Производители, потребители и конкурентные рынки

ГЛАВА 3 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В 1962 г. компания «Пиллсбери» приобрела фирму, которая производила новый высококачественный сорт мо­роженого. На рынок мороженое поступало под названием «Хааген-Дац». Добавка в мороженое большего количества крема и яиц делала его более калорийным и ароматным, чем другие сорта, а звучащее на скандинавский лад назва­ние позволило предположить, что этот высококачествен­ный продукт можно продать дороже. Но прежде чем увеличить выпуск и продажу данного сорта мороженого, компания должна была решить важную проблему: какую цену за него назначать? Для этого недостаточно знать, что потребители могут заплатить за первосортное мороже­ное больше денег. Вопрос заключался в том, насколько больше. «Пиллсбери», следовательно, должна была тща­тельно проанализировать потребительские предпочтения, чтобы определить спрос на мороженое и его зависимость от цены и качества.

В начале 60-х годов отчеты об уровне жизни бедных озаботили общественность. В 1964 г. Конгресс принял за­кон о продуктах питания по талонам, согласно которому федеральное правительство должно было финансировать специальную программу. Программой предусматривалось, что семьи с очень низким доходом будут получать талоны на продукты питания. Но при разработке и оценке данной

3-170

программы возникла такая проблема: насколько больше продуктов питания обеспечат неимущим талоны по сравне­нию с обычными субсидиями, которые могут быть потра­чены любым образом на покупку необходимых продуктов питания? Другими словами, будет ли эта программа эф­фективнее, чем увеличение дохода, которое в значительной степени пойдет на приобретение непродовольственных то­варов? Здесь опять-таки необходим анализ поведения по­требителей. В данном случае правительство должно было определить, какое влияние окажет на питание изменение уровней доходов и цен.

С помощью экономической теории поведения потреби­теля могут быть разрешены различные проблемы. В этой и следующей главах мы увидим, как потребители распре­деляют свои доходы и как это влияет на спрос на разные товары и услуги. Это в свою очередь поможет нам опре­делить, как изменения в доходе и ценах влияют на спрос и почему спрос на некоторые товары более чувствителен к изменениям цен и доходов, чем на другие.

Поведение потребителя лучше рассматривать в три этапа. Первый заключается в изучении его предпочтений. При этом особенно нужны критерии, по которым потреби­тели могут предпочесть один товар другому. На втором этапе мы должны учесть тот факт, что потребители стал­киваются с бюджетными ограничениями — они располага­ют только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различ­ные товары доходы потребителей позволяют им купить определенный ограниченный набор товаров. На третьем этапе нам предстоит совместить потребительские предпоч­тения с бюджетными ограничениями и определить потре­бительский выбор. Другими словами, учитывая предпочте­ния и ограниченность доходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение сво­их потребностей. Рассмотрим каждый этап в отдельности.

Потребительские предпочтения

Как можно описать потребительские предпочтения приемлемым образом, если учесть, что существует огром­ное число товаров и услуг, предоставляемых промыш-ленно развитым хозяйством, и большое разнообразие личных вкусов? Лучше всего сначала рассмотреть эти

предпочтения в плане сравнения ассортиментного набора потребительских товаров и услуг. Такой набор включает один или несколько предметов потребления. Например, он может содержать различные продукты питания или сочетать продукты питания, одежду и топливо, которые потребитель покупает каждый месяц.

В табл. 3.1 приведено несколько ассортиментных на­боров потребительских товаров, состоящих из различного количества продуктов питания и одежды, которые поку­паются ежемесячно. Например, набор А состоит из 20 видов продуктов питания и 30 видов одежды, набор В — из 10 видов продуктов и 55 видов одежды и т. д. Попросив потребителей сравнить эти наборы, мы можем описать их предпочтения для продовольствия и одежды.

ТАБЛИЦА 3.1 Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров

Ассортиментные наборы товаров	Количество видов продуктов питания	Количество видов одежды
А
В
С
D
E

НЕКОТОРЫЕ ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ

Теория поведения потребителей начинается с трех ос­новных предположений, касающихся предпочтения потре­бителями определенного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Первое предположение заключается в том, что пред­почтения уже сформировались. Это означает, что потре­бители могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из Двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

з*

Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а на­бор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» пред­почтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также пред­почтительнее «Шевроле». Данное предположение о тран­зитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

Третье предположение гласит, что все товары «хоро­ши» (т. е. желательны), и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество лю­бого товара меньшему. Это предположение сделано в учебных целях — оно упрощает графический анализ. Ко­нечно, некоторые производимые товары, например загряз­няющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежела­тельные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет поку­пать такие товары.

Эти три предположения образуют основу нашей мо­дели теории потребления. Они не объясняют потреби­тельских предпочтений — они лишь описывают их. Однако, как мы увидим в дальнейшем, возможно интересное, богатое разнообразие таких описаний.

КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

Мы можем представить потребительские предпочтения графически, используя кривые безразличия. Кривая без­различия представляет собой совокупность потребитель­ских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками на кривой.

Если выполнены три предположения, о которых шла речь выше, то потребитель может всегда указать, что два набора равноценны, либо отдать предпочтение одному из них. Эта информация может затем использоваться для классификации всех возможностей потребительского вы­бора. Чтобы отразить это графически, предположим, что имеется только два товара — продукты питания F и одеж­да С, доступные для потребления. В данном случае на­боры дадут сочетания продуктов и одежды, которые че-

•С

10 ZO 30 40

Продукты питания, единиц

Рис. 3.1. Сравнение индивидуальных предпочте­ний потребителей

ловек захочет приобрести. В табл. 3.1 приведен ряд при­меров наборов потребительских товаров, содержащих раз­личное количество одежды и продуктов питания.

На рис. 3.1 показаны те же наборы, что и в табл. 3.1. На горизонтальной оси отложены единицы продуктов пи­тания, закупаемых каждый месяц, а на вертикальной — единицы одежды. Набор А с 20 единицами продуктов питания и 30 единицами одежды предпочитается набору E, так как набор А содержит больше продуктов питания и больше одежды (припомните наше третье предположение, что большее количество лучше, чем меньшее). Аналогич­ным образом набор D, содержащий еще больше про­дуктов и одежды, предпочтительнее набора А. Фактически мы можем легко сравнить все наборы на заштрихованных участках (таких, как D и E) с А, потому что они содер­жат или больше, или меньше продуктов питания и одеж-Ды. Однако сравнения набора А с наборами В и С не­возможны без более полной информации об их оценке потребителем, так как набор В содержит больше одежды, но меньше продуктов питания, а С содержит больше продуктов питания, но меньше одежды, чем А.

Эту дополнительную информацию дает рис. 3.2, на ко­тором изображена кривая безразличия, помеченная как hi, которая проходит через точки А, В и С. Эта кривая указывает, что потребитель безразличен к этим трем набо­рам продуктов, т. е. потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В. Точно так же потребитель одинаково ранжирует к А и С (т. е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания).

Отметим, что кривая безразличия на рис. 3.2 идет вниз слева направо. Чтобы понять, почему это так, предполо­жим вместо этого, что кривая безразличия идет вверх, в точке А по направлению к D. Это противоречит пред­положению, что, чем больше потребительских товаров, тем лучше. Так как набор D содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть

W 20 JO 40

Продукты питания,единиц.

Рис. 3.2. Кривая безразличия 70

А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А. Отметим, что любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия Иi на рис. 3.2, предпочтительнее любого набора на И|.

Чтобы описать предпочтения человека по всем набо­рам продуктов питания и одежды, мы можем изобразить семейство кривых безразличия, которое назовем картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает на­бор потребительских товаров и услуг, к которым человек относится одинаково. На рис. 3.3 даны три кривые без­различия, которые образуют часть карты безразличия. Кривая безразличия Из соответствует наивысшему уров­ню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия Иг и Hi.

Кривые безразличия не могут пересечься. Чтобы по­нять, почему, — предположим обратное и увидим, что это нарушает наши предположения о поведении потребителя. Для этого рассмотрим рис. 3.4, где приведены две кривые безразличия И\ и И₂, которые пересекаются в точке А. Так как А и В находятся на кривой безразличия И|, потребитель не должен отдавать предпочтение какому-либо из двух наборов потребительских товаров. Точки А и С лежат на кривой безразличия И2, и поэтому потре­битель также должен одинаково относиться к обоим на­борам. В результате потребитель должен быть безразли­чен к наборам В и С. Но это не может быть в действитель-

 

I

Продукты питания,единиц Рис. 3,3. Карта безразличия 71

1 I

Продукта питания, единиц

Рис. 3.4. Кривые безразличия не могут пересечься. Если кривые безразличия пересеклись, одно из предположений теории потребления будет нару­шено

ности, так как набор В должен быть предпочтительнее С, поскольку он содержит больше как продуктов питания, так и одежды, чем С. Таким образом, предположение, что кривые безразличия пересекаются, противоречит наше­му предположению, что большее количество товара луч­ше меньшего.

Существует бесконечное число непересекающихся кри­вых безразличия — каждая из любого возможного уровня потребностей. В действительности для каждой точки на графике (представляющей набор потребительских това­ров) найдется кривая безразличия, проходящая через нее. Для упрощения мы показали только три кривые безраз­личия на рис. 3.3. Эти три кривые обеспечивают ранжи­рование наборов потребительских товаров. Ранжирование расставляет наборы по порядку: от наиболее до наименее предпочтительных, но не указывает, насколько один набор предпочтительнее другого. Например, мы знаем, что по­требление любого набора, такого, как набор А на кривой Из, предпочтительней потребления любого набора на кри­вой И 2 (такого, как набор В), но мы не знаем, на какую величину. По карте безразличия невозможно определить,

насколько набор А предпочтительнее набора В, а набор В — набора С. Мы не можем, к примеру, утверждать, что потребители на кривой И2 в 2 раза довольнее, чем на кривой Иь К счастью, чтобы объяснить, как принимается большинство решений, вполне достаточно знать ранжиро­вание наборов благ.

ПРЕДЕЛЬНАЯ НОРМА ЗАМЕЩЕНИЯ

Люди идут на компромиссы, когда делают выбор меж­ду двумя, тремя или большим числом товаров, и кривые безразличия могут помочь прояснить такие компромиссы. Кривая безразличия на рис. 3.5 иллюстрирует это. Пере­мещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, мы видим, что потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продук­тов питания. Однако, двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться лишь четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов пита­ния, а при передвижении от С к D он откажется только

Qj

I

п

ю

_|___I___l.

1 2 J 4 5

Продукты питания,единиц

Рис. 3.5. Графическое построение предельных норм замещения

от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания. Чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания. Аналогичным образом, чем боль­шим количеством продуктов питания человек располагает, тем меньшим количеством одежды он готов пожертвовать, чтобы получить больше пищи. Эта модель отражает тот факт, что большинство потребителей получают все меньше и меньше удовлетворения по мере потребления ими все большего и большего количества любого товара. В целом объем дополнительных потребностей, которые потребитель удовлетворяет при большем потреблении определенного товара, снижается, когда общий объем потребления рас­тет. Таким образом, кривые безразличия имеют выпуклую форму (т. е. вогнутую вовнутрь). При выпуклых кривых безразличия потребитель предпочитает сбалансированный набор потребительских товаров набору, который содержит только один вид товаров.

Чтобы количественно определить объем некоторого то­вара, которым потребитель готов пожертвовать ради дру­гого, мы используем меру, названную предельной нормой замещения. Предельная норма замещения (MRS) продук­тов питания F одеждой С представляет собой максималь­ное количество одежды, от которого готов отказаться че­ловек, чтобы получить одну дополнительную единицу про­дуктов питания. Ради единообразия на протяжении всей книги примем MRS как выражение количества товаров, нанесенного на вертикальную ось, от которого надо от­казаться, чтобы получить одну единицу товара, помещен­ного на горизонтальной оси. Таким образом, мы обозна­чаем изменение в одежде знаком ДС, изменение в про­дуктах питания знаком ДР, предельная норма замещения может быть выражена как —ДС/ДР. Отрицательный знак вводится, чтобы предельная норма замещения была поло­жительным числом (ДС всегда отрицательно). В результа­те предельная норма замещения в любой точке равна по абсолютному значению тангенсу угла наклона кривой безразличия в этой точке. Однако тангенс угла наклона отрицателен, поскольку речь идет о компенсации умень­шения одного товара увеличением другого, тогда как для удобства MRS выбирается положительным.

Чтобы увидеть, почему кривые безразличия должны быть выпуклыми, рассмотрим, как изменяется предель­ная норма замещения при движении вдоль кривой без­различия. Двигаясь от набора потребительских товаров

А на рис. 3.5 к набору В, мы замечаем, что MRS пита­ния F одеждой С представляет собой: — ДС/ДР = ⁼⁼ — (—6)/1 = 6. Однако когда мы начинаем с набора В и двигаемся от В к С, MRS снижается до 4. Сравнивая точки С и D, находим, что MRS равняется 2 в точке D, а при движении от точки D к E MRS оказывается равным 1. Мы видим, что по мере увеличения потребления продуктов питания уменьшается абсолютное значение угла наклона кривой безразличия и снижается MRS. Таким образом, уменьшение предельной нормы замещения (т. е. выпуклая форма кривых безразличия) является важной характе­ристикой потребительских предпочтений.

Формы кривых безразличия могут указывать на раз­личные степени желательности замены одного товара дру­гим. ^ Рассмотрим, например, предпочтения Филипа и Джейн в потреблении сока и безалкогольных напитков на рис. 3.6. На рис. З.ба кривые безразличия Филипа показывают относительно низкую (и убывающую) пре­дельную норму замещения безалкогольных напитков со­ком. Он готов отказаться от очень небольшого коли­чества сока ради других безалкогольных напитков. Оче­видно, что Филип оказывает сильное предпочтение соку, на которое особенно не влияет его потребление безалко­гольных напитков. На рис. З.бЬ показаны предпочтения Джейн. У нее высокая предельная норма замещения без­алкогольных напитков соком. Ее предпочтение безалко­гольным напиткам сильнее. Если бы Джейн совсем не любила сок, ее кривые безразличия представляли бы прямые вертикальные линии. Аналогичным образом если

Con

Предпочтения Филипа

Сок

Предпочтения Лжейн

Везалкогольные напитки а

безалкогольные напитки Ь

Рис. 3.6. Графическое выражение индивидуальных различий в предпочте­ниях

бы Филип был равнодушен к безалкогольным напиткам, то кривые безразличия у него были бы прямыми гори­зонтальными линиями.

Пример 3.1 КОНСТРУИРУЯ НОВЫЙ АВТОМОБИЛЬ

Предположим, что вы один из руководителей авто­мобильной компании и должны запланировать выпуск но­вых моделей машин, намеченных к продаже на рынке в ближайшие несколько лет. Если вы поручили провести изучение рынка, важнейшими критериями будут два при­знака автомобиля — его дизайн и технические данные (на­пример, скорость и простота в обращении). Чем лучше модель и технические данные, тем выше и спрос на ма­шину. Однако конструктивные изменения во внешнем виде и технических характеристиках новой машины стоят денег. Как учитывать каждый признак?

Ответ на этот вопрос зависит не только от издержек производства, но и от потребительских предпочтений от­носительно тех или иных характеристик машины. При разработке новой модели решающую роль играет изучение этих предпочтений. Один из способов такого изучения — опрос потребителей, в ходе которого предлагается на выбор несколько моделей разных уровней дизайна (от простой и относительно некомфортабельной до усложнен­ной и отделанной плюшем) и технических характеристик. Если исследование хорошо продумано и подготовлено, можно убедиться, какое из двух свойств предпочтитель­ней и, что еще более важно, до каких пределов интервью­ированные люди готовы пожертвовать одним качеством в пользу другого.

Предположим, большинство людей имеют предпочте­ния, показанные на рис. 3.7а. Они предпочитают техни­ческие характеристики дизайну до такой степени, что го­товы значительно пожертвовать дизайном ради лучших технических свойств автомобиля. Сравните это с рис. 3.7Ь, который показывает предпочтения значительно меньшей части населения. Эти люди предпочитают внешний вид техническим усовершенствованиям и готовы смириться даже с низким пробегом ради красоты дизайна.

Зная уровень затрат на обеспечение каждого из пара­метров, хороший руководитель может выбрать модель, которую необходимо выпустить на рынок в следующем году. Именно так действовал Ли Якокка в компании

Технические характеристики

а

Технические характеристики д

Рис. 3.7. Графическое выражение предпочтений по атрибутам автомобиля

«Форд» в 1969 г. Якокка верил, что рынку нужна ма­шина, которая заинтересовала бы состоятельных и не­зависимых молодых американцев. Якокка позаимствовал дизайн такой машины у своего товарища по работе Дональда Фрея. Якокка и Фрей сконструировали машину своеобразного дизайна, которую можно было бы произ­водить с меньшими затратами, чем другие модные ма­шины — такие, как «Корвет» фирмы «Дженерал Моторс». В итоге появился «Форд-мустанг», имевший непревзой­денный успех на рынке. В первый же год было продано свыше 418000 «мустангов», и это дало «Форду» сотни миллионов долларов прибыли.

Бюджетные ограничения

Карта безразличия дает описание шкалы личных пред­почтений в отношении различных сочетаний товаров и Услуг. Но предпочтения не объясняют полностью пове­дения потребителя. На индивидуальный выбор влияют так­же бюджетные ограничения, которые с помощью цен на Различные товары и услуги ставят пределы потреблению ^людей.

БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ

^ Чтобы понять, как бюджет ограничивает выбор чело-а, рассмотрим ситуацию, когда женщина располагает

фиксированным доходом I, который может быть потрачен Два вида товаров — продукты питания и одежду. Пусть

F — количество продуктов питания (товара F), закуплен­ных ею, а С — количество предметов одежды (товара С). Наконец, обозначим цену двух товаров через pf и Pc. Тог­да P_FF (t. е. цена продуктов питания, помноженная на их количество) представляет сумму денег, затраченных на питание, a PcC — на одежду.

Бюджетная линия указывает на все сочетания P и С, при которых общая сумма затрат равна доходу. Так как имеются только два вида товаров¹, женщина потратит весь доход на продукты питания и одежду. В результате ком­бинации продуктов и одежды, которые она может приоб­рести, будут лежать на прямой

P_FF+ PcC= I. (3.1)

Допустим, недельный доход женщины составляет 40 долл., цена продуктов питания — 1,00 долл. за единицу, а цена одежды — 2,00 долл. за единицу. В табл. 3.2 при­ведены различные сочетания продуктов и одежды, которые она может покупать при своем доходе в 40 долл. Если бы весь ее бюджет был выделен на покупку одежды, самое большее, что она смогла бы купить, — 20 единиц (при цене 2,00 долл. за единицу). Это представлено в таблице набором потребительских товаров А. Ассортиментные на­боры В, С и D показывают три дополнительных способа, которыми 40 долл. могут быть потрачены на питание и одежду.

ТАБЛИЦА 3.2

Ассортиментные наборы потребительских товаров и услуг и бюджетная

линия

Ассортиментные набо­ры товаров	Питание (F)	Одежда (С)	Общие расходы, долл.
А	О
В
С
D
E		О

На рис. 3.8 приведена бюджетная линия наборов от А до E, представленных в табл. 3.2. Так как отказ от еди­ницы одежды экономит 2,00 долл. и покупка единицы питания стоит 1,00 долл., количество одежды, пожертво-

¹ Если число товаров больше двух, то бюджетное ограничение задает гиперплоскость в пространстве наборов потребления. (Прим. ред.)

§

I

75 h

Ю h

бюджетная линия

Наклон А С/Л F= - у = —P_f/P_c

Б

о ю го jo 4o=(i/p_F)

Продукты питания, единиц Рис. 3.8. Построение бюджетной линии

ванное ради продуктов питания, вдоль бюджетной линии должно быть одинаково повсюду. В итоге бюджетная ли­ния представляет собой прямую линию от точки А до точки E. В этом частном случае бюджетная линия дается уравнением F + 2С = 40 долл.

Набор А — вершина отрезка, отсекаемого бюджетной линией на вертикальной оси. По мере движения вдоль линии от набора А к набору E женщина тратит меньше средств на одежду и больше на продукты питания. Легко заметить, что дополнительное количество одежды, от которой надо отказаться, чтобы купить дополнитель­ную единицу продуктов питания, определяется соотноше­нием цены продуктов питания и цены одежды (1 долл./ 2 долл.= '/2>. Так как одежда стоит 2,00 долл. за еди­ницу, а продукты питания — 1 долл., ради 1 единицы про­дуктов питания надо пожертвовать '/2 единицы одежды. На рис. 3.8 тангенс угла наклона линии AC/AF = '/₂ равен отношению стоимости продутов питания к стои­мости одежды.

Из уравнения (3.1) мы можем определить, каким количеством С надо пожертвовать, чтобы получить боль-

ше F. Разделим обе части уравнения на Р_с и затем ре­шим его относительно С:

C= (i/p_c)_(P_F/Pc)F. (3.2)

Уравнение (3.2) является уравнением прямой с началь­ной ординатой!/Рс и угловым коэффициентом— (P_F/Pc). Угловой коэффициент бюджетной линии — (Pp /Pc) являет­ся отрицательным соотношением цен двух товаров. Его величина указывает норму замещения товаров при усло­вии, что общая сумма затрачиваемых денег остается не­изменной. Длина отрезка (1/Pc) на вертикальной оси представляет собой максимальную величину С, которую можно приобрести пр_и доходе I. Наконец, длина отрезка i/pf на горизонтальной оси говорит нам, сколько единиц 1-может быть закуплено, если весь доход потрачен на F.