Складові комплексу маркетингових комунікацій. (МК)

МПК— це наука, яка розгля­дає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями — з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.

Комплекс МК (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персо­нальний продаж. Деякі фахівці з МК за кордоном додають до цих 4-ох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред'явлення й просування продуктів, послуг та,ідей від імені їх­нього виробника або власника (посередника). Стимулювання продажу товарів – це короткотермінові за­ходи для заохочення учасників МК до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю (PR) — це стимул-ня попиту на полі­тичну, державну або бізнесову фіз. чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри­ємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенц.) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару. Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах). Прямий маркетинг – це форма створення та використ. прямих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спо­живачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенцій­ними.

 

21. Поняття АТL та BTL.

Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.

Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залиш. те, що було пов'язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовн-я реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line — над лінією), нижня, відповідно, — BTL (тобто below the line — під лінією).

Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використ. для порівн. витрат на рекламу і на стимул-ня продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залиш. під лінією і як іще можна було б назвати ВТL.

Визнається, що ВТL --це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ри­нок. Він передбачає використ. короткотермінових або довго­термінових маркет. інструментів для досягнення специфіч­них ринкових цілей протягом певного часу.

Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комуні­кації (Інтернет), використ. нетрадиційних рекламних но­сіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Як показав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на ВТL припадало близько 70 % заг.обсягу витрат виробників у сфері ЗМІ. Проте в останні роки на Зх. люди встигли пересититися ВТL-акціями, вони — спочатку незвичайні, нестандартні — стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та по­дорожчання ВТL.

Вже відпрацьовані зх. досвідом технології ВТL можуть допомогти українському ринку, який ще тільки починає цивілізовано розвиватися.

22. Структура витрат на маркетингові комунікації. (МК)

МК коштують недешево, їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з ви­сокою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж— 30%, стимулювання продажу — 30%, паблік рилейшнз— 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебу­вають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламу­вання та паблік рилейшнз — до 70%, стимулювання продажу -20%, персональний продаж— 10%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

23. Основні функції та хар-ки масових комунікацій в суспільстві та бізнесі.

Функції: ● надання інформації про товари та стимул-ня продажу цих товарів споживачам і посередникам,

● створення іміджу виробникові товару або цьому товару, ● стимул. покупців та посередників до дії.

Американські теоретики комунікації запропонували сім основних характеристик масових комунікацій суспільства споживання, які широко використовуються для створення рекламних звернень і в роботі з громадськістю. Ці характеристики визначають суть комунікацій різного типу:

* спрямованих на великі аудиторії;

* які потребують складної формальної організаційної структури;

* мають відкритий публічний характер;

* мають дуже неоднорідні соц.-культурні аудиторії; * здатні встановл. одночасний контакт зі значною кількіс­тю людей, віддалених як 1 від одного, так і від комунікатора;

* із точним урахуванням соц. статусу адресата;

* із функцією масовізації, тобто єднання аудиторії навколо спільних цінностей, політичних поглядів, моделей споживання.

24. МПК та позиціювання товарів.

МПК– це наука, яка розглядає систему заг. настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з другого, з метою досягн. маркет-их цілей. Поняття „МПК” склад. з таких термінів: маркетинг, політика, комунікація. Система МК є інструментом виробника в його взаємозв’язках зі споживачем.

За встановл. зв'язків із проміжними покупцями виробник товару має також визначити, що і як сказати такому покупцю, щоб той прийняв позитивне рішення відносно своєї участі в процесі доведення до кінц. споживача того чи того товару. Ця проблема виріш.в процесі позиц-ня, коли виробник товару опрацьовує свої заходи із забезп. конкурентоспро­можності товару на ринку. Позиц-ня товару здійсн. за допомогою певної мето­дики, яка дає змогу визнач., чим саме даний товар відрізн. від усіх подібних та як заробити на цьому капітал. При цьому вдаються до таких прийомів: виокремл. певного атрибуту то­вару або інтересів споживача, способу використ. або застос. товару, визнач.співвіднош. «ціна—якість»; використ. як еталона товару конкурента, асоціювання товару з користувачем (відомими особами, «зірками») або з певним сим­волом культури. У наш час в Укр. найпошир. принцип позиціювання товарів — низькі ціни за гарантованої якості. Зрозумівши, що саме варто сказати, треба продумати те, як це сказати, тобто визначити: форму комунікації (друкована, аудіо, видавнича, відео), конкретного носія (каталоги, рекламні листівки, анкети, відеокліпи, презентаційні книги, рекламні оголошення на радіо), характер впливу (раціональн., суто емоційний) та інтенсивності (низька, середня, висока), форму макета (текст; текст + художнє або музичне оформлення; художнє чи музичне оформлення + текст; музичне або художнє оформ­лення без тексту). Наступне питання - які засоби комунікації використ., щоб ці комунікації були ефективними. Засоби - це преса, ТВ, пошта, радіо, транспорт, спеціальні конструкції на вули­цях, а також суперактивні заходи (Інтернет). Усі вони мають свої особливості, різняться за сферою застос. та вар­тістю. Тому виробники, намаг. досягти своїх цілей, мають добре вивчити переваги та вади різних засобів комунікацій. Головне питання: співвіднош. між вартістю МК та їхньою ефективністю. Значних коштів потреб. усі складові МК: реклам-ня товарів, стимул-ня їхнього продажу, особистий продаж цих товарів, а також ПР, хоча, на перший погляд, здається, що останнє виробникові не коштує нічого. Заходи з ПР коштують дуже дорого, тому що до них на­лежить створ. фірмового стилю і так званого пабліситі (забезп. широкої поінформов. громадськості про під­приємство або організацію), а вони найдорожчі в системі МК. Позиціювання товару – це комплекс марк-их заходів, завдяки яким споживачі ідентифік.цей товар порівняно з товарами конкурентів. Існують стратегії позиц-ня: за хар-ками товару, за низькою ціною, зі співвіднош. ціна-якість, на сервісі, на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблем споживачів, по відношенню до певних груп споживачів, відповідно до ситуації, в якій використ. товар, за походженням, позиціювання товару або фірми як номер один, за категорією товару, на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів, за умовами застос. товару, який пропонується на продаж, за різновидом товару, який пропон. на продаж, на позитивних особлив. технології, на іміджі.

 

25. Лінійна модель комунікації Лассвела.

Лінійну модель комунікації запроп. 1942 р. Г. Лассвел, а 1949р. її вдосконалили К. Шеннон і В. Вівер. Модель Г.Лассвела мала такий вигляд:

комунікатор -> звернення -> носій звернення -> одержувач —> зворотний зв'язок. У цій моделі комунікатор — людина, від якої виходить звернення. Автор стверджував, що для комунікатора головним є переконаність, ясність намірів, симпатичність і стиль комунікації. Отже, люди, які є симпатичними, відзнач.товариськістю, сердечністю в поводженні з іншими людьми, мають привабливу зовн-ість, здатні сильніше впливати на інших людей і мати від цього певний зиск. Звернення — це рекламне послання у вигляді тексту, але воно може бути звуковим, видовищним, навіть мати запах, тобто воно може набирати будь-якої форми. Засоби комунікації — це засоби масової інформації як давно відомі (радіо, телебачення, газети, журнали), так і порівняно нові (факс, І-нет). Одержувач — це людина, до якої спрямовано звернення (покупець, споживач, оптовий чи роздрібний торговець).

Модель Шеннона—Вівера передбачала вплив різних завад, так званих джерел шуму. Ця модель мала такий вигляд: джерело інформації –> передавач –> сигнал –> канал –> одержувач –> призначення

Автори вважали, що за нормальних умов люди бувають не­уважні, їм можуть заважати якісь звуки, вони можуть просто не­дочути сказаного. А з іншого боку — навіть за усунення з реклам­ного послання половини літер чи слів людина все одно може зрозуміти його зміст. Лаконізм став пошир.прийомом у рек­ламі товару, що перебуває на стадії зрілості, І виробникові треба тільки час від часу ненав'язливе нагадувати про себе. У цьому разі варто заощадити кошти; достатньо кількох слів і покупець зрозуміє, про що йдеться. Модель Лассвела ще > ускладнив Г. Малецьке. Він увів поняття «імідж комунікатора» та «імідж одержувача» і розглядав їхній взаємовплив, а також вплив іміджу одержувача на канали комунікації та на саме звернення. У галузі зворотних зв'язків Г. Малецьке виділив поняття «тиск і примус», розглядаю­чи тиск на комунікатора з боку змісту повідомлення та засобів інформації, а останніх, у свою чергу, — на одержувача повідом­лення. Він виокремлював три рівні аналізу тиску та примусу для одержувача — соц. оточення, належність до цільової ауди­торії та самоімідж, а для комунікатора запровадив додатково ще два рівні — характер впливу засобів інформації та суть команд комунікатора. Плануючи МК, служба маркетингу під­приємства обов'язково має проаналізувати всі названі чинники: зовн. оточення; здатність цільової аудиторії сприйняти рекламне звернення та заходи для її стимул-ня, котрі пропонує виробник товару; характер впливу засобів масової інформації на цільову аудиторію та здатність власного торгового персоналу виробника розробити такий план МК, який би схвально сприймався покупцями й посередниками та забезп. зиск самому виробнику.

 

26. Особливості маркетингових комунікацій як складової заг. масових комунікацій.

Маркетингові комунікації є складовою заг. масових комунікацій, але мають певні специфічні риси.

- Вони є інтегрованими. З метою створення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків. Воно має планувати роль кожного за­собу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій сфері маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовн-я політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комуніка­цій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповн-ться методами прямого маркетингу, персон-им продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію.

- Вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підпри­ємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного під­приємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки піс­ля цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комуні­кації досягають цільової аудиторії. - Вони харак-ся повторюваністю повідомлень. Так, рекл. звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила(почула) це повідомлення та від­повідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів (деякі автори вваж., що 12—13 р.). Цільова аудиторія має пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, озна­йомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах виріш. такі завдання МК: 1) пред'явлення інформ. про виробника та його товари; 2) формув. іміджу виробника та його товарів, тобто формув. сприятливого ставлення до них, 3)спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.

 

27. Елементи моделі сучасних марк. комунікацій.

Модель сучасних МК склад. з таких елементів:

- відправник — це ініціатор МК, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію; - кодування, тобто процес перетвор. цілей МК на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;

- звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Це може бути рекл. відеоролик, відеокліп, телеслайд, рекл. звернення в газеті та журналі, на радіо, а також лотерея чи гра;

- засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них нале­жать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, їнтернет, факси; - розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію. Передумовою розшифр-ня є вимога готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямі, передбаченому відправником звернення; - одержувач --це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці товарів даного виробника, покупці товарів конкурентів, потенційні покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скільки коштуватиме залучення нових покупців, утримання наяв­них, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулю­вання, щоб заінтересувати їх у подальшому пропонуванні (або на­віть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника;

- зворотна реакція - це порядок дій одержувача, спричине­них контактом одержувача зі зверненням виробника. Фахівцям з МПКнеобхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформ-е повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інфор­мація про торгову марку допомагає прийняти обґрунтованіше рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка б підтвердила їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформа­ції, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулювальну інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототож­нюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, лю­ди, знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що стосується цієї знаменитості.

Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тіль­ки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась ін­формація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформацію. Вона може з'ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними дво­ступеневі маркетингові комунікації, які передбачають використ. авторитетних осіб і зв'язок у відповідь;

- зв'язок у відповідь — це реакція на маркетингові комуніка­ції, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання тримати детальнішу інформацію про виробника, Його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживача до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);

- шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу вплив. дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рек­ламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) вплив. на весь процес сприйняття послання ви­робника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індиві­дуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння ін­формації.

 

28. Закономірності визначення витрат на комунікації та окремі складові МПК(МПК).

Складові МПК:

· рекламування –це створення будь-якої форми неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від іменні іншого виробника;

· стимулювання продажу товарів – організація короткострокових заходів для заохочення учасників маркетингових комунікацій до покупівлі та використ.;

· робота з громадськістю – це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю;

· персональний (особистий) продаж – це учне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями;

· реклама на місці продажу;

· прямий маркетинг – форма створення та використ. прямих особистих зв’язків між тим, хто пропонує товар, та споживачами цих товарів;

· виставки та ярмарки – це форма організації взаємозв’язків між виробником та споживачем в місцях показу товарів;

· упаковка – це „німий” продавець товару

Порядок визначення витрат:

Маркетингові комунікації необхідно розрахувувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи іншу акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкютю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30 %, персональний продаж — 30 %, стиму­лювання продажу — 30%, «паблік рилейшнз» — 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та «паблік рилейшнз» — до 70 %, стимулювання продажу — 20 %, персо­нальний продаж — 10 %. Але можуть бути и зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.

29. МПК на етапах ЖЦТ.

Опрацьовуючи рішення щодо МПК, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів.

До таких вимог належить використ. етапів ЖЦТ (ЖЦТ) як індикатора дій. Отже, найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використ. етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникн. ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

Кожному з етапів ЖЦТ притаманні відпо­відні значення таких показників: ● ринок продавців — на 1му етапі (народження попиту) його бракує, на 2му етапі (зростання попиту) він постійно з>., на 3му етапі (зрілості) — досягає максимуму, на 4му етапі (занепаду) — починає зменш. майже до нуля;

• ринок споживачів (на 1ому етапі — окремі прихильники новизни, на 2ому — масовий, на 3ому — охоплено майже або понад 50 % потенц. споживачів і на 4му — майже нульовий, залиш. тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари своєї молодості);

• обсяг продажу (на 1му етапі — низький, на 2му — швидко зростає, на 3му -- повільно зростає або повільно починає спадати, на 4му — швидко спадає);

• прибуток (на 1му етапі — дуже малий або його зовсім немає, на 2му — максимал., на 3му — зменш., на 4му — малий або 0, але може бути інакше);

• товар (на 1му етапі — основний варіант, на 2му — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на 3му — розроблення максимал. асортименту тих товарів, попит на які зростає, на 4му — розроблення товарів тільки високої прибутковості); ● ціна ( на 1му етапі - висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на 2му — трохи нижча, на 3му -низька, на 4ому — найнижча).

Для маркетологів, які працюють у галузі МПК, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи ЖЦТ, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.

Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах ЖЦТ: ● заг.стратегія підприємства: на 1 етапі – завоюв. лідерства за показником товару, на 2 етапі – завоюв. лідерства за показником частки ринку, на 3 етапі — максиміз. поточного прибутку, на 4етапі — забезп. виживання;

● стратегія маркетингу підприємства:

на 1 етапі — проникнення на ринок,

на 2 етапі — розвиток ринку, на 3 етапі — захист своєї частки ринку, на 4 етапі — перехід на нові ринки та відхід у ін­шу сферу діял-ті;

● стратегія маркетингових комунікацій:

на 1 етапі — привертання уваги споживачів до товару, роз­роблення заходів щодо просування товарів на ринок через посередників, на 2 етапі — залучення споживачів поліпшенням якос­ті, упаковки товарів, на 3 етапі — активне просування товарів через по­середників, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів, на 4 етапі — просування товарів через посередників;

● стратегія ціноутворення:на 1 етапі — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасив­ної — мінімальна),на 2 етапі — стабілізація ціни,

на 3 етапі — різке зниження цін,

па 4 етапі — стабільні низькі ціни розпродажу;

●стратегія рекламування: на 1етапі — створ. інформованості про товар та підприємство, на 2 етапі — створ.пріоритетності даної марки, на 3 етапі — створ. прихильності до даної мар­ки, яка має максимальний попит, на 4 етапі — створ. інформ. про роз­продаж за зниженими цінами;

●стратегія стимулювання продажу товарів:

на першому етапі — заохочення власного персоналу щодо розробки ефективних планів зі стимулювання, стимулювання фор­мування мережі торгових посередників, залучення споживачів,

на другому етапі — стимулювання (розробка заходів) з роз­витку мережі посередників та цільової аудиторії,

на третьому етапі — розробка заходів зі стимулювання сфор­мованої мережі посередників та цільової аудиторії (прихильни­ків) та залучення споживачів товарів конкурентів,

на четвертому етапі — розробка заходів щодо стимулювання, переважно, посередників задля просування товарів у торгову мережу;

●стратегія змін витрат на комунікації:

на першому етапі — значні витрати за інтенсивного маркетин­гу, мінімальні — за пасивного,

на другому етапі — зростання заг. витрат на товаропросування,

на третьому етапі — зниження заг. витрат на товаропросування,

на четвертому етапі — згортання витрат.

Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих реко­мендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли ЖЦТ є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоп­лення, крива оновлення, крива моди, крива провалу). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми МПК.

 

30. Класифікація споживачів.

Покупці на основі вживання товарів класифікуються:

- покупці товарів певного підприємства

- покупці товарів конкурентів

- потенціальні покупці

- абсолютні неспоживачі.

Покупці за адаптацією до нових товарів: суперноватори, новатори, помірковані, консерватори

суперконсерватори.

 

31. Види комунікацій.

За строком дії:*довгострокові,*короткострокові,

За періодичністю: *епізодичний, *регулярний

За типом зв’язку: *машина і машина,

*людина і машина, *людина і людина

За кількістю учасників: *багатобічні,

*двобічні, *однобічні

За місцем поширення: *зовн., *внутрішні

За мереженим напрямом: *послідовні,

*колові, зіркові *променеподібні

За сферою діял-ті: *виробнича,

*науково-дослідна, *невиробнича

За характером відносин:

- міжособисні і неформальні відносини

- організаційні (формальні),

які в свою чергу класифікуються на:

- підприємство і зовн-є середовище

- відносини всередині підприємства (діагональні, вертикальні, горизонтальні.)

-

32. Інтегровані маркетингові комунікації.

За визначен­ням Американської асоціації рекламних агенцій, інтегрована маркетин­гова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових кому­нікацій, пов'язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, суспільних зв'язків) і по­шуком оптимального їх поєднання для забезп. чіткості, послідов­ності та максимізації впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень. На думку Дж. Бернета та С. Моріарті, ІМК — стратегія координації та об'єднання повідомлень для досягнення максимального впливу на аудиторію.

Відомі фахівці у галузі маркетингу Д. Шульц, С. Танненбаум та Р. Лау-терборн визначили ІМК як новий спосіб розуміння цілісного, яке склад. із окремих частин: реклами, суспільних зв'язків, стимулювання збуту, матеріально-технічного забезп., формування взаємовідно­син із співробітниками. Вони необхідні для того, щоб побачити їх очима споживача — як потік інформації з єдиного джерела.

Отже, ІМК охоплює весь комплекс маркетингових комунікацій (рек­ламу, пропаганду, суспільні зв'язки, стимулювання збуту, прямий марке­тинг та персональний продаж), які перебувають у постійній взаємодії складових, а також останніх з підприємством і підприємства з його зовн-ім і внутрішнім середовищем. Це, у свою чергу, свідчить про наяв­ність певної інтегрованої системи МК. Термін "інтегрований" буквально означає "об'єднаний".

Інтегрована маркетингова система комунікацій (ІМСК) — цілеспря­моване комплексне застосування всіх складових МК, які перебувають у постійній взаємодії, для налагодження міцних інформ-их взає­мозв'язків між ринковими суб'єктами (споживачами, виробниками, по­середниками, постачальниками, працівниками підприємства та ін.) з ме­тою створення сприятливих умов для функціонування підприємства та просування його товару на ринок. ІМСК сприяє підвищенню ефектив­ності усієї системи продажу компанії, оскільки на відміну від усіх інших організаційних форм об'єднує різні підрозділи і відділи. Єдина система комунікацій дає можливість усунути місництво менеджерів і звернутися з правильно складеним повідомленням до потрібних покупців у пот­рібний час і в потрібному місці.

33. Класифікація споживачів на основі менталітету.

Класифікація споживачів на основі менталітету ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, переконання та звички виховання та увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле екон-ну, технологічну, культурну й політичну сторони життя як окремої людини, так і суспільства в цілому.

Фахівці розрізняють такі 4 різновиди менталітету:

- утилітарний – стандартне споживання, схильність до економії, прив’язаність до традицій

- безпеки – менше схильний до новацій, а > до дотримання „природного” порядку в матеріальній і соціальній сторонах життя

- прогресу – мислить категоріями виробництва і споживання, позначений духом підприємництва

- менталітет змін – схильний до різноманітних непередбачених витрат на негайне досягнення бажаного та сьогочасного втіху.

Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес значно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається протягом століття, відбувається за кількадесят чи за кільканадцять років.

34. Основні функції та властивості сучасної реклами.

Основні функції реклами:

- інформування, тобто створення обізнання

- нагадування

- позиціювання

- підтримування прихильності споживачів до торгової марки

- створення та підтримування іміджу фірми.

Властивості сучасної реклами:

- асоціативність

- комунікативність, тобто інформує про товар та його властивості

- створення своїх цінностей

- мотивація

- реклама підпорядковується завданням маркетингу

- законодавче забезп. реклами.

 

35. Класифікація реклами.

По типу її спонсора:

- реклама від імені виробника

- реклама від імені торгового посередника

- реклама від імені приватних осіб

- реклама від імені влади та інших суспільних інститутів

В залежності від типу цільової аудиторії:

- виробнича реклама

- споживча реклама

В залежності від сконцентрованості аудиторії:

- селективна (на конкретну групу)

- масова

В залежності від розмірів території, яка охоплюється рекламною діяльністю:

- локальна

- регіональна

- загальнонаціональна

- міжнародна

- глобальна

В залежності від рекламної комунікації:

- товарна

- престижна

- реклама ідеї

- реклама особистості

- реклама території

В залежності від стратегічних цілей:

- реклама, яка формує попит

- реклама, яка стимулює продаж

- реклама, що створює позиціювання та депозиціювання товару

В залежності від цілей та етапах життєвого циклу товару:

- впровадження – інформ-а реклама

- етап зростання – переконуюча реклама

- етап зрілості – нагаду вальна реклама

- занепад – інформ-а реклама про розпродаж

По способу впливу:

- зорова

- слухова

По характеру впливу:

- жорстка

- м’яка

В залежності від використовуваних засобів розповсюдженя:

- друкована

- в газетах та журналах

- радіо- і телереклама

- зовн-я реклама

- реклама в інтернеті

 

36. Класифікація реклами на основі етапів ЖЦТ.

Моделювання діял-ті тих співробітників служби маркетингу, котрі займаються рекламою відповідно до етапів ЖЦТ підприємства, потребує дотримання такого правила: у процесі формування попиту на ці товари кожний етап жит­тєвого циклу потребує певних прийомів створення рекламного звернення.

Так, на етапі розроблення товару детально відпрацьовуються його вихідні показники: техніко-екон-ні характеристики, ко­лір, назва, дизайн, упаковка, післяпродажне обслуговування, гарантії, види інструкцій з експлуатації. У цей період урахо­вуються такі чинники: товар за задумом, коли визначається основна вигода, яку отримує споживач від його застосування; то­вар у реальному виконанні, коли уточнюються його якості, зовн-є оформлення, марка, торговий знак, упаковка, та то­вар із супроводом, коли фіксується гарантія, післяпродажне обслуговування, стимулювання поставок.

Реклама цього етапу має зде>ого редакційне оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет і журналів й у певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити можли­вих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забезпечить уже відомі потреби на якісно новому рівні.

Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, ко­ли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно й ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекл-ня на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказівкою, що рекл-ся новинка (зі словами — уперше, новий).

Етап зростання - - це стадія визнання покупцями товару та швидкого з>. його продажу. Репутація і популярність то­вару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, оскільки інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є пос