Особливості ціноутворення у сфері послуг

Особливості сфери послуг обумовлюють як особливості формування цін і методів їхнього визначення, так і проведення цінової політики й стратегії підприємств.

Виходячи з особливостей послуги, можна відзначити, що попит на послуги завжди: індивідуальний, передує їхньому виробництву, має місцевий характер і практично невзаємозамінний. Разом з тим, споживання послуг, на відміну від споживання матеріальних благ, не має обмежень. Споживач зазвичай формує попит на послуги кількох видів одночасно (наприклад, для вивільнення вільного часу він спочатку звертається у службу побуту, а потім для його раціонального використання споживає послуги театрально-видовищних підприємств). Внаслідок цього, сфера послуг стає сектором народного господарства, який розвивається найшвидше, а частка витрат на послуги в доходах населення розвинутих країн з кожним роком зростає і вже перевищує 35%.

По-перше, це нерозривність попиту та пропозиції визначає локальний характер ринку послуг і наявність у ряді випадків природної монополії. Використання місцевих трудових і природних ресурсів впливає на рівень витрат і цін (наявність джерел мінеральних вод, унікальних природних об’єктів і пам’ятників архітектури), що обмежує можливість задоволення попиту й може призвести до дефіцитності цих послуг.

По-друге, на процес формування цін у сфері послуг впливає висока суспільна значимість соціальних послуг, наявність значних і постійних зовнішніх ефектів. Це призводить до того, що чисто ринкові механізми господарювання не завжди ефективні, і ціна повинна бути доповнена такими фінансовими важелями, як пільги й дотації виробникам і субсидії споживачам. Ця проблема характерна, в першу чергу, для послуг охорони здоров’я, освіти, культури.

По-третє, висока чутливість послуг до кон’юнктури ринку вимагає значної гнучкості ціноутворення, широкої диференціації цін залежно від зміни попиту, у тому числі й на різних періодах часу, використання знижок на ціни з метою стійкого одержання доходів в умовах нерівномірності попиту. Причому будь-які коливання в обсязі виробництва послуг приводять до різкої зміни рівня прибутковості підприємства у зв’язку з тим, що у складі собівартості послуг надзвичайно велика частка умовно-постійних витрат (50-70%).

І нарешті, з погляду ціноутворення, надзвичайно важливим є те, що сфері послуг властива асиметричність інформації. Споживач далеко не завжди має належну інформацію про якість надаваної йому послуги, тому ціна розглядається ним як показник якості й важливий ринковий сигнал.

Особливості сфери послуг обумовлюють специфіку ціни послуги, яка полягає в тому, що, будучи за структурою оптовою, вона виконує функції як оптової, так і роздрібної. Причому ціни на послуги можуть розраховуватися як на одиницю споживаної послуги (квиток у кіно, музей), так і як інтегральні, що представляють собою суму цін на різні види робіт, необхідних для надання такої послуги (ремонт побутової техніки, взуття, стоматологічні послуги), або комплексні ціни, що використовуються під час реалізації взаємодоповнюючих послуг (ціна туру в туристично-екскурсійному обслуговуванні, ціна за лікування у стаціонарі). Також ціни на послуги можуть бути побудовані за принципом абонементу, що дає право користування такою послугою протягом певного періоду часу без обмеження обсягу (водопостачання, використання проїзного квитка в міському транспорті).

 

 

II. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни

Постановка завдань ціноутворення

Підприємству насамперед потрібно визначити, яких цілей воно прагне досягти при реалізації конкретного товару. Найчастіше за допомогою цінової стратегії підприємства можуть бути досягнуті наступні цілі:

1. Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності й задовільних інших показниках діяльності. Закордонні великі корпорації в більшості випадків задовольняються 8-10% рентабельності акціонерного капіталу. Це забезпечує фірмі виживання. Забезпечення цього стає основною метою підприємства в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція, або різко змінюються потреби покупців. Щоб забезпечити роботу підприємства й збут товарів в описаних умовах, більшість закордонних фірм ідуть на зниження цін на товари, оскільки вважають, що виживання – важливіше за прибуток.

2. Розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов’язано з прагненням до лідерства на ринку. Багато хто виходить із припущення, що підприємство, якому належить більша частка ринку, буде мати найнижчі витрати й найвищі довгострокові прибутки.

3. Максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Зовсім очевидно, що поставивши таке завдання, підприємства збільшують прибутковість, розширюють відтворені, у тому числі й інвестиційні, можливості підприємства.

4. Підтримка й забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства. Це цінове завдання й стратегія маркетингу в умовах ринку є завжди актуальними, оскільки стійка неплатоспроможність загрожує підприємству банкрутством.

5. Завоювання лідерства як на ринку так і у визначенні цін є найбільш престижним завданням ціноутворення великих підприємств і об’єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися й не настільки великими підприємствами.

6. Розширення експортних можливостей підприємства. Під час проведення такої стратегії підприємству необхідно враховувати особливості ціноутворення на зовнішньому й внутрішньому ринках.

Визначення попиту на товар

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною й сформованого рівня попиту графічно представлена в кривій попиту. Більшість кривих попиту тягнуться вниз по прямій або вигнутій лінії, однак, у випадку із престижним товаром, крива попиту має позитивний нахил (докладніше на рисунку 4.1.).

Прийнято вважати, що при наступних показниках попиту на товар проявляється еластичність:

Ep < 1 – попит нееластичний;

Ep > 1 – попит еластичний;

Ep = 1 – попит з одиничною еластичністю.

 

Рис. 4.1. Крива попиту для звичайних і престижних товарів

Позитивні значення еластичності відбивають однаково спрямовані зміни взаємозалежних величин: обидві зростають і обидві зменшуються; негативні – різну спрямованість змін: одна величина зростає, інша – зменшується, або навпаки, одна – зменшується, інша – зростає.

Насамперед, знаючи еластичність попиту на товар, що випускається на ринок, підприємець заздалегідь має можливість визначити реакцію покупців на зміну ціни. Варіанти такої реакції подано в таблиці 4.1.

Очевидно, що при збільшенні обсягу реалізації товару (припустімо, підприємець розширив частку ринку або прагне її розширити), використовуючи коефіцієнт еластичності для товару, що пропонується, можна розрахувати можливу зміну ціни. Тому показник еластичності широко використовується для прогнозування цін. При цьому варто зазначити, що попит на окремі групи товарів неоднаково (з різною еластичністю) реагує на зміну ціни. Для багатьох товарів попит на них, зазвичай, більш еластичніший, чим більший період часу необхідний для ухвалення рішення про купівлю. На окремі товари попит може бути більш еластичний для короткочасного періоду.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що її підприємство може запросити за свій товар. У той же час, мінімальна ціна визначається витратами підприємства. Підприємство прагне встановити на товар таку ціну, що повністю буде покривати всі витрати за виробництво, розподіл й збут товару, включаючи справедливу норму прибутку на запропоновані товари й ризик.

 

Таблиця 4.1.