Тема 2: Маркетингове середовище і маркетингові дослідження

Тема 2: Маркетингове середовище і маркетингові дослідження

 

1. Внутрішні фактори маркетингової діяльності підприємства. 1

2. Зовнішні частково контрольовані фактори маркетингової діяльності підприємства. 1

3. Зовнішні неконтрольовані фактори маркетингової діяльності підприємства. 2

4. Маркетингова інформаційна система і основні види маркетингової інформації 4

5. Маркетингове дослідження та характеристика його основних етапів. 6

 

Внутрішні фактори маркетингової діяльності підприємства

Маркетингове середовище – це сукупність активних суб'єктів і явищ всередині і за межами компанії, що впливають на можливості керівництва маркетингової служби встановлювати і підтримувати успішні відносини з цільовими клієнтами.

На маркетингову діяльність впливають найрізноманітніші чинники, які класифікуються на внутрішні (контрольовані) і зовнішні (частково контрольовані і неконтрольовані).

До внутрішніх (контрольованих) належать ті, до яких безпосередньо причетна компанія:

1. Виробництво;
2. Маркетингова служба.
3. Фінансова служба;
4. Служба матеріально-технічного постачання;
5. Підрозділ НДДКР;
6. Кадрова служба.

Саме від них залежить визначення:

- цілей та стратегії маркетингу (обсяги збуту, прибуток, характерні
переваги, завоювання частки ринку тощо);

- структури маркетингу (товари і послуги, товарообіг, просування, ціна);

- типів його організації (функціональна, товарна, в залежності від клієнтів, територіальна тощо);

- вибір цільового ринку (розмір, характеристика);

- система контролю (повсякденний, періодичний).

Внутрішньо-організаційний (управлінський) маркетинг — діяльність, яка спрямована на інтеграцію апарату управління підприємства і його збутової системи за пріоритету останньої.

 

Зовнішні частково контрольовані фактори маркетингової діяльності підприємства

 

Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, діяльність місцевих та державних органів влади, взаємини із засобами масової інформації, політична ситуація у країні та за її межами — ці та багато інших зовнішніх факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.

Навколишнє середовище маркетингу — сукупність факторів, сил та умов, під впливом яких визначається предмет та об'єкт маркетингу, створюється система його засобів, формується їхня структура; сфера, що в ній відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання.

Зовнішні чинники маркетингового середовища підприємств АПК поділяються на 2 великі групи – частково контрольовані, тобто, на які підприємство може впливати певним чином, і неконтрольовані – тобто такі, на які підприємство не може вплинути, а може тільки прогнозувати і пристосовуватися до них.

До частково контрольованих чинників відносяться:

- споживачі;

- конкуренти;

- постачальники;

- посередники;

- контактні аудиторії

Споживач – це особа, яка задовольняє потребу (цінність) взамін на певну суму матеріальних цінностей..

Конкуренти – це суперники-товаровиробники, що вибирають більш вигідні умови виробництва і реалізації продукції. Конкуренти це не завжди тільки юридичні чи фізичні особи. Так ними можуть виступати, наприклад, бажання або небажання споживачів придбавати саме цю групу товарів чи послуг, або взагалі витрачати кошти.

Постачальники – це юридичні та фізичні особи, що забезпечують споживачів ресурсами, які необхідні для виробництва товарів і послуг (їх діяльність впливає на ритмічність діяльності, якість і ціну товару).

Посередники - це юридичні та фізичні особи, які забезпечують рух товарів або послуг від виробника до клієнтури. До них відносяться: торгові посередники (оптові і роздрібні); фірми спеціалісти по організації товароруху – логістика (склади, транспорт та інші комунікації); агентства по наданню маркетингових послуг (реклама, консультації, дослідження); кредитно-фінансові заклади (банки, страхові компанії).

Клієнти – це покупці чи замовники продукції чи послуг даного підприємства.

Контактні аудиторії – це групи, які виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Вони поділяються на такі види:

Ø внутрішні контактні аудиторії – трудовий колектив, профспілки, акціонери, рада директорів);

Ø місцеві контактні аудиторії – місцеві мешканці;

Ø контактні аудиторії груп громадської дії – активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя, антиглобалісти тощо;

Ø контактні аудиторії державних установ – працівники податкової служби, фондів соціального страхування, статистичних органів, державних ус­танов, що видають реєстраційну документацію, пожежної інспекції, са­ні­тар­но-епідеміологічного контролю, органів захисту прав споживачів тощо;

Ø фінансові контактні аудиторії – банківські службовці, аудитори, дебітори, кредитори, фінансові консультанти, страхувальники тощо;

Ø контактні аудиторії засобів масової інформації – журналісти, економічні оглядачі, співробітники відділів реклами та інформації;

Ø контактні аудиторії лідерів публіки (громадської думки) – політики, спортсмени, актори, музиканти тощо.

Взаємини з контактними аудиторіями мають будуватися за схемою: максимальне заохочення до співробітництва одних (спонсорів, журналістів) і врахування можливості дій інших (податкова).

 

Маркетингова інформаційна система і основні види маркетингової інформації

 

Система маркетингової інформації або маркетингова інформаційна система — постійно діюча система взаємозв'язку людей, машин та методичних прийомів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження інформації для використання її у сфері маркетингу з метою прогнозування ринкової ситуації, планування, реалізації і контролю маркетингових заходів.

Маркетингова інформаційна система (МІС) виступає єднальним ланцюжком у структурі постійно діючого взаємозв'язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою організації управління корпорацією згідно з виробленою стратегією.

Рис. Система маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації включає: 1) систему внутрішньої звітності; 2) систему збору зовнішньої поточної маркетингової інформації; 3) систему маркетингових досліджень; 4) систему аналізу маркетингової інформації.

1. Система внутрішньої звітності – збір і представлення інформації про продажі, замовлення, відвантаження, залишки, дебіторів, кредиторів, витрати, рекламні бюджети, витрати на просування та іншої внутрішньої інформації.

2. Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації – набір джерел і способів, завдяки яким отримується поточна інформація про події в ринковому середовищі. Це відбувається через комунікацію із зовнішнім середовищем. Спеціальна робота по збору інформації персоналом:

- відповідне навчання і стимулювання співробітників відділу продаж;

- інформація від дистриб’юторів, партнерів, роздрібних продавців;

- купівля результатів маркетингових досліджень (щоденно, щотижня та ін., або на замовлення);

- утримання власної маркетингової служби.

3. Система маркетингових досліджень. Маркетингове дослідження передбачає спочатку визначення коло необхідної інформації у зв’язку з існуючою маркетинговою ситуацією, її збір, аналіз, представлення (підготовка звіту). Проводиться маркетингове дослідження тоді, коли необхідна всебічна, комплексна інформація одразу, що потребує проведення спеціального дослідження ринку.

4. Система аналізу маркетингової інформації – набір методів аналізу маркетингових даних і маркетингових ситуацій (проблем): статистичний аналіз і моделювання.

Потік інформації, що надходить до керівництва маркетингової служби, дає змогу визначити, а при потребі внести корективи до вже існуючої стратегії розвитку фірми, її маркетингової політики. Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи (МІС) дає фірмі цілий ряд відчутних переваг: організоване збирання інформації про стан маркетингового середовища; широкий кругозір; збереження важливих даних; координація плану маркетингу, а отже, одержання результатів щодо стану фірми в кількісному вигляді; проведення аналізу витрат і прибутків.

Поряд з очевидними позитивними сторонами МІС, вона все-таки потребує досить значних первісних витрат на її створення. Це зумовлено придбанням необхідного устаткування, розробкою і удосконаленням методик, залученням висококваліфікованих спеціалістів, можливостями адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу.

 

Тема 2: Маркетингове середовище і маркетингові дослідження

 

1. Внутрішні фактори маркетингової діяльності підприємства. 1

2. Зовнішні частково контрольовані фактори маркетингової діяльності підприємства. 1

3. Зовнішні неконтрольовані фактори маркетингової діяльності підприємства. 2

4. Маркетингова інформаційна система і основні види маркетингової інформації 4

5. Маркетингове дослідження та характеристика його основних етапів. 6