VI. Система засобів маркетингу, їх структура та основні етапи маркетингової діяльності

 

Комбіноване і координоване використання різноманітних інструментів маркетингу, що носить назву „маркетинг-мікс” (змішаний), виникло як своєрідна реакція на розповсюдження в економіці ситуацій надійності та ризику, коли неможливо запропонувати однозначний алгоритм правильного рішення, оскільки кількість можливих комбінацій факторів занадто велика, а результати діяльності в цих умовах неможливо надійно розрахувати.

В цілому комплексна стратегія змішаного маркетингу визначається позиціями і взаємодіями у відношенні наступних об’єктів: комплексний продукт (власне продукт, асортимент, сервіс), комплексна ціна (ціна реалізації, ціна споживання, умови оплати), комплексний розподіл (склад, постачання, робота з клієнтами, канали збуту, організація продажу) і комплекс комунікацій (реклама). Наприклад: Що робити виробнику, якщо на його складах є надлишок готової продукції? Зменшити об’єм виробництва? Зменшити ціну? Збільшити витрати на рекламу? Розпочати пошуки нових сегментів ринку чи каналів збуту? А можливо, давно потрібно підготуватися до випуску нового чи модифікованого продукту? Загальний розподіл акцентів проводиться у відповідності з цілями, ситуаціями і можливостями фірми, з урахуванням позиції конкурентів. Потім ідуть ступені відбору рішень. Визначаються ті елементи стратегії, які придатні для такого підприємства.

В управлінні маркетингом застосовується комплекс маркетингових прийомів, що у закордонній літературі одержав назву „Маркетинг–мікс”. Відповідно до цієї концепції в комплекс маркетингу входить чотири напрямки. „Маркетинг–мікс” – це складена з цих напрямків суміш. Найкраще сутність цього елементу маркетингової стратегії висвітлено в книзі Н. Бодена „Концепції маркетинг-міксу”. Нижче подамо основану на цій праці коротку характеристику складових елементів системи, що розглядається.

Маркетинг-мікс (продукт, ціна, місце й просування товару) є ядром маркетингу. Іноді немаркетологи вважають, що маркетинг – усього лише заходи щодо просування товарів, які випускає підприємство, забуваючи, що все починається із продукту й послуг, які, як правило, в сукупності й формують пропозицію. Розглянемо елементи класичного маркетинг-мікс 4Р:

Продукт (Product)

Позиціюванн я – бойове мистецтво маркетингу. Основа маркетингу – визначення позицій марки на ринку. Зрозуміло, справа не в словах, але маркетолог повинен чітко уявляти собі, на кого розрахована його марка, чому її будуть купувати й з ким доведеться конкурувати. Відповіді на ці запитання – мотивація (raіson d'etre) самого існування марки. Марка також сама „займає позицію” в уяві споживача, у свідомості якого розвертається боротьба між конкуруючими марками. Якщо ваша марка не здатна здобути перемогу над конкурентами (найпоширеніший випадок), необхідно використати основні засоби виживання, про які йтиметься нижче.

Привабливість продукту. Якщо реально існуючий або спроектований продукт не відповідає потребам споживача, ви можете забути про існування інших складових маркетинг-міксу. Якщо він відповідає потребам покупців, але не перевершує продукти інших виробників, – ви на стартовому майданчику. Реальний маркетинг вирізняє постійна концентрація на якості продукту. Якість, що сприймається кінцевим споживачем, – єдина застава одержання прибутку в майбутньому. Щоб бути кращим, для початку необхідно буде стати іншим. Маркетолог повинен ураховувати стадію життєвого циклу продукту.

Інновації. Маркетинг можна розглядати і як керований процес постійних інновацій. Організація, що складається з людей, які генерують великі ідеї, але не вміють їх реалізувати, приречена на поразку в конкурентній боротьбі.

Традиції і сучасність. Один з багатьох парадоксів маркетингу полягає в постійному прагненні до нового при одночасних спробах залишити на конвеєрі „старе й знайоме”. У маркетологів поширеним є вираз: „Будь сміливий, але обережний”. Завдання зберегти традиції при запуску нових марок досить складне. Набагато простіше переконати енергійних менеджерів відмовитися від існуючого набору продуктів.

Ціна (Prіce)

Маркетинг, незважаючи на свою соціальність, все одно орієнтований на вартість, а точніше – на прибуток підприємства. Система цінностей споживачів (те, що вони вважають вартим своїх трат, що є найбільш значимим) змінюється кожні десять років. Навряд чи сьогодні вдасться налагодити продаж колись популярного китового м’яса. Однак маркетологи, говорячи про вартість, найчастіше мають на увазі різноманітне зниження цін.

Місце (Place)

Канали розподілу. Сучасні технічні й інформаційні системи зближують виробників і споживачів, однак ці зв’язки стають все більш і більш різноманітними й складними. Виникнення системи „ефективної відповіді споживачеві” – відповідь на виклик часу, що вимагає переосмислення менеджерами взаємин з роздрібною торгівлею, посередниками й конкурентами. Прийнятий у маркетингу термін „канали розподілу” дуже точний. Коли бізнес затоплює „приливна хвиля” попиту, виробникові стає у пригоді будь-який канал, що може відвести або, навпаки, підвести цю „воду”.

Партнерські зв’язки між постачальником й імпортером можуть бути такими ж міцними, як подружні, а можуть нагадувати й випадковий зв’язок, як, наприклад, єдине замовлення за рік, оплачене відповідно до виставленого рахунку. Як правило, стійкі союзи постачальник-імпортер містять у собі й багаторівневі емоційні зв’язки. Однак, у результаті зміни економічної ситуації або моделі торгівлі відносин, що формуються протягом багаторічного співробітництва, можуть бути миттєво зруйновані.

Якщо в початковій ланці ланцюжка розподілу виробляється складна продукція або торговельна марка виробника має чудовий імідж, передбачається, що внесок у спільну справу основних розповсюджувачів продукції не обмежиться виконанням ними лише основних економічних функцій, зокрема таких, як розвантаження, розбивка товару на партії й перепродаж. Як правило, імпортер формує й реалізує місцевий маркетинговий план як частину єдиного маркетингового плану виробника, в якому інтегроване його знання регіонального ринку.

Просування (Promotіon)

Реклама – двигун торгівлі. Незважаючи на те, що різні наукові дослідження зайняли приблизно сто років, ми все ще не зовсім компетентні в тому, як працює реклама. Це – мистецтво, а не наука. Реклама – найпомітніший елемент маркетингу, що викликає на себе критики більше, аніж усі інші елементи як усередині самого бізнесу, так і за його межами.

Зв'язки з громадськістю – особиста справа кожної компанії. Згадка вашої компанії у статтях незалежних журналістів може виявитися набагато ефективнішим ходом, ніж платне рекламне оголошення. Для деяких марок –це єдино можливий спосіб реклами.

Просування товару, купони і знижки. Рекламні засоби, викинуті на вітер, – ніщо в порівнянні з усілякими знижками, пристрасть до яких нагадує звичку до героїну: адже спочатку обсяг збуту злітає до небес. Дуже не просто відмовитися від шкідливої звички, особливо якщо ви „заразили” і цільову аудиторію, однак, якщо ви будете продовжувати в тому ж дусі, – марка вмре, так і не народившись. Існує маса інших, „здорових” методів просування, наприклад, безкоштовна роздача нових зразків продукції.

Особисті продажі. Традиційне, можливо, найбільш недооцінене знаряддя маркетингу. Сучасні технології допомагають усунути розрив (між виробником і споживачем) за допомогою телефонного маркетингу й діалогових систем. Для торговельного представника важливіше, швидше, уміння спостерігати і слухати, а не ораторський дар, звичайно, за умови, якщо роботодавці поділяють цю точку зору.

Розрізняють два підходи до маркетинг-міксу, концепція 4 P, або підхід орієнтований на підприємців, яка включає в себе:

Ø товар (product);

Ø ціна (price);

Ø розповсюдження (place);

Ø просування (promotion).

Та підхід 4 С, або підхід орієнтований на споживачів, що має наступні складові:

бажання та потреби споживачів (customer needs and wants);

витрати споживачів (сost of the customer);

зручність (сonvenience);

обмін інформацією (сommunication).

У маркетинг-мікс існують й інші концепції, такі, як 5 Р, 7 Р чи 9 Р. Вони включають такі поняття, як: пакування (package), покупка (purchase), клієнти (people), персонал (personnel) і процес (process). Втім, кількість „Р” не має твердих обмежень, і концепція може бути легко доповнена, скажімо, до 12Р. Також варто відзначити корпоративну концепцію 3С (компанія (company), конкуренти (competіtors), клієнти (clіents)).

Маркетинг-мікс можна розглядати й за необхідними дійовими складовими, як це робиться багатьма російськими вченими, зокрема:

1. Планування розвитку ринку:

Ø галузь;

Ø асортимент;

Ø якість;

Ø стиль;

Ø упакування;

Ø розміри;

Ø сервіс;

Ø гарантії;

Ø повернення.

2.Місце на ринку:

Ø канали розподілу;

Ø склади;

Ø збереження;

Ø інвентар;

Ø транспорт.

3. Ціноутворення і кредит:

Ø прейскурантна ціна;

Ø знижки і надбавки;

Ø термін платежів;

Ø терміни кредиту.

4. Просування на ринок:

Ø реклама;

Ø форми торгівлі;

Ø пропаганда товару.

У кожному блоці виділяють вхідні і вихідні фактори. Вихідним моментом є мета підприємства і способи її досягнення, що знаходить вираження у розробці стратегії і тактиці маркетингу.

Також варто визначити й основні етапи маркетингової діяльності, які, як правило, включають: