IV. Нестандартні підходи маркетингу

 

Нестандартні рішення можуть призвести до незвичних результатів. Наприклад, ринок завойовується винаходом, придуманим кількома ентузіастами без гроша в кишені (саме так створювалися Intel чи Microsoft). Або ж покупці спустошують полиці сімейного продуктового магазинчику, тоді як мережний супермаркет за рогом загинається через недостачу клієнтів. Недаремно останнім часом все більш популярними стають нестандартні методи ведення бізнесу, які гарантують вагомий результат при найменших фінансових вкладеннях.

Чи можуть інноваційні починання невеликих компаній змагатися з безперестанним потоком новинок, що обрушуються на ринок великими гравцями? Що ж таке необхідно запропонувати споживачам, щоб переплюнути величезні корпорації? І головне: чи варто з своїм мізерним бюджетом вплутуватися в інноваційну боротьбу з „монстрами”, які в будь-який проект можуть вкласти свідомо більше засобів? Дослідники цієї проблеми вважають, що вміло вибудувана „підривна” інноваційна стратегія дозволить навіть невеликій фірмі перемогти на ринку, де давно й міцно закріпилися впливові компанії-старожили.

Конкурентна боротьба змушує їх робити нові, вдосконалені й все більш дорогі продукти для своїх основних споживачів (так звані підтримуючі інновації). І в цьому вони обов’язково виявляться попереду. Ціль підривних інновацій – прямо протилежна: комерційно успішними стають більш прості й зручні продукти, які будуть вартувати менше й викличуть інтерес у менш вибагливих або навіть нових категорій споживачів. Отже, варто більш уважно придивитися до тих, хто стогне під тягарем надскладних товарів, половина функцій яких ніколи не використовується, але при цьому клієнт змушений переплачувати за всю цю начинку. Наприклад, McDonald’s (швидка й дешева їжа), Seіko (дешеві й прості годинники) – все це приклади підривних інновацій.

Величезний плюс для компанії, що вирішила „відгризти” у лідера якусь частку його споживачів, які бажають „платити менше за майже те ж саме”, полягає в тому, що лідери ринку навряд чи стануть боротися за непотрібних їм неспроможних клієнтів. У лідерів немає стимулів захищати нижні сегменти ринку, вони прагнуть переміститися у сектор преміум цінової категорії. Продовжуючи пропонувати підтримуючі інновації, вони тим самим розділяють своїх споживачів на дві групи: тих, хто готовий платити більше й купувати продукти кращі з кращих, і тих, хто не готовий до таких змін. Саме останні стають мішенню компаній-підривників, вихід яких на ринок лідери галузі, як правило, зустрічають бездіяльністю. Але як тільки підривний інноваційний продукт затвердиться на невимогливому ринку, виробник починає вдосконалювати його, поступово зміщаючи лідера з його позицій. Так, Amazon.com забирає все більшу частку споживачів у книгарень, а консалтингова компанія Bloomberg відкрила власну клірингову мережу, створивши в такий спосіб передумови для витіснення фондових бірж.

Однак тут, як і скрізь, є свої „але”. Наївно думати, що кожен більш дешевий і простий продукт змусить покупців одразу переключити свою увагу саме на нього. Хоча б тому, що для початку виробникові доведеться переконувати споживачів у тому, чому саме варто придбати „такий же продукт, але дешевше”. І якщо насправді компанія, запланувавши підривну інновацію, у підсумку створить чергову підтримуючу інновацію продукту, що випускається лідером ринку, то, без сумнівів, вона програє війну.

Коли ваша інновація виявиться підтримуючою хоча б для одного з ключових гравців, тоді більші шанси на успіх будуть саме в нього, і конкурентну боротьбу фірма навряд чи виграє.

Якщо ідея не пройшла тест на відповідність очікуванням ринку, значить вона не годиться для розвитку в „підривну” інноваційну стратегію. Цілком імовірно, що вона могла б стати багатообіцяючою підтримуючою інновацією, однак, навряд чи вона дозволить домогтися успіху й отримати прибуток для компанії-новачка, що лише виходить на ринок.

Нерозумно сподіватися, що наївний споживач стане з інтересом прислухатися до рекламних роликів, що заповнюють 15-хвилинні перерви між фільмами й вклинюються в телевізійні передачі. Вже сьогодні окремі споживачі можуть не дивитися рекламу зовсім (можливість фільтрації улюблених телепрограм від докучливої реклами надає, скажемо, технологія TіVo). Рекламісти користуються базами даних, складають листи „особисто кожному”, організують call-центри – споживачі реагують голосами автовідповідачів і переповнених кошиків для сміття.

Це так званий ефект „бетонного споживача” – такого, який навчився „відключати” обридлі маркетингові важелі. Він не звертає уваги на рекламу в друкованих виданнях, залишається глухим до оголошень через радіо, а телевізійні ролики просто ігнорує.

Що ж з усім цим робити маркетологам? Єдина можливість – так ховати повідомлення, щоб споживач не міг ідентифікувати їх як рекламу. Адресність, стислість і креативність – ось ознаки, за якими можна визначити маркетингові ходи, що проникають за „бетонну стіну”.

Як завжди, першими навчилися використовувати гроші з розумом ті, у кого цих грошей було мало, – дрібні й середні компанії. Вони ніколи не змогли б змагатися з монстрами ринку в обсязі рекламних бюджетів, але, бажають заявити про себе з не меншим ефектом. Сьогодні такі дії компаній, у яких „грошей немає, але просувати себе дуже хочеться”, прийнято називати „партизанським маркетингом”. Подібно партизанським загонам, що ведуть боротьбу із загарбниками непомітно, малими силами й з дуже обмеженими ресурсами, партизанський маркетинг – це засіб виживання маленької компанії „на землях, де панують гіганти”.

Джей Конрад Левінсон, автор концепції партизанського маркетингу, вважає, що для продажу товарів необхідно мінімізувати зусилля, замість того, щоб витрачати гроші на рекламу. Левінсон наводить приклад з ресторатором, що знайшов оригінальний спосіб донести інформацію до перспективних клієнтів про новий заклад. Задавши собі магічне питання: „Хто ще, крім мене, обслуговує моїх клієнтів? Можливо, це перукарі, що працюють у салонах, розташованих поруч із моїм рестораном?”, – він презентував запрошення на безкоштовний обід для двох персон працівникам перукарень. Це не був традиційний купон начебто „Купи один обід й одержиш другий безкоштовно” або „Безкоштовна їжа, якщо прийдете в п’ятницю з 17:15 до 17:23”. Ніяких вивертів – повноцінний обід з будь-яких страв, включених у меню, і в будь-який час. В результаті задоволені перукарі розважали клієнтів розповідями про новий ресторан, а ті – негайно його відвідали. Загалом, засобів витрачається мінімум, проте реклама доходить саме до тих, кого вона може зацікавити.

„Малозатратні” прийоми можуть і повинні пронизувати весь арсенал маркетолога: рекламу, PR, дистрибуцію тощо. Причому зовсім не обов’язково відмовлятися від традиційних рекламних каналів, головне – використати партизанську філософію, яка стверджує:

Ø Думай! Можна піти в лобову атаку, а можна знайти обхідний шлях. Партизани користуються секретними тропами, тому й з’являються там, де їх не чекали. Кожна дія повинна мати на меті певний результат;

Ø Вивчи супротивника! Партизани маркетингу домагаються успіху, коли вміють підбудовуватися під дії конкурентів. Більшість „малят”, вивчивши гігантів ринку, можуть грати на їхніх слабостях. Скажімо, в ”жовтих сторінках” поруч із величезним яскравим оголошенням лідера розміщується скромне повідомлення його невеликого конкурента з текстом на кшталт „У нас все те ж саме, але дешевше!”. Дешево й сердито;

Ø Інтригуй! Величезні рекламні бюджети неспроможні купити навіть малу частку уваги клієнта. Для того, щоб людині схотілося придбати якийсь товар, насамперед, необхідно втягнути його в діалог, змусити відповісти на яке-небудь питання, заповнити анкету, подзвонити або навіть прийти до вас. Загадка, недомовка, обіцянка вигоди в будь-якому випадку (і не обов’язково це повинен бути акт купівлі-продажу) спонукають людей виявляти справжню цікавість до компанії;

Ø Заощаджуй на всьому! Усе, що можна робити за бартером – треба робити за допомогою бартеру. Усе, що можна робити самому (у тому числі придумувати рекламні слогани, малювати макети, верстати й навіть друкувати рекламну продукцію), – роби сам. Організовуй спільні проекти з усіма, з ким це в принципі можливо: з постачальниками, вистриб’юторами й консультантами – у такий спосіб вони якоюсь мірою будуть виступати твоїми спонсорами;

Ø Роби якнайменше шуму! Необхідно тримати в секреті підготовку будь-якої акції, щоб її результат був несподіваним. Все, що шокує, приваблює увагу.

 

****************************

Два слова про все…