Розділ 3. Товарна політика фірми

Частина 1. Товар і товарна стратегія фірми

***

У розділі розкриваються наступні проблемні питання:

— Сутність маркетингової товарної політики та її структура. Маркетингова концепція товару. Головні атрибути товару. Три рівні створення товару (товар за задумом, у реальному виконанні та товар з підкріпленням).

— Концепція життєвого циклу продукції та характеристика його основних етапів. Маркетингові дії на різних етапах життєвого циклу продукції. Можливі варіанти кривих життєвого циклу продукції.

— Конкурентоспроможність продукції: сутність, концепція та методи оцінки. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності продукції. Конкурентоспроможність товару та створення основних конкурентних переваг.

— Питання про широту товарного асортименту та глибину товарної номенклатури. Поняття й характеристики управління ними: критерії та методи елімінування продукції, сутність товарної диференціації та диверсифікації.

***

 

 

I. Суть та структура маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару.

На звичайному ринку товар визначає долю ринкової й усієї господарської політики підприємства-виробника. Уже в силу цієї обставини вся сукупність заходів, пов’язаних з товаром, тобто його створення, виробництво й удосконалення, реалізація на ринках, сервісне й передпродажне обслуговування, розробка рекламних заходів, а також зняття товару з виробництва, безперечно, займає центральне місце у всій діяльності товаровиробника. Весь цей комплекс заходів називається товарною політикою виробника.

Саме тому якщо у виробника немає якісного, орієнтованого на потреби товару, — у нього немає нічого! Це головна заповідь маркетингу.

Товар — основа всього комплексу маркетингу. Якщо товар не задовольняє потреби покупця, то жодні додаткові витрати на маркетингові заходи не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку, — його провал в остаточному підсумку неминучий.

Загальноприйняте визначення товар у — „продукт праці, призначений на продаж” — залишається, безсумнівно, справедливим і в маркетингу. Однак усі посібники з маркетингу підкреслюють не стільки роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість його використати, спожити: „ товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу” або „ товар - це комплекс корисних властивостей якоїсь речі. Тому він автоматично включає всі складені елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживача”.

Споживча цінність товару виступає як сукупність властивостей, зв’язаних безпосередньо як із самим товаром, так і супутніми послугами. Ці властивості, так чи інакше, з’являються перед покупцем і визначають його намір купити товар і стати постійним клієнтом цього виробника. І оскільки для стабільного успіху підприємства необхідно піклуватися про формування постійної клієнтури, особлива увага на конкурентному ринку надається таким якостям, як: колір, упакування, дизайн, ергономічні особливості (зручність користування, обслуговування, ремонт), супроводжувальна документація (опис, інструкції для експлуатації). Разом з тим, чудовий дизайн автомобіля, трактора, верстата при поганому технічному обслуговуванні не врятує їх від провалу на „ринку покупця”.

Для розуміння можливостей продукту, як товару, виробникові варто розглядати й оцінювати його в трьох вимірах: конкретно, розширено й узагальнено.

Конкретний продукт — це базова фізична сутність, що має точні характеристики й пропонується під заданим описом або кодом моделі (наприклад, плита електрична „Електора”, електробритва „Бердск-15”, електродвигун АИР-100). Стиль, колір, смак, розмір, маса, надійність, якість конструкції й ефективність у використанні — приклади конкретних товарних характеристик.

Поняття розширеного продукту включає не лише його образ, але й „шлейф” обслуговування (покупка холодильника, наприклад, з одержанням необхідних технічних рекомендацій, гарантій, умов повернення). Розширена продукція стосовно до ЕОМ - пакети програм, інструкції для користувачів з експлуатації й порядку обслуговування.

Узагальнений продукт — найбільш широке визначення товару, що відповідає концепції маркетингу: „На фабриці ми робимо косметичні вироби, а в магазинах ми продаємо ще й надію”, - узагальнює фірма „Revlon”.

Є ще один підхід до визначення обов’язкових „рівнів” товару. Цей підхід більш характерний західним школам маркетингу. Графічне зображення цього прикладу подано на рисунку 3.1.

 

Рис. 3.1. Три рівні товару

 

Інше важливе положення, пов’язане з товаром, з позицій маркетингу — це необхідність проектувати його із чіткою орієнтацією на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів. Головне, про що потрібно пам’ятати підприємству-виробникові, продумуючи свій набір послуг, — проектувати його, виходячи з потреб не „середньостатистичного” покупця, а певної однорідної групи.

Товарна політика припускає певний набір дій або заздалегідь обміркованих методів і принципів діяльності, завдяки якому забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів з формування й керування асортиментами товарів. Відсутність такого набору дій приводить до нестійкості асортиментів підприємства, провалів, надмірного впливу випадкових або минущих кон’юнктурних факторів. Поточні рішення керівництва в таких випадках нерідко носять половинчастий, малообґрунтований характер, що базується на інтуїції, а не на розрахунку, що включає довгострокові інтереси.

Роль керівного початку при формуванні асортиментів полягає в тому, щоб, уміло сполучаючи ресурси підприємства із зовнішніми факторами й можливостями, розробляти таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне положення підприємства за рахунок росту збуту конкурентоспроможних високоефективних товарів.

Добре продумана товарна політика не лише дозволяє оптимізувати процес відновлення асортиментів, але й служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяють коректувати поточні ситуації.

Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає й довгострокової товарної політики, призводить до неправильних рішень, розпорошення сил і засобів, відмови від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готово до їх серійного або масового випуску. Природно помилки такого роду дорого обходяться товаровиробникам.

Товарна політика - це не лише цілеспрямоване формування асортиментів і керування ними, але й облік внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на товар, його створення, виробництво, просування на ринок і реалізація, юридичне підкріплення такої діяльності, ціноутворення як засіб досягнення цілей товарної політики та ін.