I. Сутність маркетингу, хронологія його виникнення

Чи можливе життя без сонця? Чи можливе існування без води? Чи є життя на інших планетах? Ці питання не дають спокою вже не першому поколінню учених, які розглядають питання теоретичних дисциплін. Проте до чого тут маркетинг? Справа в тому, що на сьогоднішній день ця наука для бізнесу стала саме тим сонячним промінням, якого потребує планета Земля для продовження свого існування.

Багато хто дивується, довідавшись, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут. Збут — усього лише верхівка маркетингового айсбергу, лише одна з багатьох його функцій, причому найчастіше — одна із побічних, та, яка виникає всього-на-всього в результаті правильної економічної діяльності, а якщо точніше сказати – діяльності маркетингової.

Якщо учасник ринку добре попрацював над такими розділами маркетингового плану, як: виявлення споживчих потреб, розробка відповідних товарів і встановлення на них очікуваної ринком, а точніше потенційними споживачами ціни, налагодження системи розподілу новоствореного продукту й ефективного стимулювання збуту — такі товари просто зникнуть з прилавків.

Пітер Дракер (Друкер), один з головних сучасних теоретиків маркетингової науки, стверджує: „Ціллю маркетингу не є зробити зусилля зі збуту непотрібними. Ціль маркетингу – дізнатися про клієнта стільки, аби товар чи послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самостійно”[7, с. 14].

Маркетинг, як ринкова теорія, бере свій початок з 1902 року, коли в ряді провідних університетів США (Гарвардський, Пенсильванський, Пітсбургський) з’явився курс лекцій з проблем раціональної організації руху товарів. У 1905 році В. Креузі прочитав курс „Маркетинг товарів” у Пенсильванському університеті США, а в університеті Вісконсіна Р. Ватлер розпочав лекційний курс „Методи маркетингу”.

З 1911 року в ряді провідних компаній з розповсюдження друкованої продукції на кшталт „Кертіс паблішинг Ко” з’являються служби маркетингу. Наукова дисципліна продовжувала розроблятися і була представлена курсами лекцій таких вчених як: Бліман, Колверс, Черінтон.

В 1926 році – було засновано наукову організацію викладачів „маркетингу”.

В 1937 році – створено „А.М.А.” (Американську асоціацію „Маркетингу”).

Згодом подібні асоціації й організації з’явилися в країнах Західної Європи і Японії. Стали виникати міжнародні маркетингові організації, зокрема Європейське об’єднання дослідження маркетингу й суспільної думки, Європейська академія маркетингу й т.д. У колишньому СРСР у середині 70-х років при Торгово-промисловій палаті було створено секцію маркетингу, а вже в ході реформ 1990 р. – Всесоюзну асоціацію маркетингу. В цей час у Росії діє Всеросійська асоціація маркетингу (президент - проф. А.А. Браверман) і низка регіональних організацій, наприклад, Балтійська асоціація маркетингу в Санкт-Петербурзі.

Причини виникнення і бурхливого розвитку маркетингу — 20-30 рр. — так звана „велика депресія”, що охопила світову економіку, яка вже просто не могла справлятися з виробництвом заради виробництва (Форд: Ви можете обрати машину будь-якого кольору, якщо лише він буде чорним [32, с. 184]). Формування маркетингу остаточно відбулося протягом 30-50х р.

Незважаючи на визнання необхідності маркетингової діяльності на території України, маркетинг як наука з’являється лише в 1983-85 роках. Два роки введення були витрачені на порожню полеміку: вважалося за необхідне перекласти назву, проте тут ніяк не могли дійти згоди з варіантом перекладу („ринкування”, „ринкитинг”, „товарологінг”,… тощо). Суттєвою перешкодою на шляху маркетингу до загалу на території колишнього Радянського Союзу було ставлення тогочасних вчених до „буржуазних” наук (саме так називалися в той час розробки європейських та американських науковців) і планова система виробництва, що на той час використовувалася в державі. В 1997 році на було засновано Українську асоціацію маркетину.

На сьогодні існує більше 2000 визначень маркетингу. Наведемо лише деякі з них, найбільш ємні й такі, що найточніше визначають суть предмета:

Маркетинг — це теорія й практика керування підприємством, при цьому управлінські рішення приймаються на основі аналізу факторів ринкового середовища.

Маркетинг — теорія управління фірмою, її виробничо-збутовою й науково-технічною діяльністю, спрямована на одержання максимального прибутку за допомогою обліку ринкових умов і активного впливу на них, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів.

Маркетинг (за визначенням АМА) — це процес планування, здійснення задумів щодо ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну для задоволення цілей окремих особистостей і організацій.

Маркетинг – система заходів, яка охоплює рух продукту від виробника до споживача через канали розподілу.

Маркетинг – соціальний та управлінський процес, з допомогою якого окремі особи чи групи осіб задовольняють свої потреби через створення товарів та споживчих цінностей та взаємообміну ними.

Необхідно запам’ятати, що:

По-перше, маркетинг - це не лише збут!

По-друге, рішення приймається на основі аналізу зовнішнього середовища; отже, узгодження необхідне до початку виробництва.

Найпоширенішими і добре відомими є дві полярні філософії бізнесу. Одні люди стверджують, що „гроші вирішу­ють усе”. „Не у грошах щастя”, — заперечують інші.

Дуже часто можна почути вислів, що маркетинг нині став філософією бізнесу. Власне причина цього дуже проста: з розвитком економіки розвивалися й вимоги споживачів до товарів та послуг, що їм пропонувалися. Відповідно, настав певний момент, коли просто необхідною стала наука, яка б допомагала фірмам співпрацювати з клієнтами, полегшувала роботу з пошуку споживчих ринків та просування виробленої продукції на них.

Маркетинг як філософія бізнесу означає орієнтацію усієї діяльності фірми — від проектування та виробництва до збуту товарів — на задоволення потреб споживачів, а не на отримання прибутку, тобто грошей.

Отже, ще до того, як товар з’явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог, працівники служб постачання та відділів збуту, а також інші задіяні особи повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце зай­матиме товар у його буднях і святах, яку потребу задовольнятиме.

Варто наголосити, що задоволення потреби — це мета створення товару як в маркетингу, так і взагалі в економічній теорії, і її врахуван­ня — головна умова успіху на ринку, можливого лише тоді, коли маркетинг стане філо­софією усіх працівників, коли кожен з них буде орієнтуватися на споживача.

Іноземні фірми вже осягнули цю аксіому. Елементарним доказом цього можна привести приклад оголошень про прийом на роботу представництв західних фірм в Україні. В одному з типових оголошень про конкурс на посаду торгівельного представника американської компанії у Києві, яка спеціалізується на виробництві та продажу упа­кованих продуктів, серед вимог до претендента (вища освіта, досвід у комерційній та торговій діяльності) окремо виділено — customer oriented — орієнтований на споживача.

Доречним було б запитати: „А хіба раніше, за часів „домаркетингової” епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача?” Так, але на відміну від традиційної орієн­тації фірми, коли центром утворення прибутку сприймалося саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг підприємстві центром прибутку стає продукт або послу­га, що означає:

— на першому місці — проблема врахування потреб споживача, а не потреб фірми;

— вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, відповідальні за збут продукції;

— виробляється і продається те, що буде куплене, а не те, що є можливість виготовити;

— головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а, насампе­ред, врахуванню перспективних потреб реальних і потенційних покупців;

— горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.