III. Зв’язки з громадськістю в маркетинговій політиці комунікацій

Зміст відносин у сфері зв’язків з громадськістю

„Практика public relations (зв’язків з громадськістю) (надалі – PR) – це творчий і соціально-науковий підхід до аналізу тенденцій, пророкування їхніх наслідків, надання консультацій керівникам організацій і виконання запланованих програм дій, які служитимуть як інтересам організацій, так і суспільним інтересам”[42].

В офіційній заяві Американського об’єднання PR (Amerіcan Publіc Relatіons Socіety – PRSA) від 6 листопада 1982 року говориться: „Зв’язки з громадскісьтю надають допомогу нашому складному плюралістичному суспільству в більш ефективному виборі рішень і здійсненні функцій, роблячи внесок у взаєморозуміння між різними групами й організаціями. Вони вносять гармонію в приватну й суспільну діяльність”[18, с. 367].

Відомий маркетолог С. Блек дає цьому виду економічних відносин інше визначення: „PR – це мистецтво й наука досягнення взаєморозуміння, заснованого на високій інформованості”[16, с. 390].

PR – це мистецтво й соціальна наука, що дозволяє аналізувати тенденції, пророкувати їхні наслідки, консультувати керівництво організацій і запроваджувати в життя плановані заздалегідь програми дій, які служать інтересам як організацій, так і громадськості.

Американський підручник з журналістики М. Менчера трактує цей феномен як: „PR – це функція менеджменту, що оцінює відносини громадськості, ідентифікує політику й дії індивіда або організації із суспільними інтересами й реалізує програму дій для знаходження суспільного розуміння й сприйняття”[40].

„PR – це мистецтво формування сприятливих відносин громадськості до фірми шляхом формування враження у суспільства та конкретних індивідів про те, що фірма випускає й продає товар в інтересах покупців, а не продавців”[20, с. 148].

Зробимо короткий підсумок всьому вищесказаному. PR – це:

Ø наука, що вивчає закономірності комунікаційної взаємодії між організацією й середовищем;

Ø теорія й метод досягнення в суспільстві згоди із приводу призначення й діяльності організації;

Ø конкретний перелік практичних форм діяльності;

Ø функція керування процесами формування навколо організації сприятливого соціоорганізаційного простору;

Ø механізм і соціальна технологія адаптації цілей і соціальної ідеології організації до змін, що відбуваються у суспільстві;

Ø мистецтво формування доброзичливої суспільної думки й привабливого соціального іміджу організації.

Незважаючи на розмаїтість визначень, дослідники одностайні в тому, що: діяльність у сфері зв’язків із громадськістю є частиною процесів керування комунікацією між організацією і її цільовою аудиторією – громадськістю.

Аналізуючи зміст визначень PR, доцільно зіставити їх з поняттями різними за формальним визначенням, але дуже схожими з ними за рядом практичних моментів.

Одним з таких понять є „ лобізм ”. Первісне слово lobby означало коридор, куди члени англійського парламенту виходили для прогулянок або голосування; людей у кулуарах, що обробляють членів парламенту або конгресу на користь того або іншого законопроекту стали називати лобістами. В ХІХ столітті в США термін „лобіювання” почав означати покупку голосів за гроші в коридорах конгресу.

Ще один термін, що не має вітчизняного еквіваленту, але широко відомий на Заході – це „ advocacy” (від advocate – „відстоювання, підтримка, пропаганда поглядів і інтересів”), що також означає просування інтересів. Але, на відміну від lobby, йдеться про просування інтересів не лише через органи державної влади, але й через будь-які інші структури: вітчизняні й міжнародні громадські організації, комерційні фірми, політичні партії, впливових особистостей та ін., тобто поняття advocacy – більш широке в порівнянні із lobby.

Відмінність PR від lobby і advocacy полягає у ще більшій широті поняття. До суб’єктів PR відноситься власний персонал і маса населення, що має відношення до певного профілю діяльності. Що ж стосується діяльності лобістів, то вона полягає не лише в просуванні певного інтересу, але й у підготовці ґрунту, додаткових умов для нього.

Будучи „дітищем демократії”, наслідком розвитку цивільного суспільства, PR у корені відрізняється від такого атрибута тоталітаризму, як пропаганда. Основне розходження між ними полягає в його меті. Головна мета PR – досягнення згоди. Головна мета пропаганди й маніпуляцій – формування в об’єкта впливу потрібного й вигідного суб’єктові світогляду і його підтримка. Е. Л. Доценко дає наступне визначення маніпуляції: „Маніпуляція – це вид психологічного впливу, митецьке виконання якого веде до схованого порушення в іншої людини намірів, що не збігаються з його актуально існуючими бажаннями”. Пропаганда (лат. propaganda – те що підлягає поширенню) - поширення будь-яких ідей з метою залучення прихильників. Однак, незважаючи на принципові розходження між PR, і пропагандою, варто визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди є питання інформаційної політики.

Не можна залишити без уваги й таку схожу пару, як PR і реклама. Подібність між ними виражається в тому, що в період розробки інформаційних кампаній РR-фірми й рекламні агентства використовують аналогічні етапи й методики, що мають метою визначити цільові аудиторії й сформулювати основні повідомлення. Надалі для донесення цих повідомлень застосовується великий набір однакових інструментів, головний з яких – засоби масової інформації. Але тут і починаються розходження:

Ø якщо основний механізм реклами – це платне використання газетних площ і ефірного часу для розміщення інформації клієнта, то завдання РR-спеціаліста – домогтися того, щоб вихідна від клієнта інформація розміщувалася винятково за рахунок своєї актуальності як для самих журналістів, так і для їхніх читачів, глядачів і слухачів.

Ø якщо реклама – це відкрито оплачувані продавцем товару або послуги відносини між ним і покупцем, що мають до того ж формальні ознаки (наприклад, рубрика „Реклама”) і регульовані спеціальним законом (у вітчизняній ситуації це – Закон України „Про рекламу”), то зв’язки з громадськістю формалізовані значно менше. У той час як реклама піддається обліку й контролю в плані охоплення й отриманого ефекту, оцінити діяльність у плані зв’язків з громадськістю не так легко оскільки, по-перше, її важко розпізнати, а по-друге, виміряти на предмет ефективності.

Ø Наступне розходження полягає в тому, що реклама – це обмежена в часі й обсязі кампанія з вкидання в суспільний простір певних доз „гарних новин”, то механізм PR – більш тонкий і орієнтований на побудову безперервних взаємин з різними суспільними групами, причому з найрізноманітніших приводів, у тому числі й негативного характеру.

Зміст PR-діяльності

Можна виділити наступні основні характеристики PR як інструмента маркетингових комунікацій:

Ø некомерційний характер переданої інформації (формування репутації, а не попиту);

Ø орієнтація на довгострокові відносини;

Ø відкритість і вірогідність;

Ø організація зворотного зв’язку;

Ø непередбачуваність наслідків.

Сутність PR можна визначити як діяльність з перекладу прагматичних цілей організації в прийнятну для суспільства політику. Запорука успіху PR – у правдивій і повній інформації та безперервній діяльності. PR ніколи не зможуть замінити високі виробничі показники, навпаки, швидше за все, виявлять сховані недоліки. Дуже важливим є правильний вибір часу й розподіл пріоритетів на найбільш ранній стадії планування.

Звичайна діяльність PR складається з чотирьох різних, але пов’язаних між собою частин:

1) аналіз, дослідження й постановка завдання;

2) розробка програми й кошторису;

3) апробація й здійснення програми;

4) дослідження результатів, оцінка й можливі доопрацювання.

Під сферою PR розуміють широку сукупність видів діяльності, пов’язаних із цілеспрямованим виробництвом і функціонуванням у суспільстві ефективних систем публічних комунікацій.

Ціль PR – встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних бажань або спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні й повній інформованості.

Для здійснення своїх цілей PR вирішує наступні завдання:

Ø оцінка впливу фірми на суспільну думку, відстеження повідомлень у ЗМІ;

Ø виявлення проблем у розумінні діяльності фірми й ліквідація цієї невідповідності через вживання заходів з виправлення помилок або виступ зі спростуваннями;

Ø формування суспільної особи фірми на основі досліджень суспільної думки й завчасного передбачення його реакції й тенденцій;

Ø формування внутрішньої корпоративної культури, опираючись на вивчення поглядів і цінностей людей, з якими організація працює.

У наші дні термін „publіc relatіons” містить у собі наступні основні напрямки:

1. суспільна думка;

2. суспільні відносини;

3. урядові відносини;

4. життя громади;

5. промислові відносини;

6. фінансові відносини;

7. міжнародні відносини;

8. споживчі відносини;

9. дослідження й статистика;

10. засоби масової інформації (ЗМІ).

Найважливішими принципами PR визначають наступні:

Ø забезпечення взаємної вигоди організації й громадськості, а також абсолютна чесність і правдивість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності;

Ø принцип відкритості інформації;

Ø ретельне відстеження інтересів і стилю подачі матеріалів усіх журналістів, які спеціалізуються в області підготовки матеріалів у системі PR, для їхнього опублікування в ЗМІ;

Ø говорити про себе правду, лише правду й нічого крім правди (але ніхто не стверджує, що треба говорити всю правду. У цьому й полягає одна з важливих особливостей PR – відокремлювати інформацію, що повинна бути опублікована, від інформації, що її публікувати в жодному разі не можна);

Ø принцип взаємної вигоди.

Традиційно дослідниками виділяються наступні функції PR:

Ø ведення планованої й постійної роботи як частини менеджменту;

Ø робота із взаєминами між організацією й громадськістю;

Ø ведення моніторингу рівня свідомості, думок, відносин і поведінки як усередині, так і поза організацією;

Ø аналіз впливу політики, процедур і дій на громадськість;

Ø модифікація елементів політики, процедур і дій, коли вони входять у конфлікт з інтересами громадськості й життям організації;

Ø консультація введення нових прийомів політики, процедур і дій, які взаємозалежні від організацій і громадськості;

Ø встановлення й підтримка двосторонніх відносин між організацією й громадськістю;

Ø створення спеціальних змін у думках, відносинах і поводженні усередині й поза організацією;

Ø вплив на нові й / або підтримувані відносини між організацією й громадськістю;

Ø встановлення взаєморозуміння й довірчих відносин між організацією й громадськістю;

Ø створення „позитивного образу” організації;

Ø охорона репутації організації.

Прийоми PR

Більшість прийомів PR пов’язані із пресою, оскільки особиста комунікація не може бути здійснена з усією громадськістю, а тільки з її частиною, конкретною аудиторією, тому виробник зацікавлений у співробітництві з тими представниками громадськості, які мають вплив на формування суспільної думки, або у використанні платних засобів масової інформації для поширення повідомлень.

Прийоми publіc relatіons:

Організація заходів для журналістів:

Ø підготовка матеріалів для друку (за якими потім пишуться інформаційні повідомлення або прес-релізи);

Ø статті, нариси, репортажі;

Ø прес-конференції й прийоми;

Ø відповіді на запити преси;

Ø редакційні листи;

Ø оплачувані статті.

Організація заходів для внутрішніх аудиторій:

Ø корпоративна культура;

Ø внутрішні газети;

Ø внутрішні заходи у випадках урочистих подій;

Ø корпоративні вечірки.

Організація заходів для широкої громадськості:

Ø відвідування об’єктів;

Ø телефонні розмови;

Ø інформаційні випуски на радіо й телебаченні;

Ø дискусійні клуби, зустрічі;

Ø випуск річних звітів;

Ø розміщення інформації в ІNTERNET;

Ø пряме розсилання інформаційних матеріалів або матеріалів престижного характеру.

Підготовка матеріалів для преси включає створення так званих бекграундерів. До них, зокрема, належать такі види інформаційних пакетів:

Ø пакет поточних новин, що не претендують на сенсаційність;

Ø пакет прес-релізів – інформації, що містить важливу новину;

Ø пакет медіа-наборів –кількох видів (пакетів) матеріалів, які, можливо, зможуть знадобитися пресі;

Ø пакет цікавих статей, здатних розважити аудиторію;

Ø пакет так званих історій-випадків – розповідей про позитивний досвід використання конкретного товару фірми.

Крім того, готуються авторські статті керівників фірми, оглядові матеріали, біографії керівного персоналу фірми. Преса повинна також мати можливість одержати листи-факт-аркуші – коротку інформацію з конкретного питання; відповіді на питання, що цікавлять аудиторію, за необхідності – заяви фірми з приводу певних проблем, що виникли.

Прес-конференції, як правило, проводяться лише в тих випадках, коли необхідно продемонструвати якісь досягнення виробника або коли йдеться про важливу тему, з якої в журналістів можуть виникнути питання. Запрошення на прес-конференцію висилається заздалегідь. У ньому необхідно чітко вказати тему, дату й час проведення, імена основних доповідачів і деякі подробиці, які могли б переконати редакторів у доцільності висвітлення події.

Присутність журналістів на внутрішніх заходах дозволяє орієнтувати комунікації на дві аудиторії одночасно, демонструючи подію, яка відбувається, що характерно для PR. Зараз проводиться велика кількість внутрішньо-фірмових заходів, що не призначені для преси, але можуть бути використані для просування фірми, якщо запросити на них журналістів, забезпечивши їм умови для роботи. Незалежно від характеру заходу, зусилля з комунікацій повинні бути організовані належним чином. Варто призначити відповідального, котрий буде займатися журналістами й забезпечить їх примірниками програми, порядком денним та іншими корисними матеріалами.

Оплачувані матеріали й статті також використовуються PR. Якщо якась неявна чи неправильна інформація негативним чином позначається на інтересах організації, важливо швидко сповістити широкі верстви населення про справжні факти. У цьому випадку звернення до журналістів не дозволяє вирішити цю проблему швидко й забезпечити публікацію саме тих відомостей, які актуальні для виробника, тому доцільно скористатися платним місцем для публікації заяви.

Вміння вести телефонну розмову найчастіше є вразливим місцем під час спілкування організації із зовнішнім світом. У багатьох випадках комутатор або секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і їх поведінка та технологія спілкування може сильно позначитися на першому враженні, що є дуже важливим. Вміння вести телефонну розмову є надзвичайно важливим для всіх співробітників фірми.

У всій широті інформації про продукцію маркетингові організації, що займаються зв’язками із громадськістю, можуть ефективно сконцентрувати увагу на продукті за допомогою так званих особливих подій. Деякі з цих подій можуть бути дійсно значимі для компанії – 25-ий, 50-ий або навіть 100 ий день народження товару, або компанія може створити привід для святкування. Річниці товарів надають багатобічну платформу для поновлення інтересу до старої продукції.

Внутрішні газети (багатотиражки) є одним з найпоширеніших прийомів зв’язків з громадськістю. Багатотиражки внутрішнього користування можуть бути орієнтовані на всіх співробітників організації або деяких її підприємств, або на певні групи співробітників. Багатотиражки для зовнішнього користування видаються просто для престижу й орієнтовані на окремі групи громадськості, покупців, підприємців тощо.

Презентації – це подання широкій громадськості, якої-небудь особи або продукту. Презентація підприємства може проводиться у зв’язку з його відкриттям, реконструкцією, реорганізацією, створенням нових підрозділів, високими, якісно новими досягненнями в роботі й т.п..

Конференції – це засіб спілкування, обговорення й вирішення проблем у наукових, професійних, політичних співтовариствах. Разом з тим, конференції є засобом ділового спілкування підприємців з метою підвищення ефективності їхньої діяльності. Конференції дозволяють підприємцеві реалізовувати свої ідеї, просувати продукцію, створювати для себе сприятливу ситуацію в бізнесі.