І. Сутність маркетингових досліджень, їх роль та основні напрями

 

Сьогодні підприємствам різних форм власності не лише для „виживання”, але й для подальшого розвитку та ефективної діяльності потрібно проводити маркетингові дослідження, оскільки прийняття управлінських рішень повинно базуватись на отриманні достовірної та повної маркетинговій інформації.

Якщо досліджувати визначення цього елементу маркетингової діяльності, матимемо величезну кількість різноманітних визначень, кожне з яких розкриватиме певний аспект цієї проблеми. Однак найпоширеніше використовується визначення, подане в книзі Ф. Котлера „Основи маркетингу”, в якій зазначається: „Маркетингові дослідження — це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує споживача, покупця і громадськість з маркетингом; інформація, яку при цьому отримують, використовується для виявлення і визначення маркети­нгових можливостей і проблем; для вироблення, вдосконалення та оцінки мар­кетингових дій; для відстеження результатів маркетингової діяльності, а також для покращання розуміння процесу управління маркетингом”.

Роль маркетингових досліджень полягає у збиранні необхідної інформації для оцінки маркетингових ситуацій та прийнятті на її основі обґрунтованих ма­ркетингових рішень.

Надалі, відходячи від праць провідних закордонних маркетологів, мусимо зазначити, навіщо застосовувати маркетингові дослідження сучасному підприємству, тобто основні завдання та принципи будуть вирішені за умов застосування цьного маркетингового інструменту. Для більшого охоплення сутності проблеми при визначенні завдань та принципів дії досліджуваного процесу скористалися підручником Є. В. Крикавського „Маркетингові дослідження”, в якому визначається наступне:

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

Ø дослідження ринку та його основних суб’єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, конта­ктних аудиторій, аналіз та прогнозування кон’юнктури ринку;

Ø оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;

Ø розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збуто­вої та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;

Ø прогнозування збуту на товари підприємства.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

Ø системність, тобто періодичність, послідовність, логічність;

Ø комплексність, тобто врахування та аналіз усіх чинників маркетингового середовища у динаміці;

Ø цілеспрямованість, тобто орієнтація на вирішення певних актуальних маркетингових проблем;

Ø об’єктивність, тобто незалежність від суб’єктивних оцінок та висно­вків дослідників і респондентів;

Ø надійність, тобто достовірність одержаних даних;

Ø економічність, тобто перевищення вигоди від удосконалення діяльності у результаті реалізації прийнятих рішень над витратами, пов’язаними із проведенням маркетингових досліджень;

Ø відповідність принципам добросовісної конкуренції;

Ø довіра з боку споживачів.

Основними напрямами маркетингових досліджень є:

Дослідження ринку — це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Об’єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку та фактори, які на нього впливають, зокрема: аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, а також структура і географія ринку, попит і пропозиція на ньому, умови їх оптимального співвідношення, місткість та її динаміка, бар’єри ринку, стан конкуренції, ринкова кон’юнктура, можливості та ризики. На підставі дослідження ринку можна отримати прогнози його розвитку, з’ясувати кон’юнктурні тенденції, ключові фактори успіху; найбільш ефективні спо­соби ведення конкурентної політики на ринку й інформацію про можливості виходу на нові ринки; провести сегментацію ринку, обґрунтувати вибір цільових ринків і ринкових цін. Дослідження ринку передбачає кіль­ка напрямків, найважливішими з яких є дослідження споживачів і конкурентів.

Дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для розробки стратегій досягнення конкурентної переваги на ринку, а також для пошуку шляхів співро­бітництва і кооперації з можливими конкуре­нтами. Як об’єкти виступають різні види конкурентів. При цьому аналізуються сильні і слабкі сторони конкурентів (усі складові товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики), вивчається матеріальний, фінансовий та трудовий їх поте­нціал, а також організація управлінської діяльності. На підставі таких досліджень підприємство вибирає шляхи і засоби досягнення найбільш вигідного становища на ринку стосовно конкурентів (лідерство, уникнен­ня конкуренції, прямування за лідером), визначає свої конкурентні стра­тегії.

Дослідження споживачів дозволяє визна­чити і дослідити увесь комплекс стимулюю­чих факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне поло­ження, статеві ознаки, освіта, зовнішній ви­гляд товару). Як об’єкти тут виступають індиві­дуальні споживачі, сім’ї, домашні господарства, а також організації-споживачі. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і фактори, які її визначають. Дослідження споживачів передбачає вивчення струк­тури споживання, забезпеченості споживачів товарами, тенденцій спо­живчого попиту; аналіз процесів і умов задоволення основних вимог спо­живачів. Результати дослідження споживачів використовуються для проведення сегментації ринку, аналізу привабливості різних сегментів та їх вибору, прогнозування попиту на товари окремих підприємств.

Наступні напрями маркетингових досліджень пов’язані з окреми­ми складовими комплексу маркетингу підприємств, які виробляють ана­логічні товари на ринку.

Дослідження товарів спрямоване на ви­значення відповідності між техніко-економічними показниками, якістю товарів на рин­ку, запитами і вимогами покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Об’єкта­ми дослідження є споживчі якості аналогіч­них товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, ширина товарного асортименту, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим но­рмам і правилам, перспективні вимоги споживачів. Результати дослідження да­ють можливість підприємству вдосконалити товарний асортимент у від­повідності до вимог покупців, підвищити конкурентоспроможність товарів, визначити напрямки діяльності стосовно окремих товарів зале­жно від різних стадій їх „життєвого циклу”, розробити нові товари, вдо­сконалити маркування товарів, розробити фірмовий стиль.

Дослідження ціни зорієнтоване на визна­чення такого рівня і співвідношення цін, які дозволили б отримувати найбільший при­буток при найменших затратах (мінімізація витрат і максимізація прибутку). Об’єктами дослідження у цьому випадку є: витрати на розробку, виробництво і реалізація товарів (калькуляція); співвідношення споживчих властивостей та цін на ана­логічні товари конкурентів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів товарів-аналогів інших підприємств); поведінка і реак­ція споживачів на ціни товарів (еластичність попиту за ціною). У результаті проведених досліджень обираються найбільш ефективні спів­відношення „витрати-ціна” (внутрішні умови, відходи виробництва) і „ціна-прибуток” (зовнішні умови).

Дослідження розподілу товарів спря­моване на визначення найбільш ефективних шляхів, способів і засобів швидкого доведен­ня товару до споживача і його реалізації, ви­значення оптимальної кількості складів та обсягу товарних запасів, оптимального виду транспорту. Головними об’єктами дослідження є канали розподілу продукції, посередники (аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів під­приємств гуртової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру взаємовідносин, які склалися з виробниками), форми і методи продажу, відходи обіговості (зіставлення витрат із розмірами зростання прибутку). На підставі результатів такого дослідження підпри­ємства визначають можливості збільшення свого товарообігу, оптимізують товарні запаси, розробляють критерії вибору ефективних каналів товароруху.

Дослідження системи просування товару має на меті виявлення найкращих засобів просування товару на ринку, підвищення ав­торитету товаровиробника. Об’єктами дослі­дження у цьому випадку є: поведінка поста­чальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчого середовища, контакти з покупцями. Результати досліджень дозволяють обрати оптимальні за­ходи комунікаційного впливу підприємств, створити сприятливе став­лення ринкових партнерів до підприємства та його товарів (сформувати імідж, визначити методи формування попиту споживачів, впливу на по­стачальників, посередників та інших суб’єктів, підвищити ефективність комунікаційного впливу, в тому числі й реклами).

Важливими напрямами дослідження системи просування товару є дослід­ження реклами та стимулювання збуту. Дослідження реклами передбачає апро­бацію засобів реклами (попереднє випробування), зіставлення фактичних і очі­куваних результатів від реклами, оцінку терміну впливу рекламного звернення на споживачів. Воно дозволяє приймати рішення з активізації рекламних кам­паній, вести пошук нових засобів впливу на споживача та підвищення його за­цікавленості продукцією підприємства. Дослідження стимулювання обсягу про­дажу передбачає дослідження ефективності конкурсів, знижок, премій, нагород та інших пільг, які можуть активно використовуватися підприємством у його взаємодії з покупцями, постачальниками та посередниками.

Дослідження організації має на меті: аналіз результатів господарської діяльності, визначення реального рівня конкурентоспро­можності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внут­рішнього середовища, дослідження його іміджу, оцінку ефективності маркетингових заходів. У результаті таких досліджень розробляються заходи для того, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до факторів зовнішнього середовища, які ди­намічно розвиваються, визначається, які слабкі сторо­ни має підприємство і які заходи варто вжити для того, щоб їх посилити.