Показатели монопольной власти

Вспомним важное различие между совершенно конку­рентной фирмой и фирмой с монопольной властью: для конкурентной фирмы цена равна предельным издержкам, для фирмы с монопольной властью цена превышает пре­дельные издержки. Следовательно, способом измерения монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль, превышает предельные из­держки.

В частности, мы можем использовать коэффициент превышения цены над предельными издержками, который мы ввели ранее как часть правила «большого пальца» при ценообразовании. Данный способ определения моно­польной власти был предложен в 1934 г. экономистом Абба Лернером и получил название показателя моно­польной власти Лернера:

L = (P-MC)/P.

*

Численное значение коэффициента Лернера всегда нахо­дится между О и 1. Для совершенно конкурентной фирмы P = MC и L = О. Чем больше L, тем больше монопольная власть.

Данный коэффициент монопольной власти может быть также выражен в терминах эластичности спроса, с кото­рой сталкивается фирма. По уравнению (10.1) мы знаем, что

L= (P-MC)/P= — l/E_d.

(10.3)

Напомним, однако, что E_d теперь означает эластич­ность спроса фирмы, а не всего рыночного спроса. В при­мере с зубными щетками эластичность спроса для фир-

₁ составляет -6,0, а степень монопольной власти рав-

' ^ЧТ° ^значит|^льна* монопольная власть не *"* ^{Прибыли}' ^ПРибыль зависит от отно! ^{И3держек к} Ч^ене- Фирма А может обладать

меньшую пп^ЛЬНОИ ^³""⁰' ^ЧСМ *^ИР^{ма В}' ^но полДть издер^_к^Ю_и.^{ПрибыЛЬ}' ^£СЛИ У ^нее значительно выше средние

цены

ПРАВИЛО «БОЛЬШОГО ПАЛЬЦА» ПРИ ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

^{МЫ ВИДели}' ^как взаимосвязь ^издеР^жек и эластичности спроса может

"

^как

MC

P =

правЙГо Т_ен^УР/^{НеНИе п}Р^{едставля}ет собой универсальное ной ™ ас™ °°^{браЗОВания} Д" ^лк>б°й фирмы с монополь-циентом 1^' Учитывать, _что E_d является коэффи-

cto ^{ЭЛастичнос}™ ^спроса Для фирмы, а. не рыночшго

^{эластично}"ь спроса для фирмы,

расчет пекии' ^{У ЧТ}° ^{фирма должна П}Р^И»^Я^^Ь в

В основной⁴ °^{ВОИХ конк}УР^ентов на изменение цены. измене Jne в ^РУ/^{ОВОДИтель долж}«н рассчитать процентное поизо ^{ЫТ6 ПРОДУ}™ ^Фирмы'

„12 "'"""«олоиои vh мы можем сказать что

са^Тир^Мм°^{НОПОЛЬНаЯ} """"^ ^Е-и зла^Ьс™чность^ро°:

(фиТма^Ф_об^Рла ^{НСВеЛИКа}' ^данная накидка будет большой

Рис Шба и 1П^ь^{ЗНаЧИТеЛЬНОЙ монопол}ьной властью).

iu-ба и Ю.бЬ иллюстрируют эти два крайних слу-

и* Объем лроизЗодстба Q* ОВъем производства а &

Рис. 10.6 Зависимость монопольной цены от эластичности спроса

Пример 10.1

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО ПРИНЦИПУ «ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС

НАКИДКА»: УНИВЕРСАМЫ И ДЖИНСЫ С НАКЛЕЙКОЙ

ДИЗАЙНЕРА

Три примера помогут понять применение универсаль-» ного правила ценообразования «издержки плюс накидка». Рассмотрим сеть универсамов розничной торговли. Хотя эластичность рыночного спроса на продовольствие невели­ка (около — 1), несколько универсамов обычно обслужи­вают большую часть районов, и поэтому ни один из них не может значительно поднять свои цены без потери мно­жества потребителей, которые перейдут в другие магазины. В итоге эластичность спроса для любого универсама не­редко доходит до — 10. Подставляя это значение вместо E_d в уравнении (10.2), мы получаем P= МС/(1 —0,1) = = MC/(0,9) = (1,1I)MC. Другими словами, руководи­тель типичного универсама должен установить цену при­мерно на 11 % выше предельных издержек. Для различ­ных объемов производства (при которых размер магази­на и число служащих останутся постоянными) предель­ные издержки включают стоимость закупки продуктов питания оптом, издержки на их хранение, расстановку на полках и т. д. Для большинства универсамов накидка, несомненно, составит 10—11 %.

Маленькие продовольственные магазины самообслужи­вания,, которые обычно работают в воскресные дни или круглые сутки, как правило, назначают более высокую

цену, чем универсамы. Почему? Потому что у них менее эластичная кривая спроса. Посетители таких магазинов в целом меньше реагируют на цену. Им может потребо­ваться ночью пакет молока или батон хлеба или они посчитают неудобным ехать в универсам. Эластичность спроса для таких магазинчиков составляет — 5, и поэтому согласно универсальному правилу цены в них должны быть выше предельных издержек на 25 %, что обычно и бывает.

Коэффициент Лернера (P — MC)/P свидетельствует о том, что у маленьких продовольственных магазинов боль­ше монопольной власти. Но больше ли у них прибыль? Нет. Так как их объем реализации значительно меньше, а средние постоянные издержки больше, они обычно полу­чают значительно меньшую прибыль, чем крупный уни­версам, несмотря на более высокую накидку.

Наконец, рассмотрим производство джинсов. Хотя джинсы выпускаются многими производителями, неко­торые потребители платят дороже за джинсы с наклей­кой фирменного дизайна. Но насколько больше они гото­вы заплатить (точнее насколько снизится сбыт в ответ на более высокие цены) — вот вопрос, который должен тщательно взвесить производитель, так как этот вопрос является решающим при определении цены, по которой может быть продана одежда (оптом в магазины рознич­ной торговли для дальнейшей продажи потребителям). Для джинсов с наклейкой фирменного дизайна эластич­ность спроса колеблется от — 3 до — 4 (что типично для товаров с фирменными знаками). Это означает, что цена должна быть на 33—50 % выше предельных из­держек. Предельные издержки составляют 8—12 долл. за пару джинсов, а оптовая цена будет колебаться в пре­делах 12—18 долл.

Пример 10.2

КАК НАЗНАЧИТЬ ЦЕНУ НА ВИДЕОКАССЕТЫ С ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ЗАПИСЬЮ

В середине 80-х годов число семей, обладающих ви­деомагнитофонами, быстро росло — одновременно с рас­ширением рынка предварительно записанных кассет и ус­луг по прокату видеокассет. Хотя большее количество кассет дается напрокат, чем продается, объем их реали­зации велик и продолжает расти. Производители, од­нако, сталкиваются с трудностями при установлении цены

за кассеты. В итоге цены на популярные художествен­ные фильмы колеблются в широких пределах. В табл. 10.1 приведены розничные цены февраля 1985 г. на наиболее популярные видеокассеты.

Отметим, что кассета с фильмом «Империя отвеча­ет на удар» стоит почти 80 долл., а «Стар-трек», фильм, обращенный к тому же самому зрителю и столь же по­пулярный, продавался за 25 долл. Эти цены отражают отсутствие единого принципа ценообразования у произво­дителей. Вопрос заключается в том, послужит ли сниже­ние цен стимулом для покупки видеокассет, а не взятия их напрокат. Так как производители видеокассет не имеют доли в доходах владельцев пунктов проката, им следует назначать низкую цену на кассеты, если это будет стимулировать потребителей к покупке. Из-за того что этот рынок молод, у производителей нет данных относительно эластичности спроса и поэтому их решения по ценообразо­ванию основаны на интуиции и методе проб и ошибок.

ТАБЛИЦА 10.1

Название фильмов

Розничная цена, долл.

Пурпурный дождь

В поисках пропавшего ковчега

Тренировка Джейн Фонды

Империя отвечает на удар

Офицер и джентльмен

Стар-трек

Звездные войны

29,98 24,95 59,95 79,98 24,95 24,95 39,98

По мере формирования рынка данные по сбыту и мар­кетингу создадут более прочную основу ценообразования. Пока исследования убедительно показали, что спрос элас­тичен и цена, максимизирующая прибыль, колеблется между 20 и 30 долл. К 1988 г. многие производители начали снижать цену, в результате чего их сбыт и прибыль возросли.