Реклама як продукт та як процес.

Реклама як продукт – це будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використ.м прямоо маркетингу. Реклама як процес проходить такі етапи: дослідження товарів підприємства й конкурентів, діяльністі продавців, вивчення потреб покупців; визначення та розробка цілей рекламної комунікації; визначення методу розрахунку бюджету та розробка його; визначення концепції рекламного звернення; вибір засобів та носіїв реклами; конкретизація завдань рекламного звернення; вибір жанрів та форм рекламного звернення; розробка загального бізнес-план комунікацій; створення рекламних звернень; розміщення рекламного звернення у засобах масової організації; контроль за ходом показу рекламного звернення.

 

40. Організація процесу рекламування товарів.

Процес прийняття рішення про рекламування склад. з наступних етапів: 1) ідентифікація цільового ринку

2) визначення цілей реклами

3) склад. бюджету реклами, 4) розроблення рекл. звернення, 5) вибір носіїв реклами,

6)склад. графіку виходу реклами,

7) оцінювання ефективності реклами.

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації назив. медіа-планування. Процес медіа-планування почин. з визнач. цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кіл-ті рекл. контактів, і передбачає прийняття рішення на 2 етапах: вибір медіа-каналу і вибір медіа-носія.

Медіа-канал – сукупність засобів пошир. реклами однотипних з погляду способів передачі інформації, які хар-ся однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Медіа-носій – конкретний представник медіа-плану.

Основні критерії, які врах. при виборі медіа-каналу:

- максимальне охоплення цільової аудиторії

- відповідність каналу цілям рекламної кампанії

- співвідношення витрат, - доступність каналу

- наявність альтернативних каналів.

Показники, за якими здійсн. вибір каналів розповсюдження:

- охоплення – % населення або цільові аудиторії, експонований носієм рекл. звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається

- частота експозиції – показує, який % цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містять рекламне звернення

- вплив – це сила, яку має рекл. зверн. на покупця.

Для визначення носіїв користуються показником – вартість звернення в розрахунку на 1000 осіб.

Графіки виходу реклами: послідовні 1 раз на тиждень протягом 50 діб, сезонні, імпульсні, нерівномірний імпульс, ривок, спрямований імпульс.

Екон-на ефективність реклами визначається рекламним прибутком – різниця між рекламним доходом та витратами на рекламу. Рекламний доход – це зміна обсягу збуту товару обумовленою рекламою.

Оцінка досягн. комунікаційних цілей реклами здійсн. до початку рекл. кампанії (претестування) і після запуску рекл. кампанії (постестування).

Претестування провод. для оцінювання реакції споживачів на рекл. звернення з метою вибору най> ефективного з них.

 

41. Створення фірмового стилю та реклама.

Рекламна агенція виконує також замовлення на розроблення фірмового стилю підприємства-рекламодавця. До фірмового сти­лю належать: товарний знак, фірмовий шрифтовий напис (лого­тип), фірмовий папір, гасло (слоган), колір (кольори), комплект шрифтів та інші фірмові константи (елементи діловодства, тип оформлення документів і посвідчень, службових приміщень, рек­ламний прапор, фірмовий одяг працівників, зображення товарно­го знака на транспортних засобах).

Фірмовий стиль полегшує ідентифікацію підприємства та його товарів, гарантує високу якість продукції підприємства, захист товарів від недобросовісної конкуренції.

В Укр. окремі елементи фірмового стилю реєструються в державних органах влади і їх захищено Законом Укр. «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» (від 15.12.1993).

 

 

42. Реклама і спонсоринг.

У контексті вітчизняного підприємництва ХІХ ст.. благодійність – абсолютно безкорисна справа. Але за сучасного переходу від грубої реклами у мас-медіа до тонкіших методів спонукання споживачів товарів, таких як робота з громадськістю, спонсорування споживачів, стимулювання продажу товарів, Інтернет-маркетинг, обов’язково мається на увазі комерційний ефект цих заходів якщо не у формі безпосереднього обсягу продажу товарів певної марки, то у формі накопичення марочного капіталу, зростання споживацької прихильності до цієї товарної марки. Тому спонсорування є майбутнім перспективних напрямом маркетингової діял-ті укр. підприємств, навчатися якому мають вже тепер.

Вигода сучасного благодійника полягає у набутті відомості, як ще кажуть – пабліситі. Роблячи відомою подію надання грошей на проведення заходу та його рекламування, спонсор отримує вигоду від асоціювання його з підприємством, яке робить таку суспільно корисну справу. На користь спонсору й позитивний імідж благодійника, а також з>. попиту на його товарну марку. Вигода спонсора подвійна: він з>є популярність і поліпшує ставлення до товарної марки, яку презентує на цьому заході, та бере участь у благодійній справі. Тобто, роблячи доброчинну справу, та й ще без значних додаткових витрат (порівняно з рекламуванням), підприємець отримує значну вигоду.

Протягом другої половини ХХ ст. інтенсивна конкуренція між виробниками, глобалізація комерц. зусиль, усе швидша поява нових товарних марок значно ускладнили завдання чіткого позиц-ня товарної марки на ринку. Процес позиц-ня стає складнішим з розвитком безпосереднього напрямку спілкування споживача із виробником товарної марки. Стає зрозумілим, що дійсну прихильність до товарної марки не можна купити – її можна тільки виробити, що виробник товарів має стати прихильником своїх споживачів, а не навпаки.

Купити прихильність стає все складніше.

Згідно теорії А.Маслоу, фахівці дають такі рекомендації: сучасний споживач вимагає, щоб товарні марки виробників були пов’язані з потребою людей у самовираженні та самореалізації.

Спонсорування набуває вигляду місії підприємства або системи цінностей цього підприємства. Спрощено це можна охарактеризувати так: необхідно знайти щось неправильне або недостатнє чи неефективне, не зважаючи на суспільну необхідність, що необхідно виправити; треба переконатися, що це пов’язане із бізнесом даного підприємства; приймається рішення щодо участі даного підприємства у вирішенні цієї проблеми протягом певного часу (короткотермінового або довготермінового), а наприкінці – треба підкріпити це рішення персонал. та корпоративними ресурсами.

Один із сучасних теоретиків PR – С.Блек зазначив, що спонсорство є, власне, один із видів підприємн. діял-ті, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінанс., як правило, за рахунок витрат на рекламу, Б.Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації) або приватної особи-спонсора. Діял-ть підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов’язане з його комерц. роботою, а може становити й окремий напрям.

Характер взаємостосунків у процесі спонсорингу є чітко регламентованим. Ці стосунки ґрунт. на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов’язань. Ці зобов’язання закріпл. в контракті угоди. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов’яз. вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або з>.продажу продукції спонсора, або з>. його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких марк-их комунікацій, як реклама, стимул-ня продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.

 

43. Реклама і франчайзинг.

Франчайзинг – це форма організації бізнесу зі створення розгалуженої мережі однорідних підприємств. Особливо ефективна така форма для малого та середнього бізнесу у таких сферах, як автомобільна промисловість та послуги, ресторани швидкого обслуговування, роздрібна торгівля, продуктові намети, послуги у сфері домашнього господарства, послуги, пов’язані з ремонтом квартир, відпочинком і розвагами.

Однорідні підприємства, охоплені мережею, мають єдину для всіх марку, яка об’єднує багатьох підприємців, котрі дотримуються однакового стилю, форм і методів продажу товарів, однакових умов надання послуг. Однією з найважливіших умов є застос. єдиних цін, які встановлюються та регулюються зде>ого централізовано.

Франчайзинг – це система розподілення та комунікацій, яка за умови дотримання певних етичних норм приносить значну вигоду як фірмі – франчайзеру, що передала право на використ. своєї торгової марки, фірмі або окремій особі – франчайзі, які отримали право використ. марку торгової фірми, а також кінцевому споживачеві товару або послуг, що пропонуються франчайзером.

Франчайзинг є одним з найефективніших заходів з PR, оскільки популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою, брендом. Згідно з контрактом франчайзі або навіть зобов’язаний використ. торгову марку франчайзера. Це най> приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім’я може залучити нових клієнтів.

 

44. Теорія комунікацій та її застос. у рекламній діял-ті (основи).

Дослідження з питань комунікації довели, що реально продається не сам товар, а імідж, пов'язаний із ним. Створ. іміджу стало обов'язковою часткою рекламно-ін­формативного бізнесу не тільки щодо товарів, а й щодо роботи із громадськістю, політ. кампаній.

Реклама, використ. такі прийоми, спонукує до певного типу споживання, що відповідає соціальному стану людини.

Здобутки теорії комунікацій і споріднених з нею наук (соціоніка, соц. психологія, мотивац. психологія) дали змогу науково обґрунтувати 4 принципи сегментування спо­живчого ринку: демографічний, географ., поведінковий та психографічний.

Тим самим було створено передумови для точ­нішого виокремл. цільової аудиторії.

Для простого розподілу ринку товарів за сегментами най> корисною є інформація щодо віку, статі, доходів, фаху, освіти покупця. Сегмент-ня за цими факторами має вирішальне зна­ч. для такої, наприклад, галузі промисловості, як парфумерна, бо саме вік, стать та дохід справляють значний вплив на динаміку попиту на парфумерні товари.

Якщо потенційні покупці в різних регіонах з якоїсь причини дуже різняться за потребами та смаками, тоді є сенс використ. географ. сегментування. Такий підхід має важливе знач. і для міжнар. маркетингу.

Частота використ. конкретного товару дає змогу сегментувати споживчий ринок залежно від поведінки споживачів. Ри­нок поділ. на споживачів, які взагалі не корист. да­ним товаром, і споживачів колишніх, потенційних, випадкових і постійних. Можна також поділити потенц. покупців на гру­пи залежно від того, який товар вони купують, — виробника чи його конкурентів. Усе це дає можливість розробити рекл. звернення, які будуть спрямовані тільки на певні конкретні гру­пи, що значно підвищ. ефективність цих звернень.

Психографічне сегментування базується на психографії, тобто науці, яка вивчає споживача з погляду його психологічного скла­ду (роль у суспіл. житті, рід діял-ті, життєві позиції, ін­тереси, думки та спосіб життя). Щоб створити на цих засадах ефективне рекл. звернення, необхідно додатково вивчити, яким товарним маркам віддає перевагу споживач, які програми радіо та ТВ він полюбляє най>, що він думає про самого себе і т. п.

Таке сегментування уможливлює визначення, яких цільових покупців необхідно та доцільно обслугов. рекламою та чим саме їх принадити в рекл. зверненні. Для цього не­обхідно зрозуміти, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати бажаний ефект від рекл.звернення. Спеціаліс­ти рекоменд.використ. раціональні, емоційні та моральні мотиви.

До раціональних належать: мотив прибутковості (екон-ний мотив), який базується на намаганнях людей заощадити гроші, купуючи те, що треба, економно та за низькими цінами; мотив здоров 'я, який використ. в рекламі продуктів харчування, спортивних товарів, гігієнічних засобів;

мотив надійності та гарантій, який використ. у банківському та страх. бізнесі, коли необхідно створити відчуття якнайменшого ризику. Те саме стосується рекламування товарів для побутових робіт (інструменти, швейні машини, електрообладнання);

мотив зручності та додаткових переваг, які обіцяє купівля даного товару.

Емоційні: мотив любові, який використовується для з>. продажу подарунків; мотив свободи, тобто прагнення людини до незалежності, самостійності в різних сферах життя; мотив гордощів і патріотизму, який використ. для з>. продажу вітчизняних товарів; мотиви радощів і жартівливі мотиви, які відповідають намаганням людини отримувати інформацію в життєрадісних, яскравих тонах; мотив відкриття, який кореспондується з такими якостями людини, як цікавість та прагнення нового;

мотив власної значущості та самореалізації, який базується на природному бажанні людини знайти визнання оточення, домогтися певного становища в суспільстві; мотив страху, яким найчастіше корист. для різноманітної реклами протипожежних і рятувальних засобів, засобів особистої гігієни (страх перед хворобами).

До моральних мотивів: мотиви справедливості, які використ. у рекламі доброчинних фондів, громадських організацій, у політ. кампаніях; мотиви захисту довкілля; мотиви порядності, які ґрунт. на сумлінні, доброті, моральних чеснотах;

соціальні мотиви, пов'язані із загостренням міжнаціональних конфліктів, катастроф, зростанням злочинності, напруження в суспільстві.

 

 

45. Застос. моделей ієрархії пізнання та навч. у рекламі.

Засадничі принципи розробл. ефективного рекл. звер­нення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудова­но на теоріях підсвідомого та психоаналізу 3. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу.

Звідси рекомендуються й відповідні моделі рекламного звер­нення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, розроблена 1896 р. під назвою АIDА, (від англ.: attепtіоп — увага, interest — інтерес, desire — бажання, асtіоп — дія, акція). Якщо розшифру­вати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звер­нення має привертати мимовільну увагу завдяки використ. контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів). У дальшому рекл. звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезп. певні вигоди. Наступний крок — це навіювання по­тенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рек­ламується, потримати його в руках, помацати, придбати у влас­ність. Заверш.рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс). Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі АIDМА (додано ще один елемент — мотив, англ. — mоtіvаtiоn), АССА (attеntіоn — увага, соnрrеfеnsіоn — сприйняття аргументів, сопvесtіоп — спонукання, асtіоn — акція, дія), DІВАВА (від нім. — визначення потреб, ототожнення спо­живчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштов­хування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асо­ціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, ство­р.сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goals – measuring advertising results— визнач. рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця мо­дель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція — усвідомлення потенц. покуп­цем усіх позитивних якостей товару, психол. тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визнач. приростом кіл-ті покупців на кожному з цих етапів.

Засадничою щодо розроблення та практичного використ. цих та інших моделей є концепція Фрейда про глибинну психо­логію: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потаємних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли прийм. рішення про купівлю. Завдання реклами — перетворити їх із потаємних на відкриті, з підсвідомих — на свідомі.

Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, > спеціалістів рекл.бізнесу використ. іншу мотиваційну психол. теорію — теорію мотивації А.Маслоу - піраміда потреб, де людські потреби розміщ. в порядку ієрархічної значущості (від най> до найменш значущих).

В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезп. життєдіяльність, на її верхів­ці — потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвиненій духовно людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші потреби життєзабезп. (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задово­лено, вона на певний час перестає бути основним мотивом діял-ті людини

Опрацьовуючи рекл. звернення, фахівці мають розу­міти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визнач. насамперед екон-­ним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоча б щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на теле­баченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Іще одна важлива деталь. Багато з того, що людина сприй­має, вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди > схильні помічати подразнювачі, зв'язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні

звернення); • люди > схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми); • люди > схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;

• люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.

У сучасній біохевіористській теорії відслідковуються такі зв'язки: Стимул (рекламне звернення) – проміжні змінні – «чорна скринька» свідомості людини – акція (дія, купівля).

 

46. Планування рекламної кампанії.

Під плануванням спеціалісти рекламного бізнесу розуміють управлінський процес визначення цілей підприємства у сфері створення контактів з цільовою аудиторією та шляхів їхнього до­сягнення. Планування допомагає підприємству подивитися на се­бе збоку та визначити, як саме реалізувати свою індивідуальність та особливості продукції, що її виробляє підприємство, за умов конкуренції. Планування пов'язує перспективу підприємства із заходами МПК, спрямованими на реалізацію такої перспективи. Плани маркетингу та його складо­вої — маркетингових комунікацій роблять підприємства підготов-ленішими до постійних змін, від яких так страждає економіка Укр., дає змогу заздалегідь перебудувати програму дій.

Планування рекламної діял-ті відбувається в пов'язанні з усіма розділами бізнес-плану підприємства, що допомагає чітко визначити місце реклами в комплексі маркетингу, виходячи з конкретної цінової і товарної політики та діял-ті з організації продажу товарів. Процес планування рекламної діял-ті відбувається згідно з логікою ієрархії цілей підприємства.

Планування та реалізація рекламного процесу складаються з таких етапів:

1) дослідження товарів підприємства та його конкурентів, діял-ті продавців, вивчення потреб покупців; 2)визначення та розроблення цілей рекламної комунікації на засадах заг. цілей підприємства та прийнятої ним стратегії
маркетингу і маркетингових комунікацій;

3) визначення методу розрахунку та безпосереднє розроблення бюджету рекламної діял-ті;

4) визначення концепції рекламного звернення та окремих його тем; 5) вибір засобів і носіїв реклами;

6) конкретизація завдань рекламних звернень з урахуванням вибраних засобів і носіїв реклами;

7) вибір жанрів і форм рекламних звернень;

8) розроблення загального бізнес-плану комунікацій та його невід'ємної частини — рекламної діял-ті підприємства; 9)створення рекламних звернень (визначення творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал-макета);

10)розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації (у вибраних засобах і носіях реклами);

11) контроль за перебігом показу рекламного звернення цільовій аудиторії, вимірювання ефективності цього показу та (за необхідності) оперативне коригування його перебігу.

 

47. Поняття рекламної кампанії.

Рекламна кампанія – це розробка рекламного звернення, план його показу.

Рекламна кампанія – це розробка рекламних заходів, об’єднаних однією ціллю, що охоплює певний період часу і розподілений у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

Етапи планування рекламної кампанії:

1. визнач. цільової аудиторії,

2. визнач. цілей рекламної кампанії,

3. визнач. основної ідеї рекламної кампанії,

4. визнач.форм розміщення реклами,

5. визнач. най> оптимальних термінів розміщення рекл. заходів відносно один одного у часі, 6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію, 7. порівняння оптимальної суми з тією, що можна виділити на її проведення, 8. розробка розгорнутого плану рекламної кампанії,

9. розробка всіх елементів рекламної кампанії,

10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, елементів, ідей рекламної кампанії,

11. підведення підсумків рекламної кампанії

 

48. Вибір цілей рекл-ня у рекламній кампанії.

Цілі підприємства найповніше визначаються фінансо­вими категоріями (дохід, прибуток на вкладений капітал), цілі маркетингу — результатами поведінкового характеру (з>. кількості відвідувачів магазину, кількості товару, яку придбаває один покупець,), а цілі реклами — інтенсивністю процесів, які відбуваються у свідомості людей. Інакше кажучи, рекламні звернення дуже рідко ведуть до здійснення купівлі-продажу в простому причинно-наслідковому зв'язку. Вони пере­довсім вплив. на наші знання, на наші почуття і т. п.

Цілі рекламної комунікації можуть бути комерційними (з>. обсягу продажу товарів чи прибутку) або комунікативни­ми (з>. поінформованості споживачів щодо товарів під­приємства, прихильності до цих товарів), але завжди точно визначеними та здійсненними.

49. Загальна стратегія підприємства, стратегія маркетингу та стратегія рекл-ня у рекл.кампанії.

Стратегія визначається з погляду на етап життєвого циклу. Загальна стратегія підприємства: на 1му етапі – завоюв.лідерства за показниками товару;

на 2му –завоюв. лідерства за показниками частки ринку; на 3му – максиміз. поточного прибутку;

на 4му – забезп. виживання підприємства.

Стратегія маркетингу: на 1му - проникнення на ринок, на 2му — розвиток ринку,

на 3о­му — захист своєї частки ринку, на 4му — перехід на нові ринки та вихід у іншу сферу діял-ті.

Стратегія рекламування: на першому — широке інформування про товар та підприємство, на другому — створ. пріоритетності даної марки, на третьому

— створ.прихильності до даної марки, на четвер­тому — інформ-ня про розпродаж за зниженими цінами.

50. Вибір технічних засобів та носіїв реклами.

До засобів розповсюдження реклами належать: преса, ТВ, пошта, радіо, Інтернет, транспорт, сувеніри, упаковка. Носіями рекл. звернень є газети та журнали, проспекти, презентаційні книги, каталоги, бланки замовлень, рекл. листки, купони для замовлень, магнітофонні та відеозаписи, рекламні оголошення по радіо, на ТВ, у міському транспорті.

Можливості вcix цих засобів та носіїв реклами слід ретельно про аналіз. на відповідність цілям, завданням та бюджету рекіламної діял-ті підприємства. Кожний з них має позитивні та негативні риси. Так, наприклад, до переваг газет належать гнучкість, своєчасність випуску, широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. Недоліки газет — це короткочасне існування, низька якість зображ., незначна аудиторія вторинних читачів, велика конкуренція (рекл. звернення різних рекламодавців на ту саму тему в тій самій газеті), незначна спеціалізація (хоч існують видання газетного типу, які друк.тільки рекламу).

Розглянувши переваги та недоліки окремих засобів, можна вибрати саме те, що ми вважаємо найліпшим з огляду на визначені нами ідею, тему та рекл. бюджет.

При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме кон­такт потенц. покупця з рекл. зверненням. Звернення по ТВ залиш. сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки ТВ поєднує зображення, до того ж ко­льорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звер­нення може виглядати вірогіднішим, бо деякі групи людей мають > довіру до преси, ніж до ТВ.

Фахівець з використ. засобів інформації повинен ураховува­ти такі чинники: прихильність цільової аудиторії до певних ЗМІ; специфіку товару, оскільки у різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрування цього товару; специфіку самого звернення. Так, зверн. щодо роз­продажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативного подання, а отже, використ. радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, по­требують використ. спеціалізм. техн. журналів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, то треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з'явитися в масових журналах, фа­хівець споч. вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об'яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіонал. редакцій і додатків з про­фесійним ухилом, якість поліграфічного викон., редакційна політика, тривалість строків викон. замовл.

Для визнач. конкретних носіїв корист. найпрості­шим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами під­приємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та жур­нали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і зви­чайно віддає перевагу виданням з нижчими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування:1)результати вимірювань необхідно спів­віднести з якісними хар-ками аудиторії; 2)контакт­ну цінність рекл.звернення необхідно скоригувати на по­казник охоплення і,

3)співвіднести з показником редак­ційної якості (престижності) різних видань.

51. Витрати на рекламування товарів та послуг.

Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.

Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.

52. Бюджет рекламної кампанії: методи визнач.

Бюджет рекламування розробляється на рік (можуть бути й перспективні плани, але за умов нестабільності законодавчої ба­зи, екон-ної та політичної ситуації, зокрема в Укр., їх не складають).

Для визначення бюджету рекламування підприємства викори­стовують такі методи:

1)усе, що ви собі можете дозволити. Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім кому­нікацій, основну частину яких становлять витрати на рекламну діяльність, тобто асигнування на рекламування визначаються за залишковим принципом; 2) відповідно до з>. обсягів продажу това­рів даної групи: що > товарів було продано за минулий пе­ріод, то >і витрати на рекламу плануватимуться в наступ­ному періоді;

3)за паритетом із конкурентами: метод базується на умовному визнанні ідентичності ринкового становища підприєм­ства та його конкурентів;

4) відповідно до суми прибутку, котру сподіва­ються одержати від продажу товарів даної групи. Це найпошире­ніший метод; 5)залежно від цілей та завдань, які постають перед підприємством у наступному періоді. При цьому підприємство чітко пов'язує свої заг. цілі з цілями маркетингу і комуніка­цій, визначає, які завдання необхідно розв'язати в галузі рекл-ня, і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекл-ня. Такий метод чітко окреслює цілі, пов'язує витрати з викон. завдань плану. Він є найефективнішим, але його використати можуть тільки підприємства, які мають значний капітал та відпо­відні кваліфіковані кадри;

6) метод частки ринку. Цей метод базується на досвіді, який свідчить про наявність певної залежності між ча­сткою ринку, яку обслуговує підприємство, і часткою цього підприємства на загальному ринку реклами. Цей метод можна використати тільки за наявності так званого цивілізованого ринку.

53. Розробка рекламного звернення. Приклади рекламних звернень.

Цей процес склад. з визнач. творчих підходів, написання тексту або сценарію, розроблення оригінал макета. На цьому етапі визначають також форму і стиль рекл. звернення. Щодо стилістики, то фахівці виділяють 5 основних функ­ціональних стилів: офіційно-діловий, науково професійний, публіцистичний, літературний, фамільярний.

Відеокліпи, відеоролики та відеофільми готують зде>ого в такому стильовому виконанні: інформативне просте повідом­лення, використ. рекомендацій, використ. знаменитостей, створення якогось фантазійного, романтичного або екзотичного світу навколо товару, використ. спецефектів (музичних, ви­довищних, технічних, анімаційних та інших, аж до віртуальних), використ. сатири, гумору, сексуальних мотивів. Жанри рекл. звернення теж можуть бути найрізноманітні­шими: просте дикторське повідомлення, мюзикл, анімаційний фільм, зарисовки з натури, порівняльна реклама, сюжетне оповідання про товар та його властивості, гра, фільм, кліп, радіооголошення.

Оригінал-макет буває суто текстовим, художнім, музичним, може сполучати текст і художнє оформлення з доданням музич­ного супроводу. Варіанти тут залежать від основної ідеї рекл.звернення і професійної майстерності виконавців. Американські спеціалісти з реклами вваж., що процес розроблення рекл. звернення відбувається за такими ета­пами: перший — пошуки факту (визначення проблеми, збирання та аналіз відповідних даних), другий — пошук ідеї (обміркову­вання можливих варіантів) і третій — опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних сполученнях).

54. Рекомендації щодо розробки ефективного рекламного звернення.

Для підготовки ефективного рекламного звернення не­обхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мо­тивація купівлі товарів цієї групи, структура макета рекл. звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр ви­конання, структура текстової частини, форма рекл. звер­нення, його текст. При створенні рекл. зверн. важливо виходити з стадії ЖЦТ.

На форму та жанр виконання рекл. звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії.

Щоб розробити ефективне рекл. звернення, необхідно чіт­ко з'ясувати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати належний ефект.

Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми рекл. звернень. Вони будуть неоднаковими для раціон.чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні ре­кл. звернення інформують, звертаються до розуму потенцій­ного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, крес­лення, схеми, фотознімки. Реклама, яка використ. емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекл. звер­неннях широко використ. посилання на різних знаменито­стей, предмет реклами подають в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відео кліпами. Моральні мотиви потребують застос. відповідних жан­рів публіцистичного напряму.

Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Тоді найвища майстер­ність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особ­ливостей, притаманних усім цим мотивам.

Застос. різноманітні досягнення теорії та практики рек­ламної діял-ті, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекл. зверненнями: 1.Необхідно знайти таку тему (ідею) рекл. звернення, яка б була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган.

2.Рекл. звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзнач. винахідливістю та новизною.

3.Важливо точно сформул. передовсім заголовок і підзаголовок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими, щоб пересічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.

4.У рекл. зверненні необхідно максимал.використати ілюстрації. 5. Необхідно врахов. особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежать від редакційних і поліграф.особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кіл-ть і порядок слів і рядків).6.Не можна корист-ся мовними конструкціями заперечення.

7.Між ілюстрацією та об'єктом рекл. звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.

8.Корист-ся послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.9.Рекл. звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше», а також у якомусь обрамленні {рамка, коло, віньєтка), тоді воно > привертатиме увагу.

10.Можна корист. для створення рекл. звернень гумористичними та сексуал. мотивами, але дуже обережною Щоб вони не привертали увагу >, ніж основна ідея звернення.

11. Необхідно використ. метод «стиснення часу». Він Дає змогу не тільки економити гроші, а й з>є швидкість надання інформації.

12.Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.

13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).

14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не пере>йте.16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати супердорогу рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.

17.Створіть в