Зовнішні неконтрольовані фактори маркетингової діяльності підприємства

Неконтрольовані чинники зовнішнього маркетингового середовища – це такі, на які підприємство не може вплинути, а може тільки прогнозувати і пристосовуватися. До них відносять наступні:

v Економічні;

v Соціально-культурні;

v Природно-географічні;

v Технологічні;

v Політико-правові;

 

Економічні фактори:

- Тенденції зміни валового внутрішнього продукту;

- Рівень інфляції;

- Рівень безробіття;

- Банківський відсоток на вклади та кредити;

- Регулювання грошової маси;

- Система оподаткування; Митні тарифи; Вартість енергоресурсів;

- Доходи груп споживачів;

- Система доходів та витрат населення;

- Тривалість робочого дня;

- Структура вільного часу;

- Темпи інфляції чи дефляції;

- Рівень зайнятості;

- Міжнародний платіжний баланс;

- Валютна стабільність

Одна і та ж зміна економічної ситуації для однієї організації є економічною загрозою, а для іншої дає нові можливості розвитку. Під час економічного спаду, наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілів, процвітають, бо у ці часи споживачі переважно ремонтують старі автомобілі, а не купують нові.

Певні загрози для нормальної діяльності підприємств (особливо тих, що працюють на міжнародних ринках) або нові можливості можуть виникнути через зміну валютного курсу, через нестабільність політичної ситуації у країнах, які є об'єктами інвестиційної діяльності, через діяльність зарубіжних картелів або через ускладнення доступу до сировини.

Соціально-культурні фактори:

- Демографічна ситуація;

- Вікова структура населення;

- Розподіл за статтю, національністю;

- Народжуваність і смертність;

- Доходи;

- Рівень освіти;

- Регіональні міграції населення;

- Соціально-культурі умови;

- Суспільні цінності (мовні і культурні традиції);

- Прийняті норми поведінки, моралі.

Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (ставлення до підприємництва, роль жінок у суспільстві тощо). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об'єктивну реальність і враховувати у діяльності фірми. Наприклад, інститут шлюбу, традиції весільних церемоній не підлягають безпосередньому впливові. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення (для молодих пар, заможних людей, для тих, хто святкує срібне весілля та ін.).

 

Природно-географічні фактори:

- Кліматичні умови;

- Інфраструктура регіону (розподіл за економіко-географічними регіонами);

- Забезпеченість енергією, корисними копалинами;

- Якість ґрунту, повітря, води;

- Забруднення навколишнього середовища.

Під час прийняття рішення щодо стратегії та тактики потрібно враховувати кліматичні та географічні умови. Так, площа та якість українських ґрунтів створюють чудові умови для вирощування сільгоспродуктів. Щоправда, інші чинники призводять до того, що цей потенціал використовується в середньому недостатньо.

Розмаїття природних ресурсів створює чудові передумови для розвитку міжнародного туризму в Україні. Водночас, інші чинники (злочинність, слабка інфраструктура, "чорнобильський синдром") суттєво стримують розвиток цього бізнесу.

Технологічні фактори:

- Рівень розвита науки і техніки;

- Темпи науково-технічного прогресу;

- Державне регулювання наукових досліджень;

- Кваліфікація робочої сили;

- Технологічні нововведення.

Рівень науково-технічного прогресу дає можливість виготовлення нової продукції і ефективної маркетингової діяльності (організація реклами через засоби телекомунікацій, супутники, доведення продукту до споживача та після продажне обслуговування на основі сучасних технологій, використання комп'ютерних інформаційних систем тощо).

Крім того, керівництво фірми має визначити, які фактори у техно­логічному зовнішньому середовищі можуть у майбутньому зруйнувати організацію (призвести до так званого футурошоку). Наприклад, галузь, яка випускає паперові пакети, завжди вважалась стабільною. Але успіхи у виробництві пластикових пакетів паралельно із стабілізацією цін на нафту (виробництво пластикових пакетів пов'язане з нафтопродуктами) створили певні проблеми для цієї галузі.

 

Політико-правові фактори:

- Законодавство та його стабільність;

- Законодавче регулювання економічної діяльності;

- Урядові установи (пільги, квоти, ліцензії);

- Впливові групи населення;

- Антимонопольне регулювання;

- Законодавча база податкового регулювання;

- Спеціальні стимули;

- Ставлення до іноземних компаній;

- Трудове законодавство;

- Рівень корумпованості органів влади;

- Бюрократизм;

- Прийняті форми лобізму;

- Вплив суспільних організацій;

- Конс ` юмеризм – організований рух споживачів, громадян усієї держави за посилення прав і можливостей покупців у їхніх взаєминах з виробниками та продавцями.

Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні комітети дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним та іншим інтересам населення

Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них— транснаціональних корпорацій. Саме тому ці фактори отримали назву неконтрольованих. А ось враховувати їх необхідно. Саме у цьому і полягає суть аналізу зовнішнього середовища.

 

Маркетингова інформаційна система і основні види маркетингової інформації

 

Система маркетингової інформації або маркетингова інформаційна система — постійно діюча система взаємозв'язку людей, машин та методичних прийомів, призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження інформації для використання її у сфері маркетингу з метою прогнозування ринкової ситуації, планування, реалізації і контролю маркетингових заходів.

Маркетингова інформаційна система (МІС) виступає єднальним ланцюжком у структурі постійно діючого взаємозв'язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою організації управління корпорацією згідно з виробленою стратегією.

Рис. Система маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації включає: 1) систему внутрішньої звітності; 2) систему збору зовнішньої поточної маркетингової інформації; 3) систему маркетингових досліджень; 4) систему аналізу маркетингової інформації.

1. Система внутрішньої звітності – збір і представлення інформації про продажі, замовлення, відвантаження, залишки, дебіторів, кредиторів, витрати, рекламні бюджети, витрати на просування та іншої внутрішньої інформації.

2. Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації – набір джерел і способів, завдяки яким отримується поточна інформація про події в ринковому середовищі. Це відбувається через комунікацію із зовнішнім середовищем. Спеціальна робота по збору інформації персоналом:

- відповідне навчання і стимулювання співробітників відділу продаж;

- інформація від дистриб’юторів, партнерів, роздрібних продавців;

- купівля результатів маркетингових досліджень (щоденно, щотижня та ін., або на замовлення);

- утримання власної маркетингової служби.

3. Система маркетингових досліджень. Маркетингове дослідження передбачає спочатку визначення коло необхідної інформації у зв’язку з існуючою маркетинговою ситуацією, її збір, аналіз, представлення (підготовка звіту). Проводиться маркетингове дослідження тоді, коли необхідна всебічна, комплексна інформація одразу, що потребує проведення спеціального дослідження ринку.

4. Система аналізу маркетингової інформації – набір методів аналізу маркетингових даних і маркетингових ситуацій (проблем): статистичний аналіз і моделювання.

Потік інформації, що надходить до керівництва маркетингової служби, дає змогу визначити, а при потребі внести корективи до вже існуючої стратегії розвитку фірми, її маркетингової політики. Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи (МІС) дає фірмі цілий ряд відчутних переваг: організоване збирання інформації про стан маркетингового середовища; широкий кругозір; збереження важливих даних; координація плану маркетингу, а отже, одержання результатів щодо стану фірми в кількісному вигляді; проведення аналізу витрат і прибутків.

Поряд з очевидними позитивними сторонами МІС, вона все-таки потребує досить значних первісних витрат на її створення. Це зумовлено придбанням необхідного устаткування, розробкою і удосконаленням методик, залученням висококваліфікованих спеціалістів, можливостями адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу.