Ііі. Позиціонування як необхідний елемент введення нового товару на ринок

Сучасний ринок все активніше насичується різними товарами й послугами. На сьогоднішній день уже недостатньо просто робити або продавати продукт, щоб забезпечити стійкий попит на ринку. Недостатнім уже стає й просто донести інформацію до споживача про те, що ваш товар або послугу можна придбати за певною адресою. Занадто багато покупець сприймає аналогічних пропозицій щодня. Сьогодні, заходячи до магазину, ви бачите на полицях 7-8 різних марок соків, 5-6 марок молочних продуктів. Як і на підставі чого ви здійснюєте Ваш вибір? На яку інформацію при виборі опираєтеся? Якщо ви спробуєте відповісти на це питання під час вибору будь-якого продукту, яким ви користуєтеся, щораз виявиться конкретна причина, що спричиняє ваш вибір саме цього продукту. В одному випадку це може бути низька ціна, в іншому – оптимальне співвідношення ціни і якості, у третьому – зручне упакування. Це і є конкурентна перевага товару, те, що змушує зробити вас саме цей вибір із серії аналогічних пропозицій.

Ще недавно основна конкурентна боротьба між продавцями товарів і послуг розверталася на ринзі цін. Найдешевша пропозиція вважалася найбільш конкурентноздатною. Розвиток кон’юнктури ринку – виникнення великої кількості пропозицій практично аналогічних за ціною, зростання доходів населення – все це приводить до того, що споживач вже далеко не завжди орієнтується на найдешевшу пропозицію. Якість, упакування, імідж продукту й безліч інших характеристик починають грати усе більш серйозну роль під час вибору. Важливим тут є наступне:

Ø ваш товар повинен відрізнятися від товарів конкурентів;

Ø відмінність повинна бути значимою для споживача;

Ø споживач повинен знати про існування цієї відмінності.

У цьому, по суті, і полягає позиціювання продукту: знайти те, заради чого споживач повинен вибрати саме ваш продукт, і доступною мовою розповісти про це споживачеві.

Насправді, існують три основних способи, завдяки яким ви можете відбудуватися від конкурентів:

1. Дати більше за більшу ціну. Вибираючи цю позицію, ви говорите споживачеві: „Так, наша пропозиція дорожча, ніж пропозиція конкурентів, але ми пропонуємо вам те, чого не можуть запропонувати вони”. Поняття „більше” може містити в собі все, що завгодно: більш швидке і якісне обслуговування, кращий смак, зручне упакування. Це можуть бути якісь емоційні фактори, не прямо зв’язані з якостями продукту. Роль грає тільки одне – запропонована вигода повинна бути дійсно значима для споживача настільки, щоб він готовий був за неї заплатити.

2. Дати більше за меншу ціну. Позиціюючи себе таким чином, ви говорите споживачеві: „Вибираючи нашу марку, ви одержуєте ту ж якість, що у відомих брендів, але при цьому платите менше”. Ідеально ключове посилання цієї позиції виразило гасло рекламної кампанії „Dosia”: „Якщо не видно різниці – навіщо платити більше?”

3. Дати менше за меншу ціну. Головною відмінною рисою цього позиціювання є прагнення підтримувати найнижчу ціну на свій продукт, і заяви про те, що ця ціна – найнижча. На продуктовому ринку найчастіше „ім’ям” товару, позиціонованого в цей сегмент, є його родова назва. Так в супермаркетах продаються пакети молока, на яких просто написано „Молоко”. Однак і торговельна марка, що володіє власною унікальною назвою, може позиціюватися в цей сегмент, якщо заявить про свої найнижчі ціни й повідомить про це, як про ключову перевагу.

Безумовно, якщо ви хочете надати додаткової цінності своїй марці в очах споживача, потрібний перший варіант позиціювання. Однак не завжди й не на всіх ринках це доречно. Не можна забувати про те, що існують різні групи споживачів, і ці групи на різних ринках теж поводяться по-різному. Приміром, та сама людина буде купувати собі найдешевші „не брендові” продукти харчування, а відносно одягу й аксесуарів – вибирати лише продукцію відомих брендів.

Тому позиціювання в кожному з цих сегментів може забезпечити вас стійким попитом. Головне – правильно вибрати позицію й дохідливо донести своє повідомлення споживачеві.

Інструменти позиціювання. Для того, щоб на сьогодення завоювати споживача, ви повинні пам’ятати: кожна ваша дія несе певну інформацію до споживача. Навіть бездіяльність доносить певну інформацію. Хочете ви того чи ні, але споживачі складають уявлення про вашу марку, у тому випадку, звичайно, якщо взагалі на неї звертають увагу. Ваші комунікації зі споживачем не обмежуються вашими рекламними повідомленнями в пресі або на телебаченні. Споживач зв’язується з маркою, здобуваючи ваш продукт, користуючись ним, заходячи в офіс вашої компанії, обговорюючи досвід використання продукту зі своїми знайомими й висуваючи претензії до вашого продукту. Кожен компонент спілкування є значимим й додає свою „цеглинку” у той образ, що будується у свідомості споживача й, в остаточному підсумку, буде визначати його вибір. І якщо якийсь із елементів комунікації марки зі споживачем не продуманий і не влаштований належним чином, вас можуть очікувати сюрпризи.

На жаль, чимало підприємств, продумуючи свої комунікації зі споживачем, досить часто упускають важливі аспекти, неуважність до яких може звести нанівець всі ваші зусилля з позиціювання марки.

Упаковка.

Це – один з найбільш важливих інструментів позиціювання продукту. І якщо людину „зустрічають по одежинці”, то ваш продукт оцінюють по вашому упакуванню. Тут є кілька істотних моментів:

1. Упаковка – не тільки те, у що загорнуто вашу продукцію. Пам’ятайте, що кажуть всі! Упакування – фірмовий одяг ваших службовців, інтер’єр ваших офісів і магазинів, оформлення ділової документації й вивісок, швидкість і манера обслуговування. Навіть ваша назва може бути упакуванням, якщо воно є „мовцем”.

2. Упаковка повинна продавати. Вона повинна виділятися в загальній масі продукції, вирізняти ваш товар від товарів конкурентів, викликати позитивні емоції, привертати увагу й говорити зі споживачем на його мові. Виділятися – не обов’язково яскравістю фарб.

3. Упаковка є не просто вмістищем для вашого продукту. Його колір, розмір, фактура, форма, малюнок і написи – все це передає споживачеві певне повідомлення, яке, нехай несвідомо, але зчитується ним практично миттєво. На жаль, занадто часто цьому приділяється недостатня увага. Важливо, щоб упакування до дрібних деталей відповідало тому образу, який ви прагнете додати продукту в очах споживача, виражало ідею вашої марки. Якщо ви позиціюєте свій продукт у верхній ціновий сегмент, а ваше упакування виглядає дешево, споживач ніколи не повірить, що якість вашого продукту відповідає його ціні. Якщо, навпаки, упакування виглядає занадто дорого для того цінового сегмента, в який ви позиціюєтеся, – потрібний споживач або не зверне уваги на ваш продукт, або в нього виникнуть сумніви щодо якості продукту.

Обслуговування.

Сьогодні вже чимало компаній замислюється про те, що таке якісне обслуговування клієнтів, і розуміють, які вигоди вони можуть витягти з підвищення рівня обслуговування. Вони проводять тренінги для персоналу, навчаючи їхнім технологіям успішних продажів і спілкуванню із клієнтами. Однак всі ці навички не будуть коштувати нічого, якщо споживач відчує до себе недолік уваги там, де йому необхідно, і надлишок там, де йому не треба. Тут, так само, як з усім іншим, комунікація повинна відповідати позиціюванню. Якщо ви – дорогий елітний магазин одягу, – клієнт чекає, що з ним будуть працювати уважно й довго. Якщо це підприємство швидкого харчування – черги неприпустимі. Обслуговування – це й те, як ви реагуєте на претензії клієнтів, як ви зустрічаєте й проводжаєте їх, чи посміхається ваш персонал, чи є він присутнім на місці в робочий час.

Засоби реклами.

Не лише зміст ваших рекламних матеріалів, але й те, де ви їх розміщуєте, є повідомленням. При виборі рекламних носіїв варто враховувати не лише характеристики цільової аудиторії, але й відповідність іміджу і якісним характеристикам носія. Наприклад, рекламу елітних меблів або одягу цілком доречно розміщувати в дорогих глянцевих журналах, а рекламу товарів, розрахованих на широкого споживача, – у масових виданнях. Ваше повідомлення повинне бути доречним у контексті рекламного носія й вчасним для цільової аудиторії.

Носіїв зовнішньої реклами теж варто вибирати з розумом: наприклад, біллборди – іміджевий засіб, що дозволяє створювати яскравий образ продукту, але він навряд чи зможе донести до споживача подробиці про ваш продукт, якщо вони, звичайно, необхідні. Рекламні повідомлення на суспільному транспорті автоматично „здешевляють” марку, по-перше, за рахунок обмеженості візуальних можливостей, по-друге, сам імідж суспільного транспорту невблаганно впливає на сприйняття повідомлення. З цього не випливає, що рекламу на транспорті не можна використовувати. Це говорить про те, що вона, як і будь-який носій, вирішує обмежене коло завдань і не завжди доречна.

Спонсорство.

Спонсоруючи якісь події й заходи, ви не просто купуєте певну кількість „появ” вашого імені й логотипа в рекламі цього заходу й під час його проведення. Ви прив’язуєтеся до його іміджу так само, як до іміджу будь-якого іншого носія. Ви ніби „запозичите” образ цього заходу для своєї марки. Наприклад, виступаючи спонсором клубної вечірки, ви позиціюєте свій продукт як модний і розважальний, а виступаючи спонсором дитячого спортивного заходу, – говорите про те, що вашій марці не байдужні здоров’я й сімейні цінності.

Інші засоби комунікації.

Мається на увазі те, що сьогодні розуміють під словом PR або зв’язки з громадськістю: спілкування з журналістами, представниками громадських організацій і навіть партнерів. Сюди ж можна зарахувати різного роду чутки про вашу компанію, що випливають з будь-яких джерел: від видань, що продукують новини, до співробітників вашої компанії. Як правило, ці канали комунікації дуже слабко використовуються й дуже мало контролюються. Але ж саме цим каналам споживач найчастіше довіряє більше, аніж вашим рекламним заявам. Наприклад, дуже сильне враження на споживача можуть зробити чутки про те, з чого робиться ваша горілка або ковбаса, або чутки про вашу платоспроможність. Ви дійсно не завжди повною мірою можете контролювати ці канали комунікації, але додавати до цього зусилля можна й виправдано. Один з горілочних виробників у свій час досить успішно використав „партизанський прийом” створення чуток: у суспільному транспорті роз’їжджали статисти, що виглядали як представники цільової аудиторії, й голосно на весь салон спілкувалися про те, яка горілка конкурентів стала погана, і яка горілка виробника „*****” стала класна.

Тут, як і у всьому, працює те ж правило – позиціювання відбувається в розумі споживачі. Для ваших позицій на ринку не стільки важливо, що говорите ви, скільки те, що про вас думає споживач. Прислухайтеся до нього, зрозумійте його потреби, урахуйте їх у своєму продукті й розповідайте йому про це – і ви одержите у відповідь подяку споживача, саме в тій формі, що вам потрібна: споживач проголосує за вас своїм гаманцем!

****************************

Два слова про все…