Відсутність факту володіння.

Коли споживачі купують фізичні товари, наприклад автомобілі або комп'ютери, вони одержують особистий доступ до використання продукту на необмежений проміжок часу, тобто вони володіють товаром, а при бажанні можуть продати його. На відміну від фізичних товарів, послуги не є їх власністю. Споживач послуги часто має до неї доступ протягом обмеженого проміжку часу. Страховий поліс буде вашим, тільки коли ви оплатили страховий внесок і періодично продовжуєте його. Наступає свято, під час якого всі веселяться, але яке рано чи пізно закінчується. На відміну від товару, воно – недовговічне. Через відсутність факту володіння фірми, що пропонують послуги, повинні докладати особливих зусиль для зміцнення іміджу й привабливості своєї марки за допомогою одного з наступних методів.

Ø Заохочення споживачів до повторного використання послуги, як у випадку спеціальних схем оплати послуг у компанії Brіtіsh Aіrways й інших більших авіакомпаніях для пасажирів, що часто користуються авіатранспортом.

Ø Створення членських клубів або асоціацій з метою посилення почуття власності (клуби компанії Brіtіsh Aіrways для постійних клієнтів, клуби кулінарів компанії Toshіba для власників мікрохвильових печей тощо)

Ø По можливості, постачальники послуг можуть перетворити недолік відсутності володіння на перевагу: наприклад, фахівець із промислового дизайну з повною впевненістю говорить, що, користуючись його послугами, замовник зможе скоротити витрати, оскільки альтернативою цьому є прийом на постійну роботу дизайнера приблизно такої ж кваліфікації.

 

ІІ. Сітьовий маркетинг

 

Концепція та основні завдання сітьового маркетингу

 

Багаторівневий маркетинг (Multі Level Marketіng - MLM) – один з найновіших і найефективніших напрямків сучасного бізнесу. Це – не виробництво й не торгівля у тому розумінні, в якому вони зазвичай подаються.

„Маркетинг” означає доставку товарів або послуг від виробника до споживача. Вираз „багаторівневий” - означає систему заохочення людей, які доставляють товар або послугу споживачеві. MULTІ (багато) означає „більше ніж один”. Level (рівень, щабель), швидше, означає „покоління”. У такий спосіб можна назвати систему „просування продукції за допомогою декількох поколінь”. Більше сучасним є термін „мережевий маркетинг”.

Взагалі існують три способи просування продукції до кінцевого споживача.

1. Роздрібна торгівля – продаж через стаціонарні торговельні точки (магазин, ринок, лоток). Споживач сам вибирає продукцію, розплачується й іде.

2. Безпосереднє просування – це комівояжерство від дверей до дверей, продаж страхування, виставка-продаж, замовлення за телевізійною рекламою, замовлення за телефоном, продаж поштою, за купонами чи каталогами.

3. Мережевий маркетинг – цю форму продажу не можна плутати з попередніми двома, а також з так званою „пірамідою” (шахрайством).

Основна ідея мережевого маркетингу:

Ø компанія робить якусь продукцію (продукція теоретично прекрасна, приголомшлива);

Ø вона хоче поширити цю продукцію на все населення країни, щоб про неї всі знали й, як результат, щоб всі купували її.

Це, звичай, занадто складно. При цьому компанія хоче виключити всіх посередників і доставити продукцію прямо тій людині, яка хоче придбати її.

Основним завданням мережевого маркетингу є інформаційне охоплення максимальної кількості людей. Продаж буде природним результатом цього інформаційного охоплення.

У мережевому маркетингу не існує продажу в традиційному змісті слова, хоча необхідно, щоб існував товарообіг. Якщо його не буде – ніхто не зможе одержати грошей. Товарообіг у мережевому маркетингу виникає й підтримується через те, що люди інформують про продукцію фірми своїх друзів і знайомих і виявляють із них тих, кому вона потрібна. Таким чином, вони просто рекомендують замінити (виходячи із власного досвіду) давно використовувану продукцію на нову, аналогічну, але більш якісну, і яку неможливо купити в магазині.

Справа в тому, що фірми MLM не рекламують свій товар і не продають його населенню через торгові точки. Реклама відбувається через безпосереднє спілкування споживачів продукції, а продукцію у фірми можуть закупити тільки ті люди, які беруть участь у бізнесі – вони одержують певний дохід від товарообігу.

Основна потреба в мережевому маркетингу виникла в Америці, оскільки там основна проблема – не виробити продукцію, а поширити її, охопити ринок, щоб про неї всі довідалися.

Упровадження нових товарів сьогодні найчастіше обходиться в астрономічні суми. Витрати на дослідження й розробку –це тільки початок. За останні 10 років кількість найменувань товарів в Америці подвоїлося. Відповідно „кількість місць на торговельних полицях” значно скоротилося. І за те, щоб продукт стояв на рівні очей покупця, доведеться платити додатково.

Зараз в Америці криза надвиробництва. Продукції виробляється в сотні разів більше реальної потреби ринку.

У звичайних умовах між виробником і споживачем існує п’ять-шість рівнів посередництва. Кожен рівень закладає свій прибуток і накладні витрати. Стаття витрат поповнюється видатками на всіх рівнях – відрахування профспілкам, оплата штатного, муніципального й іншого податків, витрати на зберігання нереалізованої продукції, на рекламу тощо.

У підсумку усе більше й більше компаній у цей час звертається по допомогу до мережевого маркетингу.

От чому в MLM зафіксовано стільки приголомшливих рекордів у плані пропозиції нових, чудових продуктів і послуг, які певним чином є творами мистецтва.

Проте існує міф, що чим відоміша компанія (фактично чим більше засобів вона витрачає на рекламу), тим краща її продукція. У багатьох випадках це, на жаль, чи не навпаки, тому що традиційні компанії віддають перевагу вкладати більшу частину грошей не в поліпшення продукції, а в рекламу, що її оплачують зі своїх гаманців споживачі.

Висновок: вигода від використання мережевого маркетингу для виробників полягає в тому, що вони можуть вивести на ринок і стабілізувати споживання продукції поступово, охоплювати ринок без спеціальних витрат, заощаджувати гігантські засоби, не роблячи багатомільйонних витрат на рекламу. Отже, вони можуть витратити більше грошей на вдосконалювання продукції.

Суть поширення продукції за допомогою мережевого маркетингу полягає в тому, що за рахунок особистих рекомендацій від людини до людини поширюється інформація про продукцію компанії й про можливості взяти участь у бізнесі. Інакше кажучи, за рахунок ланцюгової реакції відбувається інформаційне охоплення ринку, що призводить до стійкого споживання товару в створеній і постійно зростаючій споживчій мережі.

Розвиток концепції MLM

Першою компанією, що почала використовувати концепцію мережевого маркетингу, стала компанія Calіfornіa Vіtamіns, заснована в США наприкінці 1940 року.

Через кілька років вона змінила свою назву, а в 1959 році два її ведучі вистриб’ютори відокремилися й створили нову компанію, яку назвали „Amway Corporatіon” (Amway складається із двох слів – Amerіcan Way – „американський шлях”). Сьогодні вона є міжнародною компанією, у якій працює більше мільйона дистриб’юторів, рівень її річний продажів становить більш як 2 мільярди доларів.

У період 1959-1975 років концепція MLM повільно розвивалася. Протягом цього періоду близько 30 фірм могли бути названими MLM.

В 1975 році Федеральна комісія з торгівлі (Federal Trade Commіssіon, FTC) у США ввела в дію ряд „Положень про структури типу „піраміда”. У процесі розслідування для нанесення головного удару серед 30 компаній була обрана компанія Amway. Через 4 роки суд виніс рішення: „метод поширення товарів, називаний багаторівневим маркетингом, є прийнятним і припустимим з погляду закону способом продажів і поширення продукції”.

У 1979-1983 роках (після того, як судом було винесене рішення в справі Amway) біля п’яти мільйонів чоловік вступили в систему мережевого маркетингу. У цей час виникло кілька сотень нових компаній.

Протягом 80-х років різні компанії мережевого маркетингу з’являлися й зникали. Концепція мережевого маркетингу росла й розвивалася. Необхідність у нових продуктах і шляхах розвитку бізнесу ставала усе більше очевидною.

Технологія завжди була рушійною силою цієї індустрії. У 50-х роках вистриб’ютор активно використав автомобіль і телефон. Через 10 років, в еру письмової комунікації, стало можливо дуже швидко одержувати й копіювати потрібний документ.

Але прорив наступив у 80-і роки. Комп’ютери стали доступними практично кожному. З’явилася факсимільна техніка, стільниковий зв’язок і телеконференції; стало можливим створювати міжнародні системи мережевого маркетингу. У всіх випадках MLM першим адаптувався до нової техніки й послуг.

В 90-і роки мережевий маркетинг став одним з найбільш швидко зростаючих методів торгівлі й поширення товарів і послуг. Він одержав заслужене визнання й широке поширення не тільки в Америці, але й в усьому світі.

Він визнаний у Канаді, Мексиці, Англії, Австралії, Німеччині, Японії, Малайзії та інших країнах світу. У США він визнаний Федеральною комісією з торгівлі й іншими державними та федеральними організаціями.

В 1991 році близько 50% населення США купувало товари або послуги через систему мережевого маркетингу й це число продовжує рости.

Деякі компанії, що працюють за принципом мережевого маркетингу, включені до списоку Нью-Йоркської фондової біржі й у список ста найбільш щасливих і швидко зростаючих компаній (Fortune’s lіst).

В Україні мережевий маркетинг ще майже не розвинений. Першою компанією, що з’явилася на українському ринку, була компанія Herbalіfe Іnternatіonal, а на сьогоднішній день крупних гравців вже більше 30.

Сутність концепції MLM

Компанія пропонує стати дистриб’ютором і поширювати продукцію, яку виготовляє, а потім, знайдених споживачів, також залучати як розповсюджувачів, які, у свою чергу, теж будуть залучати якихось розповсюджувачів. Створюється розгалужена мережа. Відмінність такої мережі від звичайної комівояжерської полягає в тому, що людина одержує дохід не лише з того, що поширює продукцію, але й від того, що поширюють люди, яких він залучив у цей бізнес.

Основне правило всіх компаній MLM: у компанію можна потрапити лише за рекомендацією того, хто вже в ній працює. Коли заповнюється заява в компанію, туди заносяться дані ново прибулої людини й дані людини, через яку новий клієнт потрапив у компанію. Виникає зв’язок: спонсор – члени групи і так далі. У підсумку створюється розгалужена мережа.

Мережевий маркетинг є дозволеним законним видом діяльності. Проте його часто плутають із так званою „пірамідою” (шахрайством). Подібність, дійсно, є: використовується такий же метод ланцюгової реакції – інформація передається від людини до людини, але на цьому подібність закінчується. Основна відмінність полягає в тому, що „піраміда” створюється не для просування товарів або послуг, а для швидкого відкачування коштів з клієнтів.

MLM ставить перед собою завдання поширення продукції й інформаційне охоплення ринку. „Піраміда” – це спосіб перекладання грошей з одних кишень в інші. У MLM же гроші з’являються не з внесків, а за рахунок реалізації компанією продуктів або послуг у споживчій мережі. Дохід кожного виходить не за рахунок засобів нижчестоящих, а за рахунок прибутку компанії, що розподіляється між своїми дистриб’юторами відповідно до результатів їхньої роботи й свого установленого плану винагород.

Сильна сторона MLM у тому, що він, безумовно, працює. Його концепція – дуже проста, а доходи в деяких випадках – просто вражають і, в порівнянні з доходами звичайних фірм, виглядають неправдоподібно, й багато звичайних обивателів не можуть сприйняти такий вид бізнесу, вважаючи його шахрайством і фальшивкою. За даними журналів „Wall Street Journal” й „Down-Lіne News”, цей бізнес – найефективніший з легальних у світі. Але репутація цього бізнесу, потрібно визнати, залишає бажати кращого. Справа в тому, що MLM рекламується як найкоротший шлях до багатства для всіх. Але потрібно сказати правду: MLM – простий з погляду самої ідеї, але далеко не простий з погляду організації.

Найважливішим моментом у мережевому маркетингу є робота з людьми. Далеко не всі можуть займатися цим ефективно. Однак, лише одиниці дійсно не можуть цьому навчитися. Традиційний MLM зовсім не адаптований до соціально-економічних умов вітчизняного ринку саме через неготовність самого ринку до сприйняття такого виду бізнесу.

 

ІІІ. Internet—маркетинг