Соціальні аспекти маркетингових комунікацій

 

Який би службовий пост не займав той чи інший співробітник організації, у своїй роботі він зобов’язаний дотримуватися певних юридичних і етичних норм. Більшість маркетологів докладають величезних зусиль для відкритого й чесного співробітництва з покупцями й посередниками. Проте, на жаль, порушення етики мають місце й сьогодні. У зв’язку із цим був розроблений солідний пакет законів і правил, що регулюють рекламну, торговельну й пряму маркетингову діяльність.

Відповідно до закону, компанії повинні уникати неправдивих рекламних звернень, або таких, що можуть ввести потенційного споживача в оману. Творці реклам не повинні створювати рекламних звернень, які можуть бути хибно витлумаченими, і слідкувати, щоб на практиці цього не відбувалося. У рекламі автомобіля, наприклад, не можна вказувати, що він проїжджає 32 км на 1 літрі бензину, якщо це неможливо за звичайних умов експлуатації. Не можна в рекламі дієтичного хліба стверджувати, що він містить менше калорій, аргументуючи це тільки показом тонко нарізаних скибочок.

Продавці повинні уникати політики типу „приманка і продаж”, спрямованої на те, щоб за всяку ціну заманити покупця. Наприклад, великий магазин роздрібної торгівлі прорекламував посудомийну машину ціною в 179 гр./од. Але, коли покупці, притягнуті рекламою, спробували її купити, продавець спробував зменшити її переваги й робочі якості, потім помістив у демонстраційному залі несправні машини й проводив інші подібні цим дії, щоб змусити покупця перейти на більш дорогу модель. Таке поводження є як неетичним, так і незаконним.

Закони регулюють і просування товарів підприємствами торгівлі. Наприклад, у деяких країнах відповідно до закону продавці не мають права віддавати перевагу якимсь окремим покупцям. Пільги й обслуговування повинні надаватися усім рівною мірою й на рівних умовах бути доступними всім посередникам і розповсюджувачам.

Компанії, які реалізують продукцію силами власного торговельного персоналу, повинні стежити за тим, щоб продавці дотримувалися правила „чесної конкуренції”. Деякі країни прийняли ряд законів, що регламентують правила торгівлі. Наприклад, продавці не можуть обманювати або вводити в оману покупців, рекламуючи неіснуючі переваги товару. Щоб уникнути продажів за принципом „принада-продаж”, відомості продавця повинні відповідати тому, що повідомляється в рекламі.

Торгівля товарами виробничого призначення припускає значний відсоток угод на основі особистого продажу. Під час переговорів з підприємцями продавцям забороняється давати хабаря будь-яким особам, здатним вплинути на здійснення угоди. Продавцям заборонено добувати технічні або торговельні секрети конкурентів за допомогою хабарів або промислового шпигунства. Нарешті, продавцям забороняється ганьбити конкурентів або їхню продукцію, говорячи про них свідому брехню.

Немає сумнівів у тому, що закони, які регулюють збутову й маркетингову діяльність, у різних країнах відрізняються. Тому маркетологи міжнародного рівня повинні пам’ятати про закони й норми, що регулюють сферу торгівлі й маркетингових комунікацій, і про те, наскільки ці закони відрізняються в країнах, у яких вони ведуть свою діяльність. Крім розуміння й дотримання законів і норм, компаніям треба чесно й справедливо ставитися до споживачів і посередників.

****************************

Два слова про все…

Реклама – двигун торгівлі: сотня рухає, один торгує.

(Хенрик Ягодзинський польський літератор 1928 р.)

***

Робити гроші без реклами може лише монетний двір…

(Томас Маколей, американський історик, 1800-1859)

***

Комерція полягає в тому, щоб зайве робити корисним, а корисне – необхідним…

(Джон Харпер, американський бізнесмен, 1910 р.)

***

Реклама – це засіб примусити людей потребувати того, про що вони раніше навіть і не чули…

(Марті Ларні, фінський письменник, 1909 р.)

***

Рекламу можна визначити як мистецтво відключення свідомості споживача, на період, достатній для того, аби витягнути

з нього гроші…

(Стивен Лікок, канадський письменник, 1869 р.)

***

Вести бізнес без реклами – це все одно, що підморгувати дівчатам в темноті…

(Стюарт Хендерсон Брітт, американський соціальний психолог)

 

****************************

Питання для самоперевірки

1. Сутність маркетингової комунікації фірми.

2. Сутність товарної реклами.

3. Етапи розробки комунікаційної стратегії.

4. Можливі цілі маркетингової комунікації.

5. Внутрішні елементи системи маркетингової комунікації.

6. Складові „комунікаційного комплексу” маркетингу.

7. Види офіційних комунікаційних структур.

8. Сутність маркетингової комунікаційної мережі та її види.

9. Етапи розробки маркетингової комунікаційної мережі.

10. Елементи системи маркетингових комунікацій

11. Сутність інструментів просування.

12. Фактори впливу на комплекс просування.

13. Еволюція засобів комунікації.

14. Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій.

15. Соціальні аспекти маркетингових комунікацій.

 

****************************

Тести до теми

1. Засобами впливу комплексу маркетингових комунікацій є:

a) реклама, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, персональний продаж;

b) телебачення, газети, журнали, радіо, Інтернет;

c) пропаганда, спонсорство, пабліситі, конференції;

d) правильної відповіді немає.

 

 

2. Найбільш ефективний канал зворотного зв’язку формується при використанні:

a) реклами;

b) пропаганди;

c) стимулювання збуту;

d) персонального продажу.

 

3. Персональний продаж найдоцільніше використовувати виробнику:

a) охолоджувальних напоїв;

b) дешевої косметики;

c) дорогих парфумів;

d) дорогого взуття.

 

4. Який із засобів стимулювання збуту підвищує престиж фірми і сприяє формуванню нових ринків?

a) премії;

b) знижки;

c) демонстрації;

d) гарантії.

 

5. Які з названих елементів не є складовими фірмового стилю:

a) логотип;

b) фірмовий колір;

c) фірмовий комплект шрифтів;

d) правильної відповіді немає.

 

 

6. Стимулювання збуту спрямовується на:

a) споживачів;

b) торгових посередників;

c) торгових працівників;

d) всі відповіді правильні.

 

РОЗДІЛ 6. МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА

Частина 2. Комплекс маркетингових комунікацій

***

У розділі розкриваються наступні проблемні питання:

— Реклама: сутність, можливі цілі, типи та функції.

— Алгоритм прийняття рішень щодо реклами: визначення цілей, ідентифікація цільового ринку, розробка бюджету, розробка текстової частини реклами, вибір носіїв реклами, складання графіка рекламування, тестування реклами, безпосереднє рекламування, контроль і аналіз програми рекламування. Створення та управління проведенням рекламної кампанії.

— Організація роботи з громадськістю (public relations), основні методи та рішення в царині зв’язків з громадськістю.

— Спонсорство в сучасній маркетинговій діяльності; мотиви спонсорингу та аргументація його важливості; огляд сфер проведення спонсорських заходів.

***

I. Реклама в маркетинговій політиці комунікацій

Класифікація реклами

Існує безліч визначень поняття товарної реклами. Зупинимося на двох з них, які щонайкраще відповідають концепції сучасного інтегрованого маркетингу.

1. Товарна реклама – будь-яка форма неособистого звертання до потенційних покупців з метою їхнього переконання придбати товари, послуги й т.п.

2. Товарна реклама – комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і послуг, спрямована на обслуговуючу сферу ринкових відносин.

Головна відмінність комерційної пропаганди від усіх інших її видів полягає в тому, що вона прагне так змінити поводження свого адресата (точніше, великих мас адресатів), щоб він з пасивного й байдужого до конкретного товару або послуги перетворився в активного, діючого покупця й споживача (стосовно реклами товарів виробничого призначення цей підхід зазвичай не використовується через надмірну специфічність ринку) і в підсумку віддав продавцеві свої гроші.

Оскільки реклама представляє собою досить складну продукцію, призначену для найрізноманітніших груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону функцій, то й класифікувати її досить непросто. Можна розділити рекламу на вісім основних категорій. Розходження, властиві кожній з категорій, дозволяють, у свою чергу, сформувати на їх основі наступну схему класифікації.

За складом цільової аудиторії: сильно-, середньо- і слабо-сегментована.

Сьогодні більшу частину розповсюджуваної реклами становить середньо- і сильно- сегментована реклама. Таким чином, вона знаходить все більшу конкретику й адресність, що, у свою чергу, підвищує її ефективність.

За цільовим впливом: комерційна (товарно-сервісна) і некомерційна (політична й соціальна).

Комерційна реклама, як зрозуміло з назви, служить для створення, підтримки й нарощування попиту на певні найменування продукції, створення найкращих умов для їх реалізації споживачам. Некомерційна реклама служить зовсім іншим цілям. Така реклама, приміром, може поширюватися для залучення уваги й створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі (так звана корпоративна реклама). Іншими типовими прикладами некомерційної реклами служить політична реклама, реклама добродійної діяльності, різноманітних заходів, що проводяться суспільними, релігійними організаціями тощо.

За широтою поширення: глобальна, загальнонаціональна, регіональна, місцева.

З давніх часів реклама поширюється за географічним принципом, захоплюючи у свій простір то гігантські території, то зовсім малюсінькі ділянки земної поверхні. У той же час, таке явище, як глобальна реклама, виникло й увійшло в наш лексикон зовсім нещодавно – яких-небудь 2-3 роки тому. Причина відома – це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки в цілому. Нині до послуг рекламодавців – інтерактивні відео-сюжети, транссвітове радіо й супутникове телебачення, Інтернет та, інші новітні засоби комунікації.

Три інші різновиди реклами майже не перетерпіли змін у тому розумінні, що вони, як і раніше, призначені для „рекламної обробки” населення в межах окремо взятої держави, області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону або кварталу. Правда, здійснюється ця експансія на більш скромному організаційно-технічному рівні.

За способом (засобом) передачі: друкована, електронна, зовнішня (внутрішня).

Класична форма реклами – друкована – протягом століть зберігала свої позиції недоторканними. Втім, часи змінюються. Разом з ними, на наших очах змінюється й друкована реклама, давно представлена не тільки газетами й журналами. Першим електронним засобом реклами більше 100 років тому стало радіо. Потім у сюди увійшли телебачення й комп'ютерні рекламні технології. Що стосується засобів зовнішньої (внутрішньої) реклами, то вони залишаються в майже первородному стані, нічого кращого за минулі сторіччя людством винайдено так і не було.

За способом виконання: текстова, візуальна, текстово-візуальна.

Текст у рекламі, як відомо, – первинний. Без нього реклама не відбудеться. У більшості випадків реклама є, все-таки, текстово-візуальною. У свою чергу, текстова реклама підрозділяється на просту й складну, а візуальна – на статичну і динамічну. Проста текстова реклама – звичайне оголошення („Продам”, „Куплю” тощо). Складна текстова реклама містить у собі набір обов’язкових компонентів: заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган тощо. Прикладом статичної реклами може послужити відповідне фото зображення або малюнок. Відеокліп або комп’ютерна анімація – є найбільш наочними прикладами динамічної реклами.

За методом впливу: пряма й непряма.

Пряма реклама, або реклама прямої дії – це реклама, що ставить нас перед фактом: ось продукт – купуйте. Ціна така-то, телефон такий-то. Реклама непрямої дії – явище іншого виду. Вона не ріже очі різнобарвними ілюстраціями, не сповіщає про „фантастично вигідну пропозицію”. Вона діє майже що на підсвідомому рівні. І ми, не усвідомлюючи цього, піддаємося, всмоктуючи рекламну інформацію поступово.

Крім того, реклама може бути безособовою чи персоніфікованою. В останньому випадку її персоніфікують собою або відомі особистості (кумири), або знавці рекламованого предмета (експерти), або самі споживачі, тобто саме ті, до кого звернена реклама. Переконує це далеко не всіх, але знаменитості в рекламі миготять часто.

Нарешті, реклама може бути платною чи безкоштовною. Безкоштовна реклама – рідкість у вітчизняній практиці. Майже завжди це вже згадувана нами суспільна або соціальна реклама, що не переслідує комерційних цілей.

 

Основні типи реклами

У більшості відомих джерел виділяється до восьми типів реклами:

Реклама торговельної марки (інша назва – національна споживча реклама) – переважний тип візуальної й візуально-текстової реклами. Така реклама призначена, насамперед, для досягнення більш високого ступеня впізнавання споживачем конкретних торговельних марок (марок обслуговування). Це визначає надзвичайну широту її поширення. Попутно така реклама також покликана сприяти максимальній позитивізації образу рекламодавця шляхом надання аудиторії відповідної інформації про торговельну (сервісну) марку, що його, так би мовити, персоніфікує.

Торгово-роздрібна реклама – приклад іншого виду реклами, що носить переважно локальний характер. Реклама подібного типу зосереджує увагу на конкретному об’єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство або торговельна точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами – стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце й основні умови надання тих чи інших товарів або послуг.

Політична реклама – один із найпомітніших і найбільш впливових типів реклами. Завдання політичної реклами полягає в спонуканні аудиторії голосувати за певне рішення (як, наприклад, на референдумах і плебісцитах) або за певного кандидата (як на виборах). По своїй суті політична реклама більшою мірою подібна з рекламою торговельної марки, з тією лише різницею, що замість притягального іміджу останньої за допомогою такої реклами формується позитивний образ політика або, наприклад, законопроекту, що виноситься на референдум.

Адресно-довідкова реклама – різновид торгово-роздрібної реклами. Основна відмінність адресно-довідкової реклами – надання мінімально необхідної інформації про пропоновані рекламодавцем товари і послуги, що найчастіше зводиться лише до вказівки групи товарів (виду послуг), адреси й телефону їхнього виробника (реалізатора). Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу кільком групам споживачів, що часом перекриваються. Поширюється вона найчастіше у вигляді спеціалізованих, як правило, щорічних друкованих видань (довідників типу „Золоті сторінки Києва”, „Жовті сторінки Чернівців” тощо).

Реклама із зворотним зв'язком - ще один різновид торгово-роздрібної реклами, той її тип, що припускає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найбільш відомою формою подібної реклами є директ-маркетинг, тобто прямий маркетинг або, точніше (якщо мати на увазі, насамперед, поширення рекламної інформації), пряме поштове розсилання останньої конкретними адресатами, що представляє собою найбільший інтерес для рекламодавців і рекламорозповсюджувачів як ймовірних покупців (наприклад, у формі каталогів).

Корпоративна реклама (інша назва – інституціональна) – також своєрідний різновид, але не одного з уже описаних типів реклами, а, швидше, специфічної форми зв’язків із громадськістю. Така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки й наступної зміни частини суспільної думки (в певного сегмента покупців) до потрібної рекламодавцю точки зору.

Бізнес-реклама, або, точніше (у російськомовному варіанті професійно-орієнтована реклама) – та її частина, що призначена для поширення серед груп населення, сформованих за своєю приналежністю до того або іншого виду занять. Причому це зовсім не обов’язково лише ті, хто має безпосереднє відношення до виробництва й реалізації рекламованих товарів і послуг (як то оптові й роздрібні торговці, дистриб’ютори та ін.); зміст подібної реклами становить значний інтерес і для висококваліфікованих фахівців, наприклад, програмістів, працівників автосервісу, вищої освіти, юристів, організаторів бізнесу тощо, оскільки розповідає цим людям про речі, що цікавлять їх саме із професійної точки зору.

Поширюється такий вид реклами переважно через спеціалізовані видання (як правило, журнали й бюлетені). При цьому вона найчастіше не носить прямого характеру й підноситься у вигляді прес-релізів, аналітичних, оглядових матеріалів тощо.

Суспільна, або соціальна реклама, на відміну від бізнес-реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом, наприклад, матері-одиночки, бездітні сімейні пари тощо.

 

Функції реклами

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Звичайно, виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову й комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з ним.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами, як важливого інструмента маркетингу, зводиться, насамперед, до стимулювання збуту й нарощування обсягів прибутку від реалізації якоїсь продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину на їхнє придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в остаточному підсумку, краще для економіки й економічного добробуту суспільства, оскільки ріст обсягу виробництва тісно пов’язаний з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення й обсяг податків, що надійшли в державну скарбницю.

Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує і в індустріально розвинених державах, і в таких, де економічне процвітання є, швидше, віддаленою перспективою. Однак, цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої – соціальної функції реклами.

Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустрійне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один із класиків світової реклами американець П. Мартіно у своїй книзі „Мотивація в рекламі”: „Продаж товарів – вторинне завдання реклами. Але її найперше завдання – залучення людей до нашої американської системи цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю”[17, с. 347].

Таким чином, у зазначеній функції реклами можна виокремити в якості складових три „ідеологічних” підфункції:

Ø залучення до національних цінностей;

Ø пропаганда образу й рівня життя „вище ніж середнє”;

Ø виховання культури споживання.

Не можна заперечувати вагомості й значимості впливу, що здійснює рекламна інформація (у всьому своєму різноманітті) на формування масової суспільної свідомості й свідомості кожного індивідуума, що її сприймає. Звернена до споживачів, крім властиво рекламування тої або іншої продукції, реклама:

Ø сприяє формуванню й впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей конкретного суспільства й, в остаточному підсумку, впливає на характер суспільних відносин;

Ø звертається до споживчих інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення власного рівня в них;

Ø грає на патріотичних почуттях споживачів, закликаючи їх купувати, в першу чергу, вітчизняну продукцію. Останнє з деяких пір усе більшою мірою відноситься і до реклами в Україні, яка запрошує нас „підтримати вітчизняного виробника”;

Ø певним чином сприяє підвищенню культури споживання, адже, порівнюючи різні товари й послуги, споживач у будь-якому разі прагне одержати дійсно краще. Роблячи вибір багаторазово, він, в остаточному підсумку, нібито „вчиться” робити його усе більш безпомилково.

Іншими словами, причини появи та прояви соціальної функції реклами досить різноманітні.

Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічною, хоча вони в чомусь і співзвучні одна одній. Однак більшість авторитетних фахівців у галузі реклами воліють говорити про маркетингову функцію реклами як цілком самостійну.

Як відомо, реклама – важлива складова маркетингу, або, ще точніше, складова механізму просування, або механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, PR і персональні продажі). Реклама цілком підлегла завданням маркетингу, що переслідує в якості кінцевих цілей повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.

Проміжним завданням на цьому шляху є вже згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішене без реклами.

Комунікаційна функція. Реклама також представляє собою специфічну форму комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати й відповідну комунікаційну функцію, зв’язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Безсумнівно, що у випадку незадовільної реалізації цієї функції залишаться незадоволеними й інтереси перерахованих сторін, інакше кажучи, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.