Ефект визначю. приростом кіл-ті покупців на кожному з цих етапів.

Отже, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розу­міти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед екон-­ним становищем людини у суспільстві.

Багато з того, що людина сприй­має (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

• люди > схильні помічати подразнювачі, зв'язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні

звернення);

• люди > схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми);

• люди > схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

• люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;

• люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів.

У сучасній біохевіористській теорії відслідковуються такі зв'язки:

Стимул (рекламне звернення) – проміжні змінні – «чорна скринька» свідомості людини – акція (дія, купівля).

У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних і вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних — ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен вклю­чив у перелік первинних такі 10 мотивів: апетитна їжа; на­пої для вгамування спраги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задовол. сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспі­льства; перевага над іншими; уміння перемагати; схильність до гри.

До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; розсудливість; цікавість; надійність і повага; економність і ви­года; освіченість і поінформованість; працездатність; здоров 'я; універсальність.

Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є > дійовими, оскільки ці мотиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тіс­но пов'язані з потребами організму. Що > людина помі­чає в рекламному зверненні таких зв'язків, то швидше звер­тає на нього увагу й запам'ятовує його.

 

56. Контроль ефективності рекламної кампанії.

Ця операція полягає у вимірюванні ефективності показу та його оперативному коригуванні(зміст рекламного звернення, графік показу).Метою контролювання рекламної діял-ті є аналіз відповідності її цілей і завдань загальним цілям та завданням маркетингу підприємства, визначення розбіжностей між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламних заходів, аналіз конкретних результатів рекламної діял-ті та розроблення за­ходів для її поліпшення в оперативному періоді та на майбутнє. Контролюванням маркетингу, і в тім числі рекламної діял-ті на підприємстві, повинна займатись спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий від­діл чи група контролю (там, де є можливість їх створити). Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує хід реалізації за­планованих рекламних акцій і стежить за відхиленнями від кош­торису в ході рекламної діял-ті (особливо рекламної кампанії, яка є дуже коштовним заходом). У процесі контролю застосову­ються належні прийоми аналізу та прогнозування, банки фактич­них даних та моделі розрахунків.

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рек­ламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогі­дності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю те, що йому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінфор­мувати покупця про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки точними даними, які легко перевірити.

 

57. Попереднє тестування (протести) та тести, що необхідно проводити після випуску товару на ринок (посттести). (немає)

58. Закономірності витрат на рекламування на певних етапах життєвого циклу для товарів широкого вжитку і виробничо-технічного призначення.

Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.

Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.

 

59. Закономірності витрат на рекламу у заг. витратах на МПК.

Витрат на рекламування залежать від етапу життєвого циклу товару. Для товарів широкого вжитку та послуг: на першому етапі – 70-80% від загальної суми виділеної на комунікації підприємства; на другому – 50%; на третьому – 30%; на четвертому – 5-10%.

Для товарів виробничого призначення на всіх етапах виділяється 25% коштів.

 

60. Сутність, завдання та функції стимулювання продажу товарів.

Сучасне стим-ння продажу товарів можна визнач. як сукуп. прийомів, котрі застосовуються протягом усього ЖЦТ до 3-ох учасників ринку — спож-ча, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою макс-ного (нехай і короткоча­сного) з>. кіль-ті нових покупців.

Метою стим-ння спож-ча є з>. кіль­кості покупців і кіл-ті товару, придбаного одним покупцем.

Метою стимулювання торгівлі може бути:

• з>.кіл-ті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

• з>. заінтересованості посередника в активному продажу тієї чи іншої марки товару;

• поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на полиці магазину;

• прискорення продажу най> ходових товарів;

• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії занепаду.

Застосовуючи стимулювальні заходи, п-тво-вир-ик намагається досягти таких цілей:

• каталогізувати товар. Власний персонал виробника іноді почуває себе невпевнено, працюючи з новим товаром. Стриманіше ставитимуться до таких товарів і торговці: стим-ння тих і тих має спонукати їх до активних дій щодо вивчення особливостей нового товару, принципів викор-ня і переваг проти товарів конкур-ів;

• з>. кіл-ть товару, що його закуповує торговельна мережа. Динамізуючи дії власного персоналу, під-тво передовсім спонукає свій торговий персонал пропонувати потенційним покупцям не один товар, який вони хочуть придбати, а цілий асортимент товарів;

• посилити боротьбу з конкурентами. Натрапляючи на потужну р-мну кампанію конкурентів, власні торгові співробітники часто опускають руки. У такий момент їх необхідно активізувати, для чого й використовується стим-ння;

• пожвавити обстановку на місці продажу товарів виробника, тобто заохотити працівників магазину чи демонстраційного залу якнайліпше, якнайзручніше для покупця розмістити ваш то­вар на вітрині чи на прилавку.

Функції стимулювання продажу:

Створення образу престижності, знижка цін, інновації.

Інформування про товар і його якості.

Збереження популярності товарів (послуг).

Зміна образу використання товару.

Створення обстановки ентузіазму серед учасників збуту.

Переконання покупців переходити до дорожчих товарів.

Відповіді на запитання споживачів.

Сприятлива інформація про компанію.

61. Види стимулювання продажу товарів.

Сучасне стим-ння продажу тов-ів можна визначити як сукуп. прийомів, котрі застос-ся протягом усього ЖЦТ 3-ох учасників ринку — спожива­ча, оптового та роздрібного торговця і власного торгового (збутового) персоналу з метою максимального (нехай і короткоча­сного) з>ення кількості нових покупців.

Стимулювання споживачів.

Споживач — центральна постать у про­цесі стим-ння. Усю МПК-цій спря­мовано на нього, увесь спектр заходів стим-ння було розроб­лено з однією метою — якнайефективніше привернути увагу спож. Отже, метою стим-ння спож. є з>. кіл-сті покупців і кіл-сті товару, придбаного одним покупцем.

Воно має на меті забезпеч. продаж то­варів, створити потік покупців саме в тому місці, де відбувається продаж цих товарів. Дослідження зарубіжних спец-тів доводять, що споживач віддає перевагу таким формам стим-ання, як безкоштовні зразки, додатк. кіл-ть тов-у без оплати, продаж за зни­ж. ціпами, знижки з ціни за повторної купівлі. Взага­лі, заходи зі стим-ння продажу тоді завойовують споживача коли вони дають негайний виграш, економію чи вигоду. До вад можна віднести те, що покупці звикають до стим-ння і чекають, коли потрібні їм товари широкого вжит­ку стануть його об'єктами. Ось чому рекомендують викор-ти сезонність стим-ння продажу, зв'язувати його зі зміною пори року, річницями певних подій та святковими днями. Тільки ігри можуть бути використані з однаковим успіхом про­тягом усього року (хоч і тут можуть бути сезонні коливання).

Стимулювання посередників.

Стим-ння торгових посеред-ів провадиться за допо­могою фін-вих пільг і пільг у натур-му вимірі. Фін-ві пільги — це прямі знижки з ціни: за внесення товару в каталог торгового посередника; за кіл-сть товару, яку купує посеред­ник; відшкодування за організацію реклами на місці продажу або за будь-яке вигідне подання товару. Досить своєрідною і дуже поширеною формою стим-ння є так званий купонаж. Купо­ни — це або чеки, які дають право оптовику на знижку за наступ­ної купівлі відповідної кіл-сті товару роздріб. торговцем, або картка постійного клієнта, яка дає роздріб-му торговцю право на отримання певної суми винагороди за придбані ним чергові партії товару,

Пільги в натурі — це роздавання зразків, конкурси вітрин та інші заходи стимулювання товарами та цінними подарунками.

Отже, метою стимулювання торгівлі може бути:

* з>. кіл-сті та асортименту товарів, які надходять у торговельну мережу;

* з>. заінтересованості посередника в активному про­дажу тієї чи ін. марки товару;

* поліпшення розпізнавання товару на прилавку або на поли­ці магазину;

• прискорення продажу най> ходових товарів;

• забезпечення регулярного продажу сезонних товарів;

• пожвавлення попиту на товари, які перебувають на стадії за­непаду.

Стимулювання торгових посередників.

При цьому вирішу­ються такі основні завдання: стимулювання з>ення обсягів роздрібного продажу, стимулювання реалізації максимальних пар­тій товару, зменшення часових коливань продажу, обмін передо­вим досвідом щодо реалізації конкретних товарів.