Можливі суперечності між відділом маркетингу та іншими службами

 

Функції служб	Суперечності
Розробка товару	Розробники товару зацікавлені в якомога простішій та економнішій моделі навіть за рахунок зниження популярності товару на ринку
Закупівля сировини та матеріалів	Зусилля агента, який закуповує сировину та матеріали, зосереджені на зниженні витрат на їх придбання, що інколи стає причиною погіршення якості продукції. У результаті готовий товар не відповідає вимогам ринку.
Виробництво товарів	Керівник виробничої служби також зацікавлений у зниженні собівартості продукції. Але така економія інколи досягається за рахунок якості товару і погіршення його споживчих характеристик
Фінансова оцінка результатів	Працівники фінансового відділу намагаються отримати прибуток від кожної операції, хоча інколи фірма має витрачати додаткові кошти на завоювання прихильності споживачів
Бухгалтерський облік та аналіз	Бухгалтер зацікавлений у тому, щоб витрати на різні операції не були високими, через що він часто відхиляє нестандартні маркетингові рішення

 

Основна перевага матричної структури управління — можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища. Як зазначалося вище, це — одна з принципових вимог до маркетингових структур.

Оскільки кожен підрозділ фірми, що зосереджений на вирішенні поставлених перед ним завдань, часто вважає свої функції чи не найважливішими, віце-президентові з питань маркетингу постійно доводиться координувати їхню діяльність, аналізуючи претензії кожного підрозділу, визначаючи чіткі критерії оцінки результатів діяльності підпорядкованих йому служб (табл. 7.1).

 

 

III. Етапи управління маркетинговою діяльністю

Управління маркетингом взагалі і маркетинговою діяльністю зокрема – це складний процес, що складається з багатьох взаємопов’язаних елементів. Західні вчені виділяють в ньому п’ять наступних складових:

1. Ситуаційний аналіз;

2. Маркетинговий синтез (постановка мети та формування завдань);

3. Висунення, оптимізація маркетингових стратегій;

4. Розробка й реалізація плану маркетингової діяльності (4Р);

5. Оцінка і контроль діяльності.

На плануванні ми детальніше зупинимося в наступному пункті, а зараз розглянемо такі багато-сегментні складові, як маркетингові аналіз та контроль.

Аналіз маркетингових можливостей

Маркетингові можливості підприємства представляють собою сформоване співвідношення певної області споживчих потреб і реальних ресурсів (потенціалу) підприємства для їхнього задоволення для одержання прибутку. Маркетингові можливості – це привабливі напрямки зусиль підприємства на ринку (ділянках ринку) для одержання прибутку.

Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій відповідно до їхньої реалізації на практиці. Використовуються наступні методи для аналізу маркетингових можливостей підприємства:

Ø ситуаційний аналіз;

Ø STEP-аналіз;

Ø SWOT-аналіз;

Ø GAP-аналіз.

Ситуаційний аналіз

Сутність методики ситуаційного аналізу полягає у послідовному розгляді (за обраним колом) елементів зовнішнього й внутрішнього середовища маркетингу й оцінці їхнього впливу на маркетингові можливості підприємства.

Існують типові опитувальники з кожного елемента, але вони також можуть розроблятися самостійно самим підприємством. Відповіді на питання можна одержувати як індивідуальним, так і груповим способами (експертні оцінки).

Основна увага при проведенні ситуаційного аналізу приділяється вивченню положення підприємства в його фірмовому середовищі (або мікросередовищі): знання стану ринку, облік поведінки споживачів, оцінка реакції підприємства на дії конкурентів, політика щодо постачальників і посередників тощо.

STEP-аналіз

STEP-аналіз (абревіатура початкових букв англійських термінів) являє собою методику аналізу ключових елементів макросередовища підприємства, до якого включаються наступні фактори:

Ø соціально-демографічні (наприклад, старіння населення, формування нових структур родини тощо);

Ø техніко-технологічні (поява нових матеріалів, технологій, товарів, наприклад, пластикових вікон);

Ø економічні (динаміка цін, валютних курсів і т.д.);

Ø екологічні (охорона навколишнього середовища, вимоги до екологічної чистоти продуктів тощо);

Ø етичні (етичні й моральні норми сучасного бізнесу);

Ø політичні (протекціонізм);

Ø правові (законодавство в області захисту прав споживачів, реклами, товарних знаків, антимонопольне законодавство й т.п.).

При проведенні аналізу цих факторів важливо, по-перше, стежити за всіма істотними змінами й новими тенденціями в макросередовищі, а по-друге, з'ясувати, які з процесів, що відбуваються, є найбільш важливими для конкретного підприємства. Рекомендується створити аналітичний накопичувач (банк даних), у якому можна було б збирати, зберігати й систематизувати наявну інформацію.

SWOT-аналіз

Більш детальний аналіз маркетингових можливостей підприємства проводиться з використанням методики SWOT-аналізу. Використовуються наступні оцінки:

Ø сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) сторін підприємства (переваг і недоліків);

Ø можливостей (Opportunіtіes) і небезпек (Threats) ринку.

Сильні й слабкі сторони належать до внутрішніх характеристик компанії, а можливості й загрози є зовнішніми факторами, які підприємство не може контролювати.

Аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства дозволяє оцінити внутрішній стан підприємства і його можливості щодо ринку, показує, які області діяльності й функції підприємства мають потребу в удосконаленні, оскільки стосовно ринку вони потребують покращення. У той же час, такий аналіз дозволяє визначити, які області й функції варто використати повніше, адже вони є сильними сторонами ринкової діяльності. Аналіз проводиться на основі вивчення минулого й поточного досвіду роботи підприємства.

Аналіз можливостей і небезпек дозволяє передбачати мінливі сприятливі й несприятливі умови ринку (зовнішнього середовища) з метою пристосування до них потенційних можливостей підприємства для задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Такий аналіз ґрунтується на вивченні ймовірних змін майбутніх тенденцій у порівнянні з минулими й дійсними тенденціями.

Під час проведення SWOT-аналізу можуть використовуватися різні методичні процедури, у тому числі:

Ø ситуаційний аналіз із використанням кабінетних і польових досліджень;

Ø розробка аналітичних карт на основі експертних оцінок („мозковий штурм”);

Ø побудова профілів сильних і слабких сторін підприємства в порівнянні з конкурентами;

Ø позиціонування шляхом проведення фокус-груп, анкетування та ін.

Класичним підходом до оцінки можливостей і небезпек ринку є запропонована І. Ансофом методика сприйняття підприємством сильних і слабких сигналів, що надходять із зовнішнього середовища. Сильні сигнали – це події, що мають несподівані джерела й швидко впливають на економічні показники розвитку підприємства. Слабкі сигнали – це ранні й неточні ознаки настання важливих подій, які в майбутньому можуть мати велике значення для підприємства. Наприклад, на вітчизняному ринку в 90-ті роки сильними сигналами для підприємств були процеси різкого зниження платоспроможності споживачів, зміни цін, інфляції та ін. Слабкі сигнали були пов’язані з наростанням конкуренції закордонних фірм, збільшенням числа безробітних, непідготовленістю інфраструктури ринку тощо.

GAP-аналіз

GAP-аналіз представляє собою аналіз стратегічного розриву („щілини”), що дозволяє визначити розбіжність між бажаним і реальним у діяльності підприємства.

Бажане в діяльності підприємства визначається баченням того, що воно хоче досягти у своєму розвитку, дозволяє встановлювати бажану „висоту планки” стратегічних домагань. Реальне – це те, чого фактично може домогтися підприємство, зберігаючи свою нинішню політику без змін. Таким чином, GAP-аналіз можна назвати „організованою атакою на розрив” між бажаною й реальною дійсністю підприємства.

Маркетингові можливості багато в чому визначаються рядом законодавчих актів, що регулюють зовнішнє середовище підприємства. Наприклад, Законами „Про конкуренцію й обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках”, „Про захист прав споживачів” і багатьма іншими. Зазначеними законами регулюються антимонопольна політика, конкурентне середовище й форми конкуренції, визначення меж ринку, діяльність природних монополій тощо, визначаються права споживачів, що охороняються законом, встановлюється відповідальність за порушення цих прав.