II. Концепція життєвого циклу товару

Зі створенням нового товару починається його життєвий цикл, що характеризується наступними стадіями:

1. Дослідження й розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибуток відсутній оскільки відсутній продаж.

2. Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але під час росту збуту прибуток продовжує залишатися негативним.

3. Етап росту. Найбільш сприятливий етап для виробника. Підприємство отримує значний прибуток, збут товару продовжує рости.

4. Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потроху знижується, тому що відчувається конкуренція.

5. Етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низький.

Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна розглянути з погляду життєвого циклу як: підприємство буде мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів перекривають один одного.

Товарна політика на підприємстві вирішує завдання створення нового товару, пов’язане зі сферою виробництва. Робота маркетологів в цій області допомагає підприємцеві уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в цій стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми. Підсумовуючи все сказане, можна зробити наступні висновки:

1. Товар — складний, багатоаспектний, економічний об’єкт, що характеризується сукупністю властивостей, головними з яких є споживчі, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє.

2. З позицій маркетингу залишається справедливим загальноприйняте визначення товару як продукту праці, створеного для подальшого продажу.

Однак у всіх посібниках і рекомендаціях з „Маркетингу” підкреслено не стільки роль товару в його обміні на гроші, скільки можливість його споживання. Споживча цінність товару розглядається як сукупність властивостей, пов’язаних безпосередньо як із самим товаром, так і з супутніми йому послугами.

3. Для розуміння можливостей продукту, як товару, вітчизняний виробник повинен розглядати товар як споживчу цінність і оцінювати його в трьох вимірах.

4. Товар необхідно проектувати з чіткою орієнтацією на заздалегідь виявлену цільову групу споживачів (сегмент ринку), а не на „середньостатистичного” покупця. Так, орієнтований на вітчизняного покупця товар, безперечно, може не задовольнити потреби іноземного покупця.

5. Продукт повинен бути доведений до певного ступеня комерціалізації. Це означає повне освоєння його в серійному виробництві, успішне завершення всіх необхідних випробувань, включаючи ринкові, одержання відповідних сертифікатів та інших нормативно-технічних документів, створення мережі обслуговування.

6. Умова стійкого комерційного успіху товару на конкурентному ринку — конкурентна перевага

7. Оскільки товари прийнято ділити на споживчі (особистого користування) і виробничі, та й характер їхнього споживання — різний. Покупка визначається різними потребами й мотивами. Варто виділити три групи товарів особистого користування:

Ø вироби тривалого користування (автомобілі, холодильники, одяг), що купуються порівняно рідко;

Ø вироби короткострокового використання (продукти харчування, косметика, миючі засоби);

Ø послуги — дія, результатом якої є або який-небудь виріб, або той чи інший корисний ефект (перевезення пасажирів, копіювання та ін.).

Розгляд економічних дій на етапах життєвого циклу

ЕТАП ВПРОВАДЖЕННЯ

На цьому етапі фірма організовує виробництво товару й виходить із ним на ринок. Вона поставляє лише обмежену кількість асортиментних позицій, оскільки ринок не готовий до сприйняття різних модифікацій товару.

Потенційні покупці ще недостатньо ознайомлені з новим товаром, його властивостями й перевагами в порівнянні з аналогічними товарами конкурентів. Тому велике значення надається політиці просування товару на ринок, приділяє особливу увагу тим групам покупців, які вже готові робити покупки. Причому фірма виходить із того, що для товару існують наступні стадії адаптації на ринку:

Ø усвідомлення;

Ø інтерес;

Ø оцінка;

Ø апробація;

Ø визнання.

 

ЕТАП РОСТУ

Якщо товар відповідає вимогам покупців, то він поступово одержує визнання. Багато покупців роблять повторні покупки. Завдяки проведенню інформативної реклами, до цих покупців приєднуються нові. Обсяги продаж значно ростуть. Наступає етап росту.

До цього часу на ринку збільшується число конкурентів, що приводить до посилення конкурентної боротьби за позиції на ринку. Тому товаровиробник повинен як і раніше витрачати значні засоби на просування товару й одночасно знижувати на нього ціну. Такі заходи можуть застосовувати лише фінансово самостійні фірми В іншому випадку вони просто розоряться, і їх позиції на ринку займають фірми, що залишилися. Конкуренція зменшується, а ціни стабілізуються. У результаті обсяг продажів збільшується й росте прибуток. Звичайно, кожна фірма хоче, щоб таке положення тривало якомога довше. Для цього вона може прийняти одне або одночасно кілька рішень із наступних можливих:

Ø вийти на нові сегменти ринку;

Ø підвищити рівень якості товару;

Ø збільшить число асортиментних позицій товару;

Ø знизити ціну на товар;

Ø забезпечити більш високий рівень політики просування товару на ринок і насамперед підвищити значимість інформативної реклами;

Ø удосконалити систему розподілу товару.

 

ЕТАП ЗРІЛОСТІ

На цьому етапі обсяг продажів якийсь час ще не значно збільшується, потім стабілізується приблизно на тому самому рівні й, нарешті, трохи зменшується. Тому іноді виділяють три стадії цього етапу:

Ø зростаючу зрілість;

Ø стабільну зрілість;

Ø зрілість, що знижується.

Етап зрілості є, зазвичай більш тривалим, ніж інші, оскільки попит на товар на цьому етапі стає масовим. Чимало покупців здобувають товар повторно й багаторазово.

На цьому етапі варто прийняти рішення щодо модифікацій. Так, зокрема:

1) Модифікація ринку, якаможе бути проведена трьома способами:

Ø шляхом виходу на нові ринки або сегменти ринку;

Ø завдяки виконанню нових способів використання товару;

Ø шляхом перепозиціонування товару на ринку.

2) Модифікація товару. Модифікація товару може бути здійснена завдяки:

Ø покращенню його якості;

Ø модернізації;

Ø покращенню оформлення товару.

3) Модифікація комплексу маркетингу, що забезпечується за рахунок удосконалення основних його елементів:

— товарної політики;

— цінової політики;

— політики розподілу й просування товару на ринок.

 

ЕТАП СПАДУ

Як би довго не тривав етап зрілості, приходить час, коли істотно скорочуються обсяги продажів і зменшується прибуток від реалізації такого товару. Це є свідченням того, що для товару наступає етап спаду. Щодо товару, що перебуває на цьому етапі життєвого циклу, фірма може прийняти наступні рішення:

Ø поступово зменшити виробництво товару, не міняючи витрати на маркетинг;

Ø скоротити виробництво товару при істотному зменшенні витрат на маркетинг;

Ø припинити виробництво товару й розпродати наявні його запаси, здебільшого, за низькими цінами;

Ø організувати виробництво замість застарілого нового товару.

2.2. Життєвий цикл товару й матриця „Boston Consalting Group”

 

Кожна фірма продає найрізноманітніші товари, які можуть перебувати на різних етапах життєвого циклу. Отже, торгівля одними може бути успішною, а продаж інших може створювати певні проблеми.

Оскільки фірми продають свої товари на різних ринках, то може виявитися, що той самий товар перебуває на різних етапах життєвого циклу залежно від ринку, на якому він продається. Тому необхідно визначити, скільки і яких товарів на кожному з етапів життєвого циклу варто мати, щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність фірми як у розглянутий період, так і в перспективі. Для рішення такої проблеми може бути використана матриця „BCG” (рис. 3.2). У ній є чотири осередки, де вказуються товари фірми з урахуванням темпів росту обсягів продаж усіх аналогічних товарів конкуруючих фірм і відносної частки на ринку окремих товарів фірми. Відповідно виділяються чотири групи товарів: „Зірки”, „Важкі діти”, „Дійні корови” і „Собаки”.

 

	Відносна частка ринку
Висока	Низька
Темпи росту об’ємів продаж	Високі	Зірки	Важкі діти
Низькі	Дійні корови	Собаки

 

Рис. 3.2. Матриця „Бостонської консалтингової групи”

„Зірки” займають значну частку на ринку й для них характерний високий темп росту продаж. Вони забезпечують істотний прибуток фірмі, але й вимагають певних витрат на підтримку темпів росту й продаж. При зменшенні останніх „Зірки” перетворюються в „Дійних корів”.

„Дійні корови” мають високу частку на ринку й низькі темпи росту продаж. Такі товари мають своїх постійних покупців. Їх важко схилити до покупки аналогічних товарів конкурентів. Тому фірма може забезпечити значні обсяги продажів таких товарів без істотних витрат на маркетинг. Отже, вона отримує значний прибуток, частину якого можна використати на компенсацію витрат, зумовлених виробництвом і реалізацією товарів інших груп, зокрема товарів „Важкі діти”.

„Важкі діти” мають низьку частку на ринку й високі темпи продажів. У цьому випадку домінуюче положення займають товари конкурентів. Тому для збереження або посилення позицій на ринку фірмі потрібно вкладати значні кошти. Перш ніж ці засоби вкладати, фірма повинна визначити, чи варто їй брати участь у конкурентній боротьбі чи ні.

Певні проблеми має фірма й з товарами „Собаки”. Не дивлячись на те що товари цієї групи тривалий час перебувають на ринку, обсяг їх продаж невеликий. Для них відсутні перспективи істотного росту продажів, і фірма терпить значні витрати, обумовлені виробництвом і реалізацією таких товарів. Тому вона повинна вирішити щодо кожного такого товару, треба їй забезпечувати його продаж на такому ринку чи краще піти.

Таким чином, проходячи окремі етапи життєвого циклу, товари фірми проходять шлях від „Важких дітей” до „Зірок”. У період зрілості вони стають „Дійними коровами”, і отриманий від їх продаж прибуток стає джерелом фінансування наступних поколінь „Зірок” і окремих обраних товарів з групи „Важких дітей”.

Щоб товарна номенклатура фірми була оптимальною, вона повинна містити товари, що перебувають на різних етапах життєвого циклу, тобто в різних осередках матриці „BCG”. Використовуючи цю матрицю, фірма може як визначити провідну роль окремих товарів у порівнянні з аналогічними товарами конкурентів, так і виявити динаміку розвитку її ринків.