III. Конкурентоспроможність і якість, їх місце в стратегії маркетингу.

 

Проблема якості й конкурентоспроможності продукції носить у сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато чого в економічному й соціальному житті будь-якої країни, і, практично, будь-якого споживача.

Об’єктивний фактор, що пояснює більшість глибинних причин наших економічних і соціальних труднощів, та зниження темпів економічного розвитку за останні десятиліття, з одного боку, і причини підвищення ефективності виробництва й рівня життя в розвинених країнах Заходу з іншого — це якість створюваної й виготовлюваної продукції.

Конкурентоспроможність і якість — концентроване вираження всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати й збувати товари та послуги.

Якість — синтетичний показник, що відбиває сукупний прояв багатьох факторів - від динаміки й рівня розвитку національної економіки до вміння організовувати й управляти процесом формування якості в рамках будь-якої господарської одиниці. Разом з тим, світовий досвід показує, що саме в умовах відкритої ринкової економіки, що неможлива без гострої конкуренції, проявляються фактори, які роблять якість умовою виживання товаровиробників, мірилом результативності їхньої господарської діяльності, економічного благополуччя країни.

Фактор конкуренції носить примусовий характер, змушуючи виробників під загрозою витіснення з ринку безперервно займатися системою якості й конкурентоспроможністю своїх товарів у цілому, а ринок об’єктивно й строго оцінює результати цієї діяльності.

В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом рішення проблеми якості й конкурентоспроможності товарів, випробовуючи, у свою чергу, їх зворотний вплив, що розширює, або знижує його можливості.

Конкурентоспроможність товару — вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не лише за своїми якісними, технічними, економічними, естетичними характеристиками, але й за комерційними і іншими умовами його реалізації (ціна, строки поставки, канали збуту, сервіс, реклама). Більше того, важливою складовою частиною конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача за час його експлуатації.

Конкурентоспроможність, - як соціально-економічна категорія це спроможність, вміння досягати законним шляхом найвищих економічних та соціальних переваг. З цього визначення виходить важливий практичний висновок про те, що конкурувати (досягати найвищих економічних та соціальних переваг) можливо:

Ø самому з собою (у часі: результати досягнуті в попередній период діяльності та результативність за аналогічний останній період суттєво відрізняються);

Ø один з одним (суперництво для досягнення якоїсь мети);

Ø колективу з колективом;

Ø продукції даного виду з аналогічною продукцією та ін..

Зрозуміло, що конкурентоспроможність виступає не сама по собі, не як самоціль, а як засіб для створення визначеного товару (продукції), послуг різного виду.

Визначення, аналіз та узагальнення існуючих в науковій та учбовій літературі основних категорій, щодо конкурентоспроможності дозволяє охарактеризувати поняття наступним чином. Конкурентоспроможність продукції - це комплекс споживчих та вартісних характеристик, які визначають його успіх на ринку, тобто спроможність саме даного товару бути обміненим на гроші в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників.

Інакше кажучи, під конкурентоспроможністю розуміють комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, можна аргументовано твердити про конкурентоспроможність відповідних підприємств, об’єднань, фірм так само як і країн у яких вони базуються.

Будь-який товар, що перебуває на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, що максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців — той товар, що найбільш повно відповідає суспільним потребам.

Тому конкурентоспроможність товару можна визначити лише порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність — поняття відносне, чітко пов’язане з конкурентним ринком й часом продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентоспроможність здобуває ще й індивідуальний відтінок.

Щоб задовольнити свою потребу, покупцеві недостатньо придбати товар. Якщо це технічно досить складний виріб, то покупцеві доведеться ще й витрачати кошти на експлуатацію, оплачувати працю обслуговуючого персоналу, витрачати гроші на його навчання, страхування і так далі.

Таким чином, витрати покупців складаються з 2-х частин: витрат на покупку (ціна товару) і витрат, пов’язаних зі споживанням, названою ціною споживання.

Ціна споживання, зазвичай, значно вища продажної ціни, тому найбільш конкурентоспроможний не той товар, що пропонують за мінімальною ціною на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь строк його служби у споживача.

Нарешті, конкурентоспроможність визначається лише тими властивостями, які становлять помітний інтерес для покупця. Всі характеристики виробу, що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються під час оцінки конкурентоспроможності як такі, що не мають до неї стосунку в таких конкретних умовах.

Перевищення норм, стандартів і правил не лише не покращує конкурентоспроможність виробу, але навпаки, нерідко знижує її, оскільки веде до росту ціни, не збільшуючи, з погляду покупця, споживчої цінності, у силу чого такі зусилля видаються йому не лише марними але й шкідливими.

Вивчення конкурентоспроможності товару повинне вестися безупинно й систематично, у тісному зв’язку з фазами його життєвого циклу, щоб вчасно вловлювати моменти початку зниження показника конкурентоспроможності й приймати відповідні рішення, що попереджають повний його спад (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сегмент ринку). При цьому виходять із того, що випуск нового продукту, перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспроможності, зазвичай економічно недоцільний.

Разом з тим, будь-який товар після виходу на ринок починає поступово втрачати свій потенціал конкурентоспроможності. Такий процес можна сповільнити й навіть тимчасово затримати, але зупинити — неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентоспроможності колишнім виробом. Інакше кажучи, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути випереджальною й довгостроковою.

У практичній діяльності й у теоретичних дослідженнях нерідко ставлять знак рівності між якістю й конкурентоспроможністю або взагалі не роблять розходжень між ними.

Рівні якості товару:

Перший рівень — „відповідність стандарту”. Якість оцінюється як відповідна вимогам стандарту.

Другий рівень — „відповідність використанню”. Продукт повинен задовольняти не лише обов’язкові вимоги стандартів, але й експлуатаційні вимоги, щоб користуватися попитом на ринку.

Третій рівень — „відповідність фактичним вимогам ринку”. В ідеальному варіанті це означає виконання вимог покупців про високу якість і низьку ціну товару.

Четвертий рівень — „відповідність латентним (схованим, неочевидним) потребам”. Перевагу в покупців одержують товари, що володіють доповненнями до інших споживчих властивостей, задовольняють потреби, які в споживачів носили неявний, мало усвідомлений характер.

Відповідно до визначення Міжнародної організації зі стандартизації (ISО), що підтримується провідними фахівцями багатьох країн, в тому числі й України, якість — це сукупність властивостей і характеристик продукту, які надають йому здатність задовольняти обумовлені або пропоновані потреби. Будучи продуктом праці, якість товару — категорія, нерозривно зв'язана як з вартістю, так і з споживчою вартістю.

Якість виступає як головний фактор конкурентоспроможності товару, становлячи його „стрижень”. У принципі низькоякісний товар володіє й низькою конкурентоспроможністю, так само як і товар високої якості — це конкурентний або високо конкурентний товар.

І оскільки маркетинг ставить у центр уваги споживача, вся робота підприємства, що послуговується принципами й методами маркетингу, спрямована на підпорядкування виробництва інтересам споживача.

У силу цього проблеми якості й конкурентоспроможності в маркетингу носять не поточний, тактичний, а довгостроковий, стратегічний характер.

Оцінка якості на підприємстві найчастіше проводиться за допомогою експертних оцінок. Експертна оцінка – авторитетна думка експерта з якої-небудь проблематики, що знаходиться в сфері його компетенції.

Типологія методів експертних оцінок:

Умовно всі методи можна поділити на три групи: індивідуальні, колективні та універсальні.

1. Індивідуальні експертні оцінки:

Ø а) метод інтерв’ю – бесіда експерта з прогнозистом за схемою „питання-відповідь”, причому відповідь фіксується як елемент системної моделі явища, що досліджується.

Ø б) метод генерації ідей – виявлення експертної оцінки (думки експерта) за допомогою програмуючого управління процесом мислення, що містить звернення до глибинної пам’яті людини.

2. Колективні експертні оцінки:

Ø метод колективної експертної оцінки – виявлення об’єктивно узагальненої оцінки експертної групи шляхом обробки індивідуальних, незалежних оцінок, зроблених експертами, що входять до її складу. Обробка проводить не безпосередньо експертами, а виконавцями проекту.

Ø метод експертних комісій – спільна робота декількох експертів, які формулюють спільну думку в якості кінцевої оцінки. Кінцева думка формулюється експертами самостійно. При цьому немає регламентуючих правил проведення процедури (на відміну від методу колективної генерації ідей).

Ø метод колективної генерації ідей („мозковий штурм”) – стимуляція творчої діяльності експертів шляхом спільного обговорення конкретної проблеми, регламентованої особливими правилами, зокрема:

1) Не об’являти хибною та не припиняти обговорення жодної ідеї, що була озвучена по ходу дискусії;

2) Підхоплювати незвичайну ідею будь-якого роду, навіть, якщо її доречність здається спочатку сумнівною.

Ø метод керованої генерації ідей – використання цілеспрямованого інтелектуального впливу на групу експертів з боку керівника дискусії, який посилює процес колективної генерації ідей.

Ø метод „Делфі” (DELPHI) - виявлення узгодженої оцінки експертів шляхом їх анонімного та автономного опитування. Експерти не збираються разом, а дають відповіді письмово (по пошті або через Інтернет). Це дозволяє усунути ряд недоліків колективних методів:

1) дає можливість залучити до обговорення велику кількість експертів, що неможливо за умов очної дискусії;

2) залучити експертів, для яких групова дискусія є психологічною проблемою. Основна робота покладається на координаторів проекту, оскільки вони контролюють експертний процес.

3) опитування проводиться в декілька турів. Експертам повідомляються результати попереднього туру (відповіді колег) з проханням прокоментувати їх або уточнити.

3. Універсальні експертні оцінки (які використовуються як в індивідуальному, так і в груповому форматах):

Ø метод побудови прогнозного сценарію – встановлення логічної послідовності станів об’єкту прогнозування та прогнозного фону в часі за різних обставин. Мета – розробити прогноз розвитку події;

Ø синоптичний метод – аналіз експертами певної кількості прогнозів відносно об’єкта прогнозування та прогнозного фону з подальшим їх синтезом.

Висока якість і конкурентоспроможність продукції забезпечуються всією системою маркетингу — від конструювання, апробації й серійного виробництва до збуту й сервісу експлуатованих виробів, включаючи в числі інших, засоби й методи керування та контролю якості, способи транспортування й зберігання, установку (монтаж) і після-продажне обслуговування.