II. Розробка системи маркетингових комунікацій та їх види

Як вже зазначалося раніше, комунікації – це не лише обмін інформацією, її змістом, а й різні форми зв’язків між людьми, засновані на будь-яких стосунках, які спрямовані на досягнення цілей організації. Це ще й особлива форма впливу на співробітників підприємства та суб’єктів зовнішнього середовища. І якщо вони реалізовані на високому професійному рівні, то їх ефективність у системі управління підприємством визначатиме якість управління підприємством та ефективність прийнятих управлінських рішень.

Ступінь готовності керівництва фірми вирішувати складні проблеми в умовах ринкових відносин залежить від досвіду, теоретичних знань і практичної діяльності, що можуть допомогти знайти найбільш ефективні методи управління, оволодіти вмінням раціонально організувати працю свою і підлеглих, найбільш повно мобілізувати їх творчу ініціативу, знайти оптимальні підходи до формування попиту споживачів. Тому доцільно спочатку розглянути, види існуючих комунікацій, сутність їх процесів у досягненні певних цілей в управлінні підприємством.

Під час проведення переговорів чи конференцій потрібно намагатися використовувати змістовну площину, щоб виключити вплив симпатій і антипатій, оскільки часто голосують не за ту чи іншу пропозицію, а за того, хто її вносить, в результаті чого припускаються помилок у комунікації, оскільки використовуються різні підходи.

Маркетингові комунікацій за видами та направленістю можна поділити на ряд специфічних підвидів, кожен з яких відповідає за донесення певної інформації до потрібного підприємству респондента чи контактної аудиторії. Зокрема види комунікації можна поділити за ознаками відношення до підприємства, сферою впливу та діяльності і за сітьовою направленістю.

Комунікації можна розподілити за видами на організаційні (які є одночасно також формальними або офіційними), та міжособистісні – неформальні комунікації, які виникають поза безпосереднім зв’язком із посадовим становищем і здійснюються відповідно до системи особистих стосунків між працівниками. Пропонується об’єднати їх в ознаку за характером взаємодії.

Канали неформальних комунікацій іноді стають на перешкоді управлінню підприємствами, оскільки вони породжують чутки, за яких достовірна або викривлена інформація передається набагато швидше. Вони носять як позитивний, так і негативний характер. Але чутки в системі управління підприємством досить часто відповідають подіям і процесам, які реально відбуваються. Тільки через відсутність інформації або її недостовірність на „вході” системи виникають чутки, які негативно можуть вплинути на роботу працівників, знизити їх мотивацію, дезорієнтувати тощо. Щоб звести до мінімуму подібні перешкоди, керівники та менеджери повинні розробити внутрішні стратегії комунікацій через формальні (офіційні) канали для поширення інформації, яка їх цікавить.

Організаційні та міжособистісні комунікації поділяються таким чином:

1) Комунікації між підприємством і середовищем. Організації по різному реагують на події і фактори зовнішнього оточення. З наявними і потенційними споживачами своєї продукції (послуг) вони спілкуються за допомогою реклами, переговорів, персональних продаж, пропаганди, заходів стимулювання збуту та зв’язків з громадськістю (public relations). Обговорення, засідання, телефонні переговори, службові записки, звіти, що використовуються всередині організації, як правило, є реакцією на можливі проблеми, які викликані зовнішніми чинниками. У сфері відносин із громадськістю найбільша увага приділяється створенню певного образу, іміджу організації на місцевому, загальнонаціональному чи міжнародному рівні. Підприємства змушені підпорядковуватися державному регулюванню і вести відповідну звітність, підтримувати комунікації з органами влади і державного управління, банками, постачальниками й іншими підприємницькими структурами, а також – із громадськими організаціями: профспілковими комітетами й об’єднаннями, спілками споживачів тощо.

Важливою є побудова відносин між підприємством та окремими споживачами чи категоріями споживачів, на яких спрямовано виготовлення та реалізація продукції підприємства.

2) Відносини всередині підприємства (так звані міжрівневі) характеризуються тим, що інформація переміщується всередині організації з рівня на рівень. Такі комунікації можуть бути горизонтальними, вертикальними та діагональними.

Горизонтальними є комунікації між різними підрозділами, які потрібні для обміну інформацією між ними, координації завдань і дій. У комунікаціях між членами організації діють деякі „рамкові” умови (параметри), які мають вирішальне значення у поведінці працівників.

Вертикальні комунікації здійснюються у двох напрямах: з вищих рівнів на нижчі – за низхідною, з низових рівнів до вищих – за висхідною. Таким чином, підлеглим повідомляється про поточні завдання, зміну пріоритетів, рекомендовані процедури та ін. Обмін інформацією за висхідною, як правило, відбувається у формі звітів, пропозицій, пояснювальних записок – у залежності від встановлених керівництвом правил та інструкцій. Комунікації за висхідною також виконують функції повідомлень про те, що відбувається на низових рівнях, це дозволяє керівництву дізнаватися про поточні або назріваючі проблеми і пропонувати можливі варіанти поліпшення справ.

Діагональні комунікації спрямовані на обмін інформацією між керівником та тими підрозділами, які не підпорядковані йому безпосередньо як по низхідній, так і по висхідній. Наприклад: головний інженер«бухгалтер, або головний інженер«інженер-економіст«менеджер офісу.

За сферою діяльності комунікації можуть бути розподілені, як невиробничі, ті що не стосуються процесу виробництва (особисті, побутові), виробничі та науково-дослідні, які включають в себе і аспекти освіти та підвищення кваліфікації.

За мереженим напрямом маркетингові комунікації, на думку автора, можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.

Маркетингова комунікаційна мережа – це інформаційне об’єднання певним чином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства та споживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесі за допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

На рис 6.2. графічно представлені основні види маркетингових комунікаційних мереж, з яких видно, що при послідовній маркетинговій комунікації підприємства контактують лише з тими юридичними або фізичними особами, які послідовно розташовані біля них.

При променеподібній маркетинговій комунікаційній мережі підприємство оточує себе сіткою інших підприємств (посередників, споживачів, постачальників та ін.), з якими воно буде мати безпосередній контакт.

 

 

 

а) послідовна в) зіркова

 

 

б) променеподібна г) колова

- підприємство, що породжує інформацію;

- підприємство, що отримує інформацію

 

Рис. 6.2. Графічне представлення основних видів комунікаційних мереж

У мережах типу „колесо” (коло) представлено організацію проведення маркетингової політики комунікації з послідовним обміном інформацією між учасниками системи і обов’язковим кінцевим контролем ситуації тим підприємством, яке надало інформацію в першу чергу.

„Зіркова” мережа маркетингових комунікацій може називатись відкритими комунікаціями, коли мається на увазі постійне спілкування між усіма учасниками системи.

Виділяють наступні етапи розробки комунікаційних систем:

Ø вибір цільової аудиторії;

Ø вибір бажаної реакції у відповідь (можливі стани потенційного споживача: інформованість, знання, симпатія, перевага, впевненість, здійснення покупки);

Ø вибір звернення (зміст повідомлення (мотиви здійснення покупки: раціональні, моральні, емоційні), структура звернення, форма звернення, обрання засобів звернення);

Ø вибір засобів розповсюдження звернення;

Ø врахування потоку інформації зворотного зв’язку;

Ø розробка загального бюджету просування та його програми;

Ø розрахунок загального бюджету на просування (методи розрахунку: від наявних коштів, розрахунку у відсотках від суми продажів, конкурентного паритету, на основі цілей і задач);

Ø формування програми просування.

Система засобів маркетингових комунікацій включає в себе:

Ø реклама;

Ø персональний продаж;

Ø стимулювання збуту:

- Стимулювання споживачів;

- Стимулювання торгової мережі.

Види:

- Цінове (пряме зниження цін, спеціальні ціни);

- Стимулювання натурою (премії, зразки);

- Активна пропозиція (конкурси, лотереї, ігри, лото);

- Купонами (Cash refund, облікові купони, зниження цін, тощо).

Ø Пропаганда

Ø Зв’язки з громадськістю:

Ø спонсорство (у сферах: культури, спорту, соціальній сфері);

Ø паблісіті (встановлення та підтримання зв’язків із пресою, участь представників фірми в роботі з’їздів і конференцій професійних чи громадських організацій, організація фірмою різних заходів, що мають характер події, товарна пропаганда, лобіювання).