VI. Сучасний стан і тенденції розвитку маркетингових досліджень у розвинутих країнах світу і в Україні

У розвинутих країнах світу немає великих підприємств, де б не було підрозділів з маркетингових досліджень чи хоча би спеціаліста, який займався цими питаннями. Найбільш популярні підрозділи маркетингових досліджень у компаніях, що випускають споживчі та промислові товари, хоча видавництва, телевізійні і радіомовні компанії, фінансові установи сьогодні теж проводять маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження, що здійснюють фірми, умовно поділяють на 3 групи:

Ø лише для власних потреб, ті,які здійснюються виробничими підприємствами, оптовими збутовими компаніями;

Ø для власних потреб і одночасно для потреб клієнта (наприклад, рекламні агентства, які здійснюють маркетингові дослідження для особистих потреб і одночасно як експерти, для клієнтів з метою роз­робки ефективних рекламних текстів);

Ø під замовлення, які здійснюють спеціалізовані консалтингові фірми.

Велика частина маркетингових досліджень проводиться рекламними аге­нтствами, державними службами, комунальними господарствами, транспорт­ними компаніями і торговельними організаціями. Існують і фірми, які спеціа­лізуються на маркетингових дослідженнях та консалтингу, урядові установи і університети. Одні фірми проводять синдикативні (загальні) дослідження, тоб­то регулярно збирають певну інформацію, яку згодом продають зацікавленим клієнтам. Інші фірми, навпаки, спеціалізуються на дослідженнях за конкретни­ми замовленнями. При цьому одні лише збирають інформацію, інші – збира­ють і аналізують, треті – спільно з клієнтом розробляють програму досліджен­ня, збирають інформацію й аналізують її.

Урядові установи надають маркетингову інформацію у формі опублікова­них статистичних даних. Університети (кафедри маркетингу) публікують резуль­тати у журналах, а дослідницькі бюро – монографії.

Найбільші витрати в Європі на маркетингові дослідження припадають на Німеччину, Англію, Францію – 2/3 загального обсягу витрат на згадані цілі. Найбільшим замовником є промисловість, часто укладаються угоди з закордон­ними субпідрядниками. У постсоціалістичних країнах популярними є дослідження споживчих мотивацій. Проте проведення маркетингових досліджень супро­воджується рядом проблем.

Головними проблемами, які виникли перед іноземними фірмами, що проводять маркетингові дослідження, є:

Ø небажання споживачів, щоб при проведенні маркетингових досліджень втручалися у їх особисте життя, що часто обумовлює їх відмову від участі у маркетингових дослідженнях.

Ø етичні проблеми: об’єктивність проведення дослідження, відсутність фальсифікації даних отриманих дослідниками, неподання усіх даних, неправи­льна інтерпретація одержаних результатів, конфіденційність отриманої інфор­мації, загроза суспільній безпеці від просування недоброякісних і небезпечних товарів.

Ø глобалізація маркетингу, що вимагає проведення маркетингових дослі­джень у різних країнах, вироблення рекомендацій з урахуванням тенденцій на світовому ринку.

Маркетингові дослідження ринку товарів є важливим заходом щодо підвищення ефективності діяльності підприємств. У розвинутих країнах такі до­слідження вже досить давно набули популярності і їх результати успішно вико­ристовуються фірмами у практичній діяльності.

В Україні маркетингові дослідження почали проводитися кілька років тому. Їх використання пов’язане, насамперед, з появою на ринку великої кількості незалежно діючих виробників продукції. Сьогодні підприємства функціонують у досить жорсткому конкурентному середовищі і це вимагає від них значно більшої уваги до питань вивчення кон’юнктури ринку, дослідження переваг покупців, прогнозування обсягу про­дажів, дослідження ефективності рекламної діяльності тощо. Проте за статис­тичними даними, лише близько 30% вітчизняних підприємств мають у своєму штаті власні маркетингові служби або окремих спеціалістів з маркетингу. Часто вітчизняні підприємства користуються послугами дослідницьких організацій.

Сьогодні в Україні налічується близько півсотні організацій, що займаються маркетинговими дослідженнями, серед яких провідні позиції належать фірмам „Українська маркетингова група” (UМG) і „Українські опитування та дослідження ринку” (USM).

Правова база здійснення маркетингових досліджень в Україні практично відсутня. Окремими законами регламентовано тільки деякі елементи маркетингу: рекламу, захист від недобросовісної конкуренції та збереження комерційної таємниці. Ще у 1986 р. Європейське товариство з вивчення суспільної думки і маркетингових досліджень разом з Міжнародною комерційною палатою підготували Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень. Проте зміни у маркетинговому середовищі, нагромадження досвіду проведення маркетингових досліджень зумовлюють постійну необхідність внесення поправок до цього кодексу.

Основні вимоги стосовно проведення маркетингових досліджень, закріплені в цьому кодексі, можна сформулювати так:

Ø дослідження повинні проводитись чесно, об’єктивно, без завдання шкоди особам, які надають інформацію, і базуватися на встановлених на­укових принципах;

Ø якщо використовуються пристрої спостереження або записуюче обладнання (але не у громадському місці), то респонденти повинні бути поінформовані про це;

Ø громадськість має бути впевнена, що під час проведення маркетингових досліджень не порушуються права особистості; зокрема, інформа­ція, отримана в результаті дослідження, має бути використана лише за призначенням;

Ø дослідник повинен поінформувати клієнта, якщо робота, що проводиться для нього, має бути поєднаною або синдикативною в рамках того ж проекту з роботою для інших клієнтів, але не повинен розкривати їх ідентичність;

Ø під час проведення досліджень не повинні порушуватися принципи добросовісної конкуренції;

Ø клієнт (замовник) і дослідник (виконавець) мають будувати свої відносини лише на основі контракту; це, зокрема, потрібно для того, щоб уникнути суперечностей щодо права власності на результати маркети­нгового дослідження;

Ø результати дослідження належать клієнтові; в контракті робиться застереження про відповідальність за несанкціоновані копіювання тиражування і поширення результатів маркетингового дослідження, а також про право замовника на перевірку достовірності отриманої інформації;

Ø виконавець надає замовнику лише фактичні результати дослідження: цифровий матеріал та його аналіз; він не повинен давати свою оцінку ре­зультатів чи тлумачити їх за власним розумінням, оскільки це може при­звести до втрати достовірності результатів маркетингового дослідження;

Ø клієнт не має права без попередньої угоди між залученими сторонами на ексклюзивне використання в цілому або частково послуг дослідника і його організації.

Крім того, існують стандарти якості маркетингових досліджень Європей­ської федерації асоціації маркетингових досліджень та опцій, якими визна­чаються вимоги щодо планування збирання первинної інформації, його прове­дення, аналізу та обробки отриманих результатів, нагромадження даних.

****************************

Два слова про все…

Дійсно жити – це означає жити, володіючи правильною інформацією. (Норберт Вінер)

***

Яка б неприємність не сталася, завжди знайдеться той,

Хто знав, що так воно і буде.

(Закон Еванса і Б’єрна)

***

Формула координатора: управляти, не володарюючи,

А допомагаючи й інформуючи.

(Йогі Берра)

****************************

Питання для самоперевірки

1. Суть та основні завдання маркетингових досліджень.

2. Основні принципи маркетингових досліджень та їх обґрунтування.

3. Напрямки проведення досліджень.

4. Етапи проведення маркетингового дослідження.

5. Складові маркетингового дослідження.

6. Маркетингова інформація та її види.

7. Методи збору інформації в маркетингу.

8. Специфіка опрацювання середовища маркетингу.

9. Методи дослідження місткості ринку.

10. Сутність сегментування.

11. Ознаки та етапи сегментування.

12. Основні проблеми достовірності результатів досліджень.

13. Основні вимоги до проведення досліджень.

 

****************************

Тести до теми

1. Серед суб’єктів зовнішнього маркетингового середовища головним об’єктом дослідження є:

a) конкуренти;

b) постачальники;

c) контактні аудиторії;

d) правильної відповіді немає.

 

2. Робоча гіпотеза це:

a) імовірнісне припущення про суть і шляхи розв’язання конкретних проблем;

b) відбір алгоритму розв’язання певної проблеми;

c) вибір альтернатив з вирішення виявлених проблем;

d) всі відповіді правильні.

 

3. Сегментування ринку здійснюється з використанням:

a) характерних особливостей продукції;

b) характерних особливостей поведінки споживачів;

c) характерних особливостей конкурентів.

d) всі відповіді правильні.

 

4. Польові дослідження – це:

a) Дослідження, що проводяться у полі;

b) дослідження із збиранням первинної інформації;

c) дослідження із обробкою вторинної інформації;

d) всі відповіді неправильні.

 

5. За джерелами отримання маркетингової інформації, її поділяють на:

a) внутрішню та зовнішню;

b) первинну та вторинну;

c) бібліотечну та синдикативну;

d) правильної відповіді немає.

 

6. Сегментування ринку – це:

a) виділення в межах ринку чітко відокремлених груп споживачів;

b) розділ ринку за специфічними характеристиками;

c) розділ ринку за специфікою задоволення різноманітними товарами;

d) всі відповіді правильні.