Особливості використання рекламно-оформлювальних матеріалів у РМП.

Реклама на місці продажу – рекламування товарів від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (крамницях, супермаркетах).

Коли покупець увійшов у магазин у вашім розпорядженні усе ще залишається кілька форм маркетингових комунікацій. Одна з них - оформлення місць продажів. Місце продажів по-англійському - Point of Sales (POS). Відповідно кошти оформлення місць продажів POS materials у Росії на професійному жаргоні йменуються кошти POS або POS матеріали.

ЗАВДАННЯ КОШТІВ POS - підвищити продажу якого-небудь конкретного товару (групи товарів) у даній торговельній крапці. При цьому вплив носить обмежений у часі й просторі характер, тобто мотивують споживача зробити покупку "тут і зараз". Цим POS відрізняється від телевізійної реклами, що не припускає негайної реакції покупця.

Місце продажів розділяють на п'ять функціональних зон, у кожній з яких застос. свої POS матеріали: Зовнішнє оформлення, Вхідна група, Торговельний зал, Місце викладення, Прикассовая зона.

Між елементами POS і рекламною компанією повинна існувати якась, як правило, візуальний зв'язок, необхідна для включення механізму асоціацій із закладеними рекламними образами. Подібний вплив у місці продажів стають логічним завершенням рекламної й іншої діяльності по просуванню торговельної марки. Ефективність впливу залежить від багатьох факторів, але, у першу чергу, від того наскільки повно й адекватно конкретної ситуації використаний інструментарій POS.

Зовнішнє оформлення Перша функція зовнішнього оформлення - ЛОКАЛІЗАЦІЯ. Потрібно зробити всі, щоб потенційний покупець, по-перше, знайшов або помітив місце продажів. Для цього перед місцем продажів і в ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупця розміщаються покажчики й конструкції, що інформують.

До коштів зовнішнього оформлення ставиться: комплексне оформлення фасаду, оформлення вітрин, вивіски, панель-кронштейни, крышные установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, выносные конструкції, щити й інші окремо варті конструкції.

По-друге, якщо покупець помітив місце продажів, необхідно спонукати його зайти, а не пройти мимо. Зовнішнє оформлення дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торговельної крапки перед ним, які товари тут можуть продавати, яка може бути ціна. Можна із упевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення віджахне багатьох потенційних покупців.

Нарешті, POS матеріали зовнішнього оформлення служать для інформування об наявність у даному місці продажів певного товару.

Вхідна група POS матеріали, розташовувані у вхідній групі - це, як правило, ТАБЛИЧКИ відкрите/закрито, СТИКЕРЫ з режимом роботи, написами від себе/на себе або просто рекламні стикеры. Крім цього до елементів POS вхідної групи ставляться напольные стикеры безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад із фразою "ласкаво просимо". Якщо вхід у магазин улаштований за принципом "шлюзу" із двома дверима - зовнішн і внутрішньої, то доцільно використовувати й цей простір для розміщення POS матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так і прості постеры й стикеры.

Вхідна група дуже важлива для впливу на покупця. По-перше, POS матеріали, розміщені тут, бачать, за рідкісним винятком, усе. По-друге, це та крапка, у якій покупець одержує останнє нагадування, безпосередньо перед тим, як він виявиться в магазині.

Торговельний зал. Основна мета розміщення елементів POS у торговельному залі - направити покупця до місця викладення товару. Для цього використовуються різні покажчики: напольная графіка, воблеры, стикеры, вимпели. Світлові короби, гірлянди, мобайлы (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону) і джумби (об'ємні конструкції, своєю формою повторяющие товар, тільки з>ений у кілька разів) підвішуються безпосередньо над місцем викладення, відразу привертаючи увагу.

Крім цього в торговельному залі варто розмістити POS матеріали для "нагадування" про товар: годинники з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торговельних зон).

Місце викладення На POS матеріали в місці викладення лягає основна відповідальність за здійснення купівельного вибору. По-перше, покупець вибирає купувати чи ні товар. По-друге, поруч, як правило, перебувають товари-конкуренти й перед покупцем встає друге питання, який з них зволіти.

Залучити до товару максимальна увага, допомогти най>е вигідно викласти товар, проінформувати про його властивості й пов'язаних з ним спеціальних акціях - от завдання POS матеріалів. Якщо дозволяє простір торговельного залу, то викладення товару краще здійснювати на вартим окремо від стелажа экстра-дисплеях, у холодильниках і ларях.

Якщо вільного простору ні, то товар необхідно виділити серед інших на загальній полиці. Коли необхідно експонувати великі товари, наприклад, меблі або холодильники, то використовуються подіуми, нерухливі або обертові. Повнота інформації - основа для довіри до товару й фактор, що сильно впливає на прийняття рішень, тому на місці викладення повинні бути листівки й інші інформаційні матеріали, розміщені в лифлетхолдерах і на інформаційних стійках.

Прикассовая зона Особливість цієї зони в тім, що, перебуваючи в каси, покупець уже витратив свій основний бюджет і, як правило, прикидає сумарну вартість і залишок. Тобто в кас найкраще розміщати товари, які можна купити на цей залишок, так звані "товари імпульсивної покупки". Відповідно й POS матеріали в прикассовой зоні служать для експонування й залучення уваги до таких товарів. Функції POS: Різні види POS мають різне функціональне призначення. Серед цих функцій є як загальні для всіх, так і унікальні для кожного виду: Локалізація - вказівка на торговельну крапку, у якій можна знайти певний товар. Інформування - підтвердження присутності товару в даній торговельній крапці. Комунікативна функція - повідомлення інформації про товар на рівні тесту й на рівні образів. Орієнтування - допомога покупцеві в пошуку товару серед інших у місці продажів. Зонирование - розбивка торговельного простору на відділи. Мотивування - спонукання споживачів до здійснення покупки. Подібний вплив роблять всі види POS, але в різному ступені. Експонування товару - залучення до товару додаткової уваги за рахунок виділення місця його викладення. Нагадування про існування товару, закріплення асоціацій.