II. Основні поняття маркетингу. Суб'єкти та середовище маркетингу

 

На що орієнтуються маркетологи в своїй діяльності? Навіщо працюють і що є основним в їх діяльності? Ці питання завжди були проблемними. І не лише тому, що маркетинг трактують по-різному, або тому, що існує чимало різноманітних концепцій і підходів. А все тому, що основною проблемою маркетингу є задоволення потреб суспільства загалом, або окремого, конкретно-визначеного індивіда.

Загалом за формування і задоволеність потреб як суспільства так і його складових у маркетингу відповідає маркетингова тріада, яка складається з трьох щаблів: потреби, бажання і попиту.

Спершу слід визначити, що ж таке потреба. Потребу психологи трактують як відчуття людиною нестачі чогось необхідного, спрямоване на його ліквідацію чи зменшення.

Потреба перетікає в іншу форму, яка також впливає на маркетинг; вона перетворюється на бажання. Бажання – це зовнішня форма вияву потреб, тобто потреба, що набула специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда. Бажання залежать від волі та поведінки підприємців і, відповідно, можуть ними формуватися.

Коли бажання переростає в необхідність придбати якийсь товар, у споживача виникає попит. Попит – це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах чи послугах, що може бути реалізована на ринку.

Відповідно до наявного попиту, підприємці створюють певні товари, щоб пропонувати їх на ринку потенційним споживачам. Існує два загальновизнаних визначення товару. Перше має політ економічний характер і стверджує наступне: „ товар – це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та споживання”[25, с. 98]. Інше — маркетингове, а саме: „ товар – це будь-який продукт праці призначений на продаж”[28, с. 121].

Потреби бувають різні. І продуценти цих потреб, споживачі, по-різному до них ставляться. По-різному до цих потреб ставляться і виробники товарів та послуг. Найпоширенішою градацією проблем є „ієрархія потреб” видатного соціолога А. Маслоу. Вона представлена у формі піраміди, де на п’ятьох щаблях розташовані різні за важливістю людські потреби. На вершині цієї піраміди знаходиться потреба в самореалізації (створення певних творів мистецтва, не для продажу, а для задоволення внутрішніх потреб автора); на нижньому щаблі знаходяться фізіологічні потреби (тобто потреби в їжі, захисті від холоду і непогоди тощо). Всі потреби за цим підходом діляться на первинні й вторинні. Відповідно, первинні — це ті, які виникають у людини і пов’язані з її фізіологічними властивостями, а вторинні — це потреби, що диктуються нашою свідомістю і нашим Его.

Суб’єкти маркетингу та маркетингових відносин – це фірми, компанії, некомерційні організації, окремі люди і навіть тварини, які можуть розглядатися як об’єкти впливу на споживачів, або як продуценти маркетингових товарів (не обов’язково матеріальних, адже посмішка теж може бути товаром).

Жодна фірма не існує на ринку ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, діяльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації тощо.

Все це в сукупності складає маркетингове середовище. Маркетингове середовище – сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікро- та макросередовище.

Мікросередовище складають:

Ø споживачі;

Ø конкуренти;

Ø постачальники;

Ø посередники;

Ø контактні аудиторії.

Щодо контактних аудиторій (які ще іноді називають медіа-середовищем), то на них варто зупинитися детальніше і висловити деякі зауваження. Проте насамперед — визначення.

Контактні аудиторії — це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють сім контактних груп:

Ø внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директо­рів, профспілки);

Ø місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі);

Ø фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, брокери);

Ø контактні аудиторії державних установ (державні службовці, які відповіда­ють за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних ор­ганів, пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);

Ø контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);

Ø контактні аудиторії груп громадської дії (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя тощо);

Ø контактні аудиторії публіки — лідери громадської думки (естрадні зірки, спорт­смени, політики).

Взаємини з контактними аудиторіями мають будуватися за схемою: максимальне заохочення до співпраці одних (спонсорів, консультантів, журналістів) і врахуван­ня можливих дій інших (податкова, пожежна інспекції, санітарно-епідеміологічний контроль та ін.).

Макросередовище — це фактори, що впливають на фірму та її мікросередовище і які вона НЕ може контролювати.

Поняття макросередовища визначають п’ять груп факторів, а саме:

Ø економічні;

Ø соціально-культурні;

Ø політико-правові;

Ø технологічні;

Ø природно-географічні.

Економічні фактори. Темпи інфляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний ба­ланс, стабільність національної валюти повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища. Те, що для однієї організації є економічною загрозою, для іншої – дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підпри­ємства, які випускають автозапчастини, процвітають, бо зараз спожи­вачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не купують нові.

Певні загрози або нові можливості для підприємств (особливо тих, що працюють на міжнародно­му ринку) можуть виникнути через зміну валютного курсу, через нестабільність політичної ситуації у країнах, які є об’єктами інвестицій, через діяльність закордонних картелів або через ускладнення доступу до сировини.

Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, ролі жінок у суспіль­стві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх варто сприймати як об’єк­тивну реальність і враховувати в діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, а також тра­диції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливу з боку окремої компанії. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подо­рожей для різних груп населення (для молодих пар, для подружжя, що святкує срібне весілля, та ін.).

Політико-правові фактори. Найважливішими елементами політико-правового се­редовища є:

Ø законодавство;

Ø урядові установи;

Ø впливові групи населення.

Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична ста­більність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку ак­тивність. Об’єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіо­нальним, екологічним та іншим життєво-важливим інтересам населення.

Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес надає можливість використовувати сучасні ефективні технології під час виготовлення продукції, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій.

Крім того, розробляючи стратегію розвитку, керівництво фірми має визначити, які фактори в технологічному зовнішньому середовищі можуть у майбутньому зруйну­вати організацію (призвести до так званого „футурошоку”). Наприклад, галузь, що випускає паперові пакети, завжди вважалася стабільною. Проте успіхи у вироб­ництві пластикових пакетів паралельно зі стабілізацією цін на нафту (виробництво пластикових пакетів пов’язане з нафтопродуктами) створили певні проблеми для цієї галузі.

Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення щодо стратегії й такти­ки потрібно враховувати кліматичні та географічні умови.

Так, площа та якість українських чорноземів є позитивним фактором для вирощуван­ня сільськогосподарських продуктів. Щоправда, інші фактори призводять до слабкого використання цього потенціалу.

Розмаїття природно-кліматичних умов створює сприятливі передумови для розвитку міжнародного туризму в Україні. Водночас „чорнобильський синдром” суттєво стри­мує розвиток цього бізнесу, навіть через багато років після катастрофи (хоча сам Чорнобиль вже давно став одним з найбажаніших місць для туристичних екскурсій).

Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них — транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори зараховано в класифікації до неконтрольованих. Однак враховувати їх необхідно. В цьому й поля­гає суть аналізу зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище, на відміну від зовнішнього, є контрольованим фірмою. Його складовими є:

Ø місія;

Ø цілі фірми та засоби їх досягнення;

Ø організаційна структура і інформаційна система;

Ø кадрова і маркетингова політика.

Якщо контрольовані фірмою фактори вимагають вдалого планування і використан­ня можливостей фірми, слабо контрольовані — пошуку засобів впливу, то неконтрольовані вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використан­ня сприятливих для фірми умов.