II. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів

До специфічних особливостей нових товарів належать:

Ø неймінг (специфічна назва товару) – тобто створення назви торговельної, товарної марки, яка б розкривала певні його особливі характеристики;

Ø логінг (лейблінг) – тобто створення спеціального графічного супроводу торгової марки;

Ø слогінг – створення специфічного заклику, який би спонукав придбати товар;

Ø дизайн – створення специфічного зовнішнього вигляду товару, що пропонується;

Ø пакінг – створення оригінальної упаковки пропонованого товару;

Ø позиціонування – комплекс заходів для полегшення ідентифікації товару споживачами;

Ø створення УТП – створення специфічного заохочувального елементу рекламної акції.

Детальніше про них говоритимемо нижче.

 

2.1. Сутність понять” бренд” та „брендинг”

 

Ще одним дуже важливим елементом є бренд. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Маючи символічне відношення до товару, brand (бренд) представляє собою „соціальний міф про товар”.

Сам предмет товару – це денотат, тобто певне основне значення зі своїм пояснюючим (форма) і означуваним (зміст, зміст, поняття). Бренд стає вторинною знаковою системою товару. Бренд зі своїми означаючим (товар – форма бренду) і означуваним (зміст бренду) – це певна надбудова над знаковою системою товарів, і це, швидше, новий текст, що використовує первинний текст і його значення для передачі власних значень, – стверджує Роберт Барт.

Бренд неминуче деформує зміст, закладений у товарі й пов’язаний з його споживанням, відсуває його на другий план, використовуючи його довільним образом. Виходячи із цього, можна стверджувати, що бренд створює свої власні цінності, використовуючи товар, як певну основу чи привід.

Об’єктом споживання стає не сам товар, а відносини в контексті споживання, а товар стає символом цих відносин. Символічний зміст цього споживання лежить в основі кожного бренду, включаючи, безумовно, бренди Високої моди.

„Визначення бренду як міфологізованого товару теж буде правильним”, - вважає В. Омнін. Окрім того, Ж. Бодрийяр у книзі „Система речей” зазначає: „Щоб стати об’єктом споживання, річ повинна перетворитися на знак”.

Процес розробки, створення бренду, його реалізації й розвитку, а також керування брендом і його комунікаціями називають брендингом.

Керування брендом має на увазі процес створення для бренду індивідуальних рис, що підтримують його ідентичність, а головне – допомагає створити тривалі, довірчі, засновані на взаємності відносини зі споживачем.

Варто відзначити, що розвиток і підтримка бренду повинна відбуватися безупинно відповідно до мінливої ринкової ситуації й споживчих переваг. Брендинг відрізняється системністю підходу до розвитку товарного знаку до бренду і його подальшого функціонування, тобто він є точкою для прикладання додаткових зусиль.

Для брендингу таким об’єктом є не товар, а саме торговельна марка. Брендинг активно пов’язаний з процесом перетворення торговельної марки в бренд.

З погляду маркетингу брендинг є одним із основних інструментів просування товарів на ринок, а також найефективнішим способом диференціації продуктів. Деякі науковці стверджують, що брендинг – це „нова культурна мова сучасного суспільства, що базується на ринкових відносинах”. Останнім часом техніка брендингу стала неймовірно популярною не лише серед транснаціональних корпорацій, які просувають свій товар на нових ринках, але й серед виробників нашої країни.

Власне кажучи, сучасний споживчий ринок – це боротьба брендів за місце у свідомості споживачів. Бренд за допомогою комплексу маркетингових комунікацій впроваджується у свідомість, домагаючись відчуття особливої цінності від споживання певного товару. Це називається комунікативною оболонкою, аурою бренду, елементом інтелектуальної власності.

Бренд допомагає:

Ø ідентифікувати, тобто впізнати товар при згадуванні;

Ø виокремитися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;

Ø створити в споживачів привабливий образ, що викликає довіру;

Ø зосередити позитивні емоції, пов’язані з товаром;

Ø спонукати до рішення про покупку й підтвердити правильність вибору, тобто одержати задоволення від ухваленого рішення;

Ø сформувати групу постійних покупців, що асоціюють із брендом свій спосіб життя

Бренд можна розглядати як якусь матрицю, усередині якої буде розвиватися певна комерційна пропозиція, будь то компанія, персона, товар. Хоча „людина – комерційна пропозиція” звучить дивно, але ми вже говоримо бренд-персона (наприклад, політик, модель, актор), бренд-місто („Канни – місто фестивалів”), бренд-країна („США – країна свободи волі”). Все це буденні явища і буденні „товари”. Бренд – це саме матриця, у якій сполучені всі функціональні, емоційні й соціальні атрибути будь-якого явища на ринку й у світі.

На відміну від торговельного знака бренд – це емоційно збагачене злиття марки й товару у свідомості споживача. Якщо LG, то електротехніка, якщо „Nіssan” - автомобілі, AVON - косметика. Але в ідеалі, коли називають групу товару або послугу, в пам’яті відразу повинна спливати певна марка. Пральний порошок – Tide; пральна машина – Arіston, Іndesіt; позашляховик – Patrol, місто мрії – Париж, місто романтики – Венеція, острови відпочинку і насолоди – Канари. Тобто такі паралелі можна проводити не лише для товарів, які, так би мовити, „можна випробувати на дотик”, але й ті, де ми лише мріємо побувати чи побачити. І це вже вкорінюється на підсвідомому рівні з самого нашого дитинства. Тобто тут працює увесь комплекс реклами й просування продукту, що використовується на всі сто відсотків від своєї потужності.

Неймінг нової продукції

У нашій країні чимало підприємств виробляють продукцію, що продається без специфічної марочної назви. Але з часом і вони бажають виводити свої персоніфіковані товари на ринки і стикаються з певними проблемами. В українській практиці дуже багато прикладів, коли торгова марка створюється з назви фірми-виробника. У більшості випадків назва компанії обирається ще до розробки і виведення на ринок нового продукту. До того ж, у більшості випадків це здійснюється самим власником компанії, тобто непрофесіоналом у створенні торговельних марок, або ж назва дістається „у спадщину” від соціалістичного минулого. У результаті назва виявляється, як правило, вкрай невдалою у комерційному відношенні, і „розкрутити” на ринку такий продукт стає проблематично або просто неможливо. Навіть якщо керуватися суто психологічними аспектами, то люди радше оберуть пральний порошок „Arіel”, ніж „Новомосковськбитхім”, молоко „Домик в деревне”, а ніж наприклад, „Молокозавод колгоспу ім. 30-річчя Жовтня”. Назви типу „ВТОРСИРЧЕРМЕТЗБУТСНАБМОСГОС-ЛІСПРОМХОЗ” не тільки не здатні привернути увагу до звичайнісінького товару (що і покликаний робити вдалий бренд), але навіть і до продукції за якістю вищою, ніж у конкурентів.

Перший метод найлегший, але в більшості випадків він не є найкращим. Тут за торговельну товарну марку береться сама назва фірми. Переваги такого методу очевидні: не потрібно витрачатися на створення нової, унікальної торговельної марки або прикладати для цього будь-які зусилля. Однак просувати такий бренд, як правило, значно складніше як у фінансовому, так і в маркетинговому відношенні, оскільки дуже часто вони не несуть жодного інформативного послання покупцям (Лужанський експериментальний завод, Чернівецький цегельний завод №2, Чернівецький молокозавод). Все це торговельні марки, що вийшли чи знаходяться на ринку, але вони, окрім їх географічного місця розташування, більше жодної інформації до споживачів не доносять.

Окрім того, й досі трапляються курйозні випадки коли бренд – назва підприємства – говорить про конкретну спеціалізацію підприємства, а цим підприємством пропонується товар, який абсолютно не вкладається в пропоновані понятійні рамки (молоко Тернопільського цементного заводу, хліб Міського цегельного заводу №3 тощо).

Другий метод специфічний тим, що тут як торговельну марку вибирають вже існуюче слово. Для нового продукту придумують оригінальне ім’я з уже існуючих у мові слів і вживають його окремо, не згадуючи назви компанії. Усі, навіть найуспішніші, вітчизняні бренди, придумані під час соціалізму, створювалися саме за цим принципом, наприклад: „Байкал”, „Прага”, „Київський”, „Білочка”, „Корівка”. Не можна сказати, що такий спосіб –поганий. У цих словах є практично всі складові вдалої торговельної марки: вони характеризують або натякають на позитивні якості продукту („Байкал” – найчистіша вода, „Білочка” – маленькі горішки, що є головною „родзинкою” цих цукерок, „Корівка” – м’який і ніжний вершковий смак), добре запам’ятовуються, мають просте написання і приємно вимовляються. Такі назви минулого, без перебільшення, можна вважати шедеврами; в них, звичайно є певні недоліки, проте вони не дуже впадають в око. Інший різновид другого методу – бренди типу Guіnness, Микоян, Dr. Oetker, Довгань, тобто створені на базі реального прізвища засновника компанії, або просто відомої людини.

Третій метод створення торговельної марки – найскладніший, він полягає у придумуванні нового слова або нестандартного словосполучення. Саме він на даний момент є найбільш використовуваним. При цьому є кілька варіантів:

а) торговельна марка є словом неіснуючим у жодній мові, таким, що вживається окремо від назви компанії (J7, Pampers, Vіola, Persіl, Aspіrіn, Calve, Dіrol, 7up, Верес, Pyrex, Danіssіmo, Chupa Chups, Nesquіk).

Такий підхід використовують, в основному, для недорогих товарів повсякденного попиту, розрахованих на максимально широку аудиторію. Споживачі такої категорії, як правило, не замислюються над суттю покупки, і відповідно, їх можна скерувати на придбання певного товару. Як правило, назви роблять короткими, і такими, що досить легко запам’ятовуються.

б) торговельна марка являє собою сполучення з кількох слів, перше з яких, звичайно, – це назва компанії, а друге – цілком придумане, видозмінене, або складене слово, що натякає на основні характеристики або переваги продукту (Apple Macіntosh, Cool Water Davіdoff, Sony Trіnіtron, Arena FastSkіn, Reebok Pump, Mіcrosoft Access, Adіdas Torsіon, UMAX PowerLook, Quantum FіreBall, DuPont Comforel, Nіke Aіr, Volkswagen Golf, Johnson’s pн 5.5, Nіkon Coolpіx, Dodge Stealth, Omega Seamaster).

Цей метод застосовується, в основному, для найменування нових товарних марок вже відомими і розкрученими брендами. Найчастіше – це предмети довгострокового користування і рішення про їхню покупку приймають звичайно заздалегідь, причому, майже завжди з урахуванням репутації компанії-виробника (її популярності, надійності, спеціалізації і якості продукції, а також відгуків інших споживачів). Тому торговельна марка в цьому випадку ніби „опирається” на назву і логотип самої компанії.

в) торговельна марка є прізвищем, що не має жодного відношення до засновників і співробітників компанії: це – спеціально придуманий образ, втілений у прізвище („Быстров”, „Солодов”, „Бочкарев”).

Такі образи найчастіше використовуються для найменування продукції щоденного попиту і містять приховане послання, що інформує споживача про властивості або переваги продукту. Тут фірма намагається позиціонувати товар на ринку однією лише назвою. В такому випадку експлуатується ідея про те, що використання імені в бренді підвищує ступінь довіри споживача до продукції за рахунок її „олюднення”.

г) сполучення вже існуючих слів, що не описують продукт прямо (Домик в деревне, Букет Молдавії, Веселий молочник, Біле місто, Зелений Велетень).

Такі сполучення можуть вживатися для найрізноманітнішої, але, звичайно, дешевої продукції щоденного попиту. Вони несуть приховане послання і при вмілому використанні є одним із найкращих способів створення комерційно успішної марки.