаційного забезпечення. Для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень необ­хідна повна, актуальна, достовірна інформація, яку можна отримати на основі комплексного вивчення маркетингового середовища. Сучасні інфо­рмаційні технології, організація баз і банків даних забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї користувачів на всіх стадіях управ­ління. Проте варто зазначити, що збирання, аналіз та використання маркетингової інформації повинні здійснюватися відповідно до Закону України „Про інформацію”.

На кожній із стадій управління маркетинговою діяльністю спеціа­лістам з маркетингу потрібна конкретна вхідна інформація. При цьому одноча­сно формується результативна вихідна інформація, яка використовується як вхідна на інших стадіях управління. Особливо вагома роль інформації на стадії прийняття рішень при оцінці альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потребу у додат­кових даних і повернутися до стадії збирання даних. Детальніше джерела інформації подані в таблиці 2.1.

Маркетингові рішення приймають після визначення цілей і пріори­тетів діяльності фірми, збирання і обробки інформації. Для контролю ефективності цих рішень необхідно реалізувати їх та оцінити вплив на підприємство. Після цього стадії процесу управління маркетинговою дія­льністю повторюються – створюється замкнутий контур управління.

Досягти повної взаємодії стадій управління маркетинговою діяльністю можливо лише за наявності необхідної інформації. Прийняття управлінських рішень – процес постійного перетворення інформації, а сам процес має інформаційний характер.

Таблиця 2.1.

Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності

 

Окремі етапи управління маркетин­говою діяльністю	Потреба в інформації
Встановлення цілей і пріоритетів у діяльності підприємства	Внутрішня інформація: фактична інформація про діяльність фірми. Зовнішня інформація: про ринок, товари, споживачів, конкурентів, ціни, законодавство, зміни на ринку та нові можливості
Збирання даних з дос­ліджуваної проблеми	Внутрішня і зовнішня інформація з проблеми, що вивчається (первинна, вторинна)
Обробка інформації	Результати розрахунків: показники, прогнози, оцінка факторів, динаміка,рекомендації
Прийняття рішень	Оцінка альтернативних варіантів та їх впливу на показники, що аналізуються, вибір рішення
Контроль за виконанням та оцінка діяльності	Внутрішня та зовнішня фактична інформація з конкретної проблеми, аналіз відхилень від прийнятих рішень і планів, тенденції та нові можливості, оцінка діяльності.

В умовах становлення та розвитку ринкових відносин в економіці Украї­ни, посилення невизначеності, пошуку шляхів виходу вітчизняних підприємств із кризового стану, зростання ризику у підприємницькій діяльності збі­льшується значення інформації про окремі фактори макросередовища (економічні, культурні, політико-правові, демографічні, науково-тех­нічні) та мікросередовища (конкурентів, споживачів, постачальників, ма­ркетингових посередників тощо), які постійно змінюються. Це вимагає необхідності постійного поновлення, коригування та поповнення інформації. Одночасно інформацію варто нагромаджувати та зберігати для аналізу динаміки і прогнозування стану ринку.

Складові корисності інформації

Ø Актуальність, тобто реальне відображення у кожен момент часу стану маркетингового середовища. Застаріла інформація не може бути використана для прийняття управлінський рішень.

Ø Цілеспрямованість даних, що пов’язана з отриманням конкретної інформації відповідно до сформульованих вимог, прагненням уникнути роботи з непотрібними даними.

Ø Повнота відображення, яка пов’язана з об’єктивним обліком усіх факторів, що формують чи впливають на стан і розвиток маркетингового середовища.

Ø Економічність, тобто мінімальні витрати ресурсів на збирання та обробку інформації при максимальному ефекті від її використання.

Ø Зручність у використанні, тобто подання інформації у вигляді, що дозволить працівникам фірми одразу зробити висновки з одержаної інформації.

Ø Достовірність даних, тобто точне відтворення об’єктивного стану виробництва, ринку і макросередовища, що пов’язане з використанням багатьох джерел даних і аналізом отриманих результатів на несперечливість. Недостатня кваліфікація працівників чи перешкоди при передачі інформації можуть бути причинами зниження достовірності.

Спеціалісти з маркетингу використовують значний обсяг інформації, яку можна класифікувати за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об’єктом тощо. Детальну класифікацію подано в таблиці 2.2.

Джерелами вторинної маркетингової інформації є:

Ø внутрішні джерела самого підприємства (звітність та облік);

Ø видання установ, що містять офіційну інформацію (Україна у цифрах, Статистичний щорічник України, а також спеціалізовані видання);

Ø комерційні спеціалізовані видання („Український путівник ділової інформації”, „Діловий світ України”, „Независимые производители товаров и услуг”, „Мир рекламы”, „Довідник довірчих товариств та інвестиційних компаній”, журнал „Оптовик”);

Ø газети;

Ø бюлетені та стрічки (бюлетень – ціновий каталог, збірник ділових пропозицій, інформаційно аналітичний збірник „Недвижимость Украины”; стрічки – надаються як послуга інформаційними агентствами та містять оперативну інформацію в галузі економіки та політики „Фінанси”, „Огляд української преси”);

Ø журнали;

Ø телебачення, радіо;

Ø спеціалізовані організації;

Ø електронні засоби поширення інформації.

Таблиця 2.2.

Класифікація видів маркетингової інформації

 

 

Ознаки	Вид інформації
1. Джерело отримання	первинна; вторинна
2. Відношення до організації	внутрішня; зовнішня
3. Тип носіїв	бібліотечна; синдикативна
4. Об’єкт дослідження	про споживачів; про роздрібну торгівлю; про гуртову торгівлю; про виробників; патентна; науково-технічна
5. Час існування об'єкта	ретроспективна; перспективна
6. Спосіб отримання	платна; безкоштовна
7. За впливом інформації на маркетингові рішення	релевантна; нерелевантна
8. Періодичність збирання даних	регулярна; стохастична

 

Однак, не вся отримана інформація є корисною. Для того, аби визначити корисність і відповідність отриманої інформації застосовують різноманітні показники. Зокрема – теорему Баеса.

Теорема Баеса спирається на розрахунки ймовірності досяг­нення певного результату. Цінність інформації визначається на основі методів теорії імовірності взагалі і баесовського методу зокрема. Загалом метод подано за допомогою формул 2.1 та 2.2.

Якщо фірма хоче прийняти рішення щодо виведення на ринок нової марки продукту, то проводиться експертним шляхом оцінка ймовірності успіху (р1) та провалу нової марки (р2). Крім того, визначаються додаткові прибутки, які може отримати фірма в разі успіху (П1) і в разі провалу – збитки (-П2). Далі визначається інтегральний показник І, що виражає середньозважену величину прибутку з вагою, яка дорівнює оцінці ймовірності:

І_І=(р_І х П₁) + (р₂ х (-П₂)), де р₁+р₂=1 (2.1)

Щоб прийняти рішення стосовно того, проводити чи ні маркетингові до­слідження, керівництво вважає, що в разі негативного результату дослідження фірма виводити товар на ринок не буде. А в разі успіху інтегральний показник (І₂), враховуючи співвідношення ймовірності успіху і провалу як р₁ до р₂, визна­чатиметься як:

І₂=(р_ІхП₁) + (р₂х0) (2.2)

Отже, цінність достовірної інформації визначатиметься як різниця І₂ — І₁ Цей метод може бути основою для оцінки максимального розміру витрат на маркетингові дослідження.