Монополистическая конкуренция на рынках безалкогольных напитков и кофе

Рынки безалкогольных напитков и кофе иллюстрируют характеристики монополистической конкуренции. Каждый рынок заполнен разнообразными марками товаров, кото-

рые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Каждый сорт безалкогольных напитков, например, по вку­су чуть-чуть отличается от остальных. (Можете вы на-звать разницу между «Кокой» и «Пепси»? Между «Кокой» и «Ройял Краун Кола»?) А каждый сорт молотого кофе слегка отличается по запаху, аромату и содержанию ко­феина. Большинство потребителей имеют свои привычки. Вы можете предпочитать кофе «Максвелл Хаус» другим сортам и регулярно покупать его. Однако приверженность тому или иному сорту обычно имеет свои пределы. Если цена «Максвелл Хаус» значительно возрастет по сравне­нию с другими сортами, вы и большинство других люби­телей «Максвелл Хаус», вероятно, перейдете на другой сорт.

Какой монопольной властью обладает «Дженерал Фудз», производитель «Максвелл Хаус», благодаря этому сорту? Другими словами, насколько эластичен спрос на «Максвелл Хаус»? Для «Дженерал Фудз» это важный вопрос. Компания «Дженерал Фудз» должна произвести расчет эластичности спроса на сорт кофе «Максвелл Хаус», чтобы установить его оптимальную цену, так же как и другие производители кофе должны определить эластич­ность спроса на свои сорта.

Большинство крупных компаний тщательно изучают спрос на свои продукты. (В гл. 4 мы рассматривали не­которые из методов оценки спроса на продукты.) Резуль­таты исследований обычно являются коммерческой тайной компаний, но в ходе изучения спроса на различные марки безалкогольных напитков и молотого кофе эксперимент проводился в сети розничной торговли, чтобы определить, как изменится доля на рынке для каждого сорта кофе в результате изменения цен. В табл. 12.1 сведены результа-

T АБЛ ИЦ А 12.1

Эластичность спроса на некоторые виды безалкогольных напитков и кофе

Сорта продукции

Коэффициент эластичности

Безалкогольные напитки:

«Роиял Краун» «Кока»

Молотый кофе:

«Хиллз Бразерс» «Максвелл Хаус» «Чейз и Сенборн»

— 2,4

От — 5,2 до — 5,7

— 7,1 - 8,9

— 5,6

ты исследования, показывающие эластичность спроса на несколько марок товаров.

Во-первых, отметим, что среди безалкогольных напит­ков «Ройял Краун» по цене значительно менее эластичен, чем «Кока». Хотя на рынке безалкогольных напитков он занимает небольшую долю, по вкусу он заметно отличает­ся от «Кока», «Пепси» и других сортов, и поэтому потре­бители, покупающие «Ройял Краун», более приверженны ему. Но хотя «Ройял Краун» обладает большей, чем «Ко­ка», монопольной властью, это еще не означает, что пер­вый более прибылен. Прибыли зависят от постоянных издержек, объема производства и цены. Даже если его средние издержки меньше, «Кока» принесет больше при­были, так как имеет большую долю на рынке.

Во-вторых, отметим, что спрос на кофе более элас­тичен по цене, чем спрос на безалкогольные напитки. Среди потребителей кофе меньше приверженцев той или иной марки, потому что разница между сортами кофе менее ощутима, чем разница между напитками. По сравне­нию с различными марками безалкогольных напитков пот­ребители меньше обращают внимание на разницу между сортами кофе «Хиллз Бразерс» и «Максвелл Хаус».

За исключением «Ройял Краун», спрос на все сорта безалкогольных напитков и кофе очень эластичен по цене. При эластичности от — 5 до — 9 каждая марка обладает лишь ограниченной монопольной властью. Это типичная монополистическая конкуренция.

12.2. Олигополия

На олигопольном рынке продукция может быть или не быть дифференцированной. Главное значение имеет то, что только несколько фирм производят всю или почти всю продукцию. На ряде олигопольных рынков некоторые или все фирмы зарабатывают значительную прибыль на долго­временном этапе, потому что ограничение доступа на оли-гопольный рынок делает сложным или невозможным выход на рынок новых фирм. Олигополия является преоб­ладающей формой современной рыночной структуры. Оли-гопольными отраслями промышленности в США являются автомобильная промышленность, производство стали, алю­миния, нефтехимикатов, электрооборудования и компью­теров.

Почему могут возникнуть препятствия для проникнове­ния на рынок? Ряд причин мы обсудили в гл. 10. Эффект

масштаба может сделать неприбыльным сосуществование многих фирм на рынке. Патентование и лицензирование технологии могут исключить потенциальных конкурентов, а необходимость расхода средств на рекламу фирмы и ее товаров и утверждение их репутации на рынке могут стать препятствием для вступления на рынок новых фирм. Тако­вы «естественные» преграды, они лежат в основе структу­ры отдельно взятого рынка. Кроме того, ведущие фирмы могут предпринять стратегические действия, чтобы затруд­нить вступление на рынок новичков. Например, они могут угрожать, что переполнят рынок товарами и снизят тем самым цены в случае выхода на рынок новой фирмы, а чтобы эта угроза была реальной, они могут создать дополнительные производственные мощности. Отметим, что преграды к вступлению на рынок (естественные или созданные ведущими фирмами) могут возникнуть в любое время.

Управление фирмой на олигопольном рынке усложнено из-за стратегических решений по ценообразованию, объему производства, рекламе и капиталовложениям. Так как конкурируют лишь несколько фирм, каждая фирма должна тщательно взвесить свои действия и их влияние на соперников, а также реакцию соперников.

Предположим, например, что из-за застоя в сбыте авто­мобилей «Форд» рассчитывает снизить цены на 10 %, что­бы стимулировать спрос. «Форду» надо тщательно проду­мать, как отреагируют на это «Дженерал Моторс» (ДМ) и «Крайслер». Они могут вообще не отреагировать, а могут снизить свои цены менее чем на 10 %. В этом случае «Форд» сможет добиться значительного увеличения сбыта, в основном за счет своих конкурентов. Или же они при­мут вызов «Форда», и тогда все три автомобильные компании будут продавать больше машин, но их прибыли снизятся из-за более низких цен. Другая возможность заключается в том, что ДМ и «Крайслер» снизят свои цены в больших размерах, чем «Форд». Они могут пойти на 15-процентное снижение, чтобы наказать «Форд» за раскачивание лодки, но это может также привести к войне цен и резкому падению прибылей для всех трех фирм. «Форду» надо внимательно взвесить все эти возможности. Фактически почти любое крупное решение, принимаемое фирмой, — установление цены, расчет объема производст­ва, развертывание усиленной рекламной кампании или вложения в новые мощности — требует определения наи­более вероятной реакции конкурентов.

Стратегические соображения могут иметь сложный и комплексный характер. При принятии решений каждая фирма должна учесть реакцию конкурентов, зная, что ее конкуренты будут также взвешивать ее реакцию на их собственные решения. Более того, принятие решений, ответные реакции, конкуренция — динамичные процессы. Когда руководители фирмы оценивают потенциальные по­следствия своих решений, они должны предположить, что их конкуренты столь же рациональны и разумны, как и они сами. Тогда они должны поставить себя на место кон­курентов и поразмыслить, какова бы была их реакция.

МОДЕЛЬ КУРНО

Мы начнем изучение процесса принятия подобных ре­шений с простой модели дуополии (две фирмы конкури­руют друг с другом), впервые представленной француз­ским экономистом О. Курно в 1838 г. Предположим, фирмы производят однородный товар и знают кривую ры­ночного спроса. Каждая фирма должна решить, сколько продукции выпускать, и обе фирмы принимают свои реше­ния в одно и то же время. При принятии производствен­ных решений каждая фирма должна помнить, что ее кон­курент тоже принимает решение по объему производства и что конечная цена будет зависеть от совокупного объема производства обеих фирм.

Суть модели Курно заключается в том, что каждая фирма принимает объем производства своего конкурента постоянным, а затем принимает собственное решение по объему производства. Чтобы увидеть, как это происходит, рассмотрим решение по объему производства, принимае­мое фирмой 1. Допустим, фирма 1 считает, что фирма 2 ничего производить не будет. Тогда кривая спроса фир­мы 1 совпадает с кривой рыночного спроса. На рис. 12.3 это показано как Di (О), что означает кривую спроса для фирмы 1 при условии, что фирма 2 ничего не производит. Рис. 12.3 также показывает соответствующую кривую пре­дельного дохода MRi(O). Мы предположили, что предель­ные издержки MCi фирмы 1 постоянны. Как показано на рисунке, максимизирующий прибыль объем производства фирмы 1 составляет 50 единиц (точка, где MRi (О) пере­секает MCi). Поэтому если фирма 2 ничего не производит, фирма 1 будет производить 50 единиц.

Если фирма 1 считает, что фирма 2 выпускает 50 еди­ниц, тогда кривая спроса фирмы 1 представляет собой

S₁(O)

Рис. 12.3. График оптимизации объема производства фирмы 1

кривую рыночного спроса, смещенную влево на 50 единиц. На рис. 12.3 это отмечено как Di (50), и соответствую­щая кривая предельного дохода будет MRi (50). Сейчас максимизирующий прибыль объем производства фирмы 1 равен 25 единицам (точка, где MRi (50) = MCi). Предпо­ложим, фирма 1 рассчитывает, что фирма 2 будет произ­водить 75 единиц. Новая кривая спроса фирмы 1 D₁(TS). Теперь максимизирующий прибыль объем производства фирмы 1 равен 12,5 единицы (точка, где MRi (75) = MCi). Наконец, пусть фирма 1 полагает, что фирма 2 будет про­изводить 100 единиц. Тогда кривые спроса и предельного дохода фирмы 1 (не показаны на рисунке) пересекут кри­вую ее предельных издержек на вертикальной оси. Если фирма 1 рассчитывает, что фирма 2 будет производить 100 единиц, то фирма 1 не будет выпускать продукции. Подведем итоги: если фирма 1 думает, что фирма 2 не будет производить продукции, она выпустит 50 единиц; если она полагает, что фирма 2 будет выпускать 50 еди­ниц, она сама будет производить 25 единиц; если она думает, что фирма 2 будет производить 75 единиц, она

сама выпустит 12,5 единицы, а если она считает, что фирма 2 будет выпускать 100 единиц, тогда она ничего производить не будет. Таким образом, максимизирую­щий прибыль объем производства фирмы 1 изменяется в зависимости от того, как, по ее мнению, будет расти объем производства фирмы 2. Мы назовем график объе­ма производства фирмы 1 кривой реакции и обозначим ее как Q* (Q2). Эта кривая построена на рис. 12.4, где каждое из четырех сочетаний объемов производства, о которых речь шла выше, показаны точками х.

Мы можем сделать такого же рода анализ с точки зрения фирмы 2 (т. е. определить максимизирующий прибыль объем производства фирмы 2 при различных предположениях о том, сколько будет производить фирма 1). В итоге мы получим кривую реакции для фирмы 2 Q* (Qi), которая показывает зависимость объема про­изводства фирмы 2 от объема производства, который, по ее мнению, будет осуществлять фирма 1. Если кри­вая предельных издержек фирмы 2 отличается от кри­вой аналогичных издержек фирмы 1, ее кривая реак­ции будет также отличаться по форме от кривой реакции фирмы 1. Например, кривая реакции фирмы 2 может выглядеть так, как это показано на рис. 12.4.

Сколько же будет производить каждая фирма? Кривая реакции каждой фирмы говорит о том, сколько она будет производить при том или ином предполагаемом объеме производства своего конкурента. При равновесии каждая фирма устанавливает объем производства в соответствии со своей собственной кривой реакции, и поэтому равно­весный уровень объема производства находится на пе­ресечении двух кривых реакции. Мы называем итого­вое равновесие объемов производства равновесием Курно. При таком равновесии каждая фирма правильно предпо­лагает, сколько будет производить ее конкурент, и в зави­симости от этого может максимизировать прибыль.

Равновесие Курно является примером того, что в тео­рии игр называется равновесием Нэша. При игровом рав­новесии Нэша каждый игрок делает наилучшее, что толь­ко он может при заданных действиях оппонентов. В итоге ни один игрок не имеет никакого стимула, чтобы изменить свое поведение. При равновесии Курно каждый дуопо-лист устанавливает объем производства, который макси­мизирует его прибыль, при данном объеме производ­ства своего конкурента, и поэтому ни у одного дуопо-листа нет стимула менять свой объем производства.

JOO 75

50

25 12,5

Кривая реакции фирмы 2

Кривая реакции фирмо/1

Равновесие Курно

25 50 75 100

Рис. 12.4. График равновесия Курно

Предположим, фирмы первоначально осуществляют производство в объемах, которые не соответствуют равно­весию Курно. Следует ли нам ждать, что они будут ме­нять объемы производства, пока не достигнут равнове­сия Курно? К сожалению, модель Курно ничего не говорит о динамике процесса принятия решений по объему про­изводства. В самом деле, в течение всего процесса принятия решения центральное предположение модели, согласно которому объем производства ее конкурентов постоянен, не выполняется. Объем производства ни одной фирмы не будет постоянным, потому что обе фирмы будут регулировать свои объемы. Нужны другие модели, чтобы понять динамическое регулирование.

Когда же все-таки для каждой фирмы разумно пред­полагать, что объем производства ее конкурента постоя­нен?

Это разумно, если две фирмы выбирают свои объемы производства только однажды, потому что их объемы впоследствии не могут изменяться. Это также разумно, когда они находятся в равновесии Курно, так как тогда ни у одной из фирм не будет стимула менять объем производства. Мы, следовательно, ограничимся поведением фирм только при равновесии.

Пример ЛИНЕЙНАЯ КРИВАЯ СПРОСА

Рассмотрим один специфический пример, когда две идентичные фирмы сталкиваются с линейной кривой рыночного спроса. Этот пример поможет уяснить значе­ние равновесия Курно, и мы сможем сравнить конкурент­ное равновесие Курно с равновесием, получающимся, если фирмы договариваются и выбирают свои уровни объемов производства на совместной, а не на конкурентной основе.

Предположим, перед нашими дуополистами следую­щая кривая рыночного спроса:

P = 30 — Q,

где Q — совокупное производство обеих фирм (т. е. q= Qi +Q₂). Предположим также, что у обеих фирм нулевые предельные издержки:

MC, = MC₂ = О.

Тогда мы можем определить кривую реакции для фирмы 1 следующим образом. Чтобы максимизировать прибыль, фирма устанавливает предельный доход, равный предельным издержкам. Общий доход ri фирмы 1 дается как:

R₁ = PQ₁ = (30-Q)Q₁

= 30Qi-(0, + Q₂)Q, = 3OQ₁-Qf-Q₂Q₁.

Предельный доход фирмы MRi представляет собой дополнительный доход ARi, получающийся от дополни­тельного изменения в объеме выпуска продукции AQi:

MRi = AR₁MQi = 30—2Q₁ — Q₂.

Теперь, приравнивая MRi к нулю (т. е. к предельным издержкам фирмы) и решая уравнение относительно Q₁, получаем:

Кривая реакции фирмы /:Qi = 15 — '/2Q2. (12.1) Такие же расчеты вы можете сделать для фирмы 2:

реакции фирмы 2: Q₂ = 15 — '/2Qi- (12.2) 351

Равновесные уровни объема производства являются координатами Qi и Q₂ точки пересечения двух кривых реакции, т. е. решениями уравнений (12.1) и (12.2). За­меняя Q2 в уравнении (12.1) выражением из правой части уравнения (12.2), мы можем утверждать, что равно­весными объемами производства являются

Равновесие Курно: Qi = Qj = 10.

Следовательно, общее произведенное количество Q = Qi + Q₂ = 20, а равновесная рыночная цена состав­ляет P = 30 — Q = 10.

Рис. 12.5 показывает кривые реакции Курно и данное равновесие Курно. Отметим, что кривая реакции фирмы 1 показывает ее объем производства Q, в терминах объема производства фирмы 2 Q₂. Аналогично кривая реакции фирмы 2 показывает Q₂ в терминах Qi. Так как фирмы идентичны, две кривые реакции имеют одинаковую форму. Они выглядят по-разному, потому что одна дает Qi в тер­минах Q₂, а другая дает Q₂ в терминах Qi. Равнове­сие Курно находится на пересечении этих двух кривых.

15

W 7,5

Кривая реакции фирмы 2

Конкурентное равновесие

Контракт­ная кривая

•Равновесие Курно

Кривая реакции

IpUр MlIlI

7,5 10

15

30 Q,

Рис. 12.5. Графическое изображение дуополии на рынке

В этой точке каждая фирма максимизирует прибыль при данном объеме производства ее конкурента.

Мы предположили, что две фирмы конкурируют друг с другом. Вместо этого предположим, что антитрестов­ское законодательство бездействует и две фирмы могут сговориться. Они устанавливают свои объемы производ­ства так, чтобы максимизировать совокупную прибыль, и делят прибыль поровну. Совокупная прибыль максимизи­руется за счет выбора общего объема производства так, чтобы предельный доход равнялся предельным издерж­кам, которые в данном примере равны нулю. Совокупный доход двух фирм составляет

R = PQ = (30 — Q)Q = 3OQ — Q², и поэтому предельный доход

MR = AR/AQ = 30—2Q.

Полагая MR равным нулю, мы видим, что совокуп­ная прибыль максимальна, когда Q=IS.

Любое сочетание объемов производства Qi и Q₂, кото­рое при сложении дает 15, максимизирует совокупную прибыль.

Кривая Q i+Q₂ =15, которая называется кривой контракта, следовательно, указывает различные наборы объемов производства Qi и Q₂, которые максимизируют со­вокупную прибыль. Данная кривая также показана на рис. 12.5. Если фирмы соглашаются поделить прибыли поровну, они будут производить половину продукции каждая:

Q₁ = Q₂ = 7,5.

Как вы и ожидаете, обе фирмы производят теперь меньше (и получают более высокие прибыли), чем при равновесии Курно. Рис. 12.5 показывает такое договорное равновесие и конкурентные объемы производства, получен­ные при установлении цены, равной предельным издерж­кам. (Вы можете проверить, что Qi = Qa = 15. Это озна­чает, что каждая фирма получает нулевую прибыль.) Отметим, что исход Курно значительно выгоднее (для фирм), чем идеальная конкуренция, но не так выгоден, как результат договорных сделок.

12—170