III. Принципи, функції та задачі маркетингу. Місія фірми

З самої сутності маркетингу випливають і основні його принципи. Однак у пострадянській літературі під „принципами маркетингу” розуміються досить різні речі. Розгляньмо позиції різних авторів і порівняймо їх позиції для полегшення розуміння проблеми з цього питання.

П. С. Зав’ялов, В. Е. Демидов вважають, що „основні принципи маркетингу” включають:

1. націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової експортної діяльності; ефективна реалізація товару на зовнішньому ринку в планованих кількостях по суті означає оволодіння певною часткою зовнішнього ринку відповідно до довгострокової мети, означеної підприємством-експортером;

2. спрямованість підприємства на поточний, а не на довгостроковий результат маркетингової роботи; це вимагає особливої уваги до прогнозуючих досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високу прибуткову зовнішньоекономічну діяльність.

3. застосування в єдності й взаємозв’язку тактики й стратегії активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

На думку Р. Ноздревої та Л. Цигичко, для маркетингу характерні наступні основні положення, або принципи:

1) глибоке й усебічне науково-практичне дослідження ринку й економічної кон’юнктури, а також виробничо-збутових можливостей підприємства;

2) сегментація ринку;

3) гнучке реагування виробництва й збуту на вимоги активного й потенційного попиту;

4) інновація;

5) планування

Така градація „основних принципів маркетингу” виглядає досить обґрунтовано, проте, знову ж таки, список не досить повний і, щонайменше, не зовсім точний: оскільки не цілком зрозумілі критерії виділення цих принципів.

У книзі „Усе про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб” наведено вихідне визначення „принципів маркетингу” взагалі і загальне їх визначення зокрема. Наприклад, „основні риси маркетингу як системи керування торгово-виробничою діяльністю”; визначається, що принципи маркетингу „відбивають сутність маркетингу, випливають із його сучасної концепції й припускають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності”; нарешті, перераховуються й власне „основні принципи маркетингу”, до яких автори зараховують:

1) виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації й реальних можливостей підприємства;

2) найбільш повне задоволення потреб покупця, забезпечення його засобами або комплексом засобів для вирішення конкретних проблем (альтернативний принцип – виробництво товарів і послуг з наступним пошуком збуту);

3) ефективна реалізація продукції й послуг на певних ринках у запланованих обсягах і в означений термін;

4) забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-комерційної діяльності підприємства, що припускає постійний пошук науково-технічних ідей і розробок для виробництва товарів ринкової новизни;

5) єдність стратегії й тактики виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що постійно змінюються при одночасному впливі на формування й стимулювання потреб.

Отже, якщо проаналізувати усі представлені вище визначення „основних принципів маркетингу” в різних авторів, то, як бачимо, ці „принципи маркетингу” не є чимсь однорідним; і якщо говорити про сукупність принципів маркетингу, то, в цілому, вони несуть суперечливий зміст. Якщо ж брати „системний контекст” вони взагалі набувають суперечливого характеру.

Проте, якщо виходити з запропонованого „системного контексту” принципів маркетингу, неважко помітити деяке узагальнення в пропонованих визначеннях сукупності „основних принципів маркетингу”, а саме:

Ø необхідність знання покупців і їхніх потреб;

Ø необхідність знання ринкової ситуації в певному секторі (сегменті) ринку;

Ø прагнення задовольнити потреби, бажання й попит покупців;

Ø наявність гнучкості виробництва, заснованого на точному знанні цільового сегмента „свого” ринку;

Ø необхідність проведення інновацій (наприклад, створення нового товару);

Ø необхідність планування за різними тимчасовими горизонтами, а саме: побудова маркетингових програм у довго-, середньо-, короткострокових аспектах, планування їх „взаємодії;

Ø необхідність втілення в життя прийнятих маркетингових рішень (в основному, виконання короткострокових завдань із досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках);

Ø просування товарів і послуг;

Ø проведення різного роду інформування, переконання або нагадування про свої товари, послуги, підприємство, чи торговельну марку та ін.

Таким чином „набирається” достатня кількість „принципів маркетингу”, які треба якось ідентифікувати й осмислити.

Розглянемо ще один варіант „основних принципів маркетингу”, що був визначений на основі досвіду читання лекцій з „Маркетингу” й відповідному під час спілкування з студентами економічних факультетів у Московській комерційній академії. Так, основними принципами маркетингу є:

1) marketіng reseаrch – дослідження ринку (всебічне й глибоке); крім того, також використовується контекст дослідження економічної кон’юнктури й виробничо-збутових можливостей підприємства;

2) segmentatіon – сегментація ринку;

3) adaptatіon – гнучке реагування на вимоги активного й потенційного попиту;

4) іnnovatіon – інновація, створення нового товару;

5) plannіng – планування, побудова різних маркетингових програм, довго-, середньо- і короткотермінове планування маркетингової діяльності фірми;

6) promotіon – дослівний переклад: „просування з підтримкою”: а)просування товарів і послуг; а також: б)будь-яка форма повідомлень, використовувана підприємством для інформування, переконання або нагадування про свої товари, послуги, власне підприємство чи торговельну марку;

7) governіng of market – „глобальне” керування маркетингом, що визначає „основний хід подій” у діяльності фірми;

8) management of market – керування маркетингом, що розуміється як рішення, в основному, короткострокових завдань із досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках (на кшталт запитань: Що продавати? Кому продавати? Чому треба це продавати? Де і яким саме чином продавати? Коли все це продавати? Як управляти всім цим рухом товарів і послуг?).

Функції маркетингу

Крім інформатизації підприємницької й маркетингової діяльності, істотним фактором, що формує генезис еволюційного розвитку маркетингу і його концепцій, є розвиток галузі сервісного підприємництва. За кордоном майбутнє суспільство називають сервісним, або економікою послуг, оскільки вважається, що більше половини національного продукту у світі буде вироблятися у сфері послуг. Це вимагає нового підходу до керування, маркетингом, персоналом, фінансами. У зв’язку з цим маркетинг не може залишатися окремою функцією тільки фахівців з маркетингу й збуту. Маркетинг розширює свої функції, тобто поряд із функціями дослідження, планування, стимулювання збуту й розподілу з’являється функція взаємодії з покупцем. Така взаємодія, тобто довгострокові взаємини із клієнтом обходяться набагато дешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу до товару (послуги) підприємства в нового клієнта. Наприклад, відомо, що завоювання нового клієнта коштує підприємству в 6 разів дорожче, ніж організація повторних продажів існуючому покупцеві. Якщо ж клієнт пішов незадоволеним, повторне завоювання його уваги буде коштувати організації в 25 разів дорожче.

Основними функціями маркетингу провідні маркетологи вважають наступні:

Ø Аналітичні, що включають систематичний комплексний, аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденції їхньої зміни; кон’юнктуру ринку; аналіз покупців; аналіз товарів і послуг; вивчення конкурентів; аналіз джерел постачання фірми ресурсами; вивчення постачальників і посередників; аналіз стану і можливостей фірми.

Ø Виробничо-збутові: організація розробки нових товарів, їхнього виробництва, збуту, сервісу; проведення цінової політики; формування попиту; стимулювання збуту.

Ø Функції управління і контролю: управління маркетингом як системою; стратегічне і тактичне планування; виконання і контроль маркетингових рішень; оцінка їхньої ефективності, наближення до поставленої мети, вироблення пропозицій за всіма аспектами маркетингової діяльності.

Виникнення нової функції маркетингу – функції керування взаємодією — дозволило глянути на технологію маркетингу з інших, комунікативних, позицій. У скандинавській школі, наприклад, маркетинг став розглядатися як процес вигідного встановлення, підтримки й поліпшення взаємин із покупцями, й іншими суб’єктами для задоволення цілей усіх сторін, що беруть участь в угоді.

 

Задачі маркетингу

Маркетинг зачіпає велику кількість людей такими різноманітними способами, що неминуче породжує протиріччя. Деякі активно недолюблюють діяльність сучасного маркетингу, звинувачуючи його в руйнуванні навколишнього середовища, бомбардуванні публіки „дурною” рекламою, створенні непотрібних потреб, зараженні молоді почуттям жадібності й цілій низці інших гріхів. Інші, навпаки, стійко захищають маркетинг. Уже відбувається регулювання маркетингу у всесвітньому масштабі й все це спонукає до найбільш важливого запитання: яка ж реальна мета системи маркетингу? Пропонується чотири альтернативних варіанти відповіді: 1) досягнення максимально можливого високого споживання; 2)досягнення максимальної споживчої задоволеності; 3)подання максимально широкого вибору; 4) максимальне підвищення якості життя.

Від задач залежить і місія фірми, тобто та основна мета, за якою ця фірма буде функціонувати (вище вже говорилося, що місія фірми є важливою складовою внутрішнього середовища фірми).

Місія фірми

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення. Власне, навіщо фірмі місія? Все дуже просто. Працювати на ринку можна, на разі, з будь-якою метою. Це може бути завоювання визнання чи отримання прибутку, створення нового продукту чи реанімація вже існуючого на ринку та, власне, будь-що. Саме ця, основна ціль функціонування на ринку і буде місією, тобто тією кінцевою метою на досягнення якої покладено всі сили бізнесового утворення.

Можна виділити два підходи до формулювання місії фірми: місія, як спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми і місія в контексті „відчуття” місії (sense of mission).

Згідно з першим підходом у місії має бути описано:

I. Цільові ринки:

Ø групи споживачів, які має на меті обслуговувати фірма;

Ø потреби клієнтів, які вона має задовольнити;

Ø основні товари;

Ø технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;

Ø конкурентні переваги фірми.

Ешридська модель місії (автори — Кемпбелл і Товадей) представляє інший підхід, згідно з яким місія є більш широким поняттям і передбачає визначення:

II. Призначення:

Ø Для чого існує цей бізнес?

Ø Хто отримує від цього вигоду?

Ø Перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу – акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників;

III. Стратегія — комерційна логіка бізнесу, що передбачає визначення меж бізнесу (базового ринку) і конкурентних переваг фірми;

IV. Норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності; система цінностей компанії.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть злиття, поглинання компаній чи виходу фірми на нові ринки.